市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件之促銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-01-28 04:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最吸引人。寶麗來(lái)照相機(jī)廣告則最好通過(guò)電視作一些示范表演； 第二節(jié) 促銷(xiāo)方式信息特點(diǎn) 時(shí)段和信息將對(duì)媒體選擇產(chǎn)生影響。一條宣布明天有重要出售的信息要求用廣播、電視或報(bào)紙；一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，要求選用專(zhuān)業(yè)性的雜志或者郵寄件；成本 電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。不過(guò)，重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系，即每千人展露的平均成本?！ 「鞣N主要媒體的概貌 第二節(jié) 促銷(xiāo)方式評(píng)價(jià)廣告效果（ 1）傳播效果研究 :廣告對(duì)于消費(fèi)者知曉、認(rèn)識(shí)和偏好的影響。消費(fèi)者反饋法 用來(lái)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)籌劃中廣告的反應(yīng)，通常需回答一些問(wèn)題。組合測(cè)試法 請(qǐng)消費(fèi)者觀看一組廣告，而且他們?cè)缚炊嗑镁涂炊嗑?，然后，?qǐng)他們回憶看過(guò)的廣告，能記住多少內(nèi)容就回顧多少內(nèi)容。結(jié)果表明一個(gè)廣告突出的地方及其信息是易懂易記的。 第二節(jié) 促銷(xiāo)方式實(shí)驗(yàn)室測(cè)試 有些研究人員利用儀器來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于廣告的心理反應(yīng)的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大等情況。這類(lèi)實(shí)驗(yàn)只能測(cè)量廣告的吸引力，而無(wú)法測(cè)量 消費(fèi)者的信任、 態(tài)度或者意圖。 第二節(jié) 促銷(xiāo)方式（ 2）銷(xiāo)售效果研究： 即測(cè)定廣告對(duì)銷(xiāo)售狀況的影響。最容易測(cè)定的廣告銷(xiāo)售效果是郵寄廣告的銷(xiāo)售效果，最難測(cè)定的是樹(shù)立品牌或企業(yè)形象的廣告銷(xiāo)售效果。 歷史資料分析法 由研究人員根據(jù)同步或滯后的原則，利用最小平方回歸分析法求得企業(yè)過(guò)去的銷(xiāo)售額與企業(yè)過(guò)去的廣告支出二者之間關(guān)系的一種測(cè)量方法。 第二節(jié) 促銷(xiāo)方式 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法 選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進(jìn)行比平均廣告水平強(qiáng) 50%的廣告活動(dòng)，在另一地區(qū)進(jìn)行比平均廣告水平弱 50%的廣告活動(dòng)。這樣，從 150%、 100%、 50%三類(lèi)廣告水平的地區(qū)的銷(xiāo)售記錄，就可以看出廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售究竟有多大影響。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法已在美國(guó)等西方國(guó)家廣為采用。 現(xiàn)在越來(lái)越多的公司都在努力衡量廣告支出的銷(xiāo)售效果，而不再僅僅滿(mǎn)足于傳播效果的衡量。 廣告決策步驟 第二節(jié) 促銷(xiāo)方式二、人員推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。 人員推銷(xiāo)是銷(xiāo)售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，銷(xiāo)售人員要確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)者需求，并通過(guò)自己的努力去吸引和滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲得各自利益，由是觀之，人員推銷(xiāo)也是一種生產(chǎn)性活動(dòng)。n人員推銷(xiāo)： Sales Force —— 最人性化的方式 —— 即時(shí)雙向交流 Advertising Message Firm CClient/ProspectD Purchase a. Advertising Communication Fig Comparison Between Advertising and Personal Selling Communications C=CodingD=Decoding n人員推銷(xiāo)： Sales Force C=CodingD=Decoding b. Personal Selling Communication Firm Sales PersonCClient/ProspectDPurchaseInformation/Sales Arguments QuestionsObjectionsD C 第二節(jié) 促銷(xiāo)方式人員推銷(xiāo)的任務(wù)尋找顧客： 負(fù)責(zé)尋找新客戶(hù)或主要客戶(hù)設(shè)定目標(biāo)： 決定怎樣在預(yù)期和現(xiàn)實(shí)顧客之間分配時(shí)間信息傳播： 熟練的將公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去推銷(xiāo)產(chǎn)品： 與顧客接洽，演示產(chǎn)品，回答顧客的疑問(wèn)并達(dá)成交易提供服務(wù)： 提供咨詢(xún)意見(jiàn)，給予技術(shù)幫助，安排資金融通，加速交貨等收集信息： 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集情報(bào)分配產(chǎn)品： 在產(chǎn)品短缺時(shí)將稀缺產(chǎn)品分配給顧客 作作 家家 當(dāng)當(dāng) 兵兵n 作家應(yīng)征入伍，列隊(duì)開(kāi)始編班。班長(zhǎng)問(wèn)：作家應(yīng)征入伍，列隊(duì)開(kāi)始編班。班長(zhǎng)問(wèn)： “你念過(guò)書(shū)嗎？你念過(guò)書(shū)嗎？ ”n 作家立刻驕傲而自負(fù)地說(shuō)：作家立刻驕傲而自負(fù)地說(shuō)： “念過(guò)，我念過(guò)大學(xué)，而且在念過(guò)，我念過(guò)大學(xué)，而且在大學(xué)取得三個(gè)學(xué)位，還有大學(xué)取得三個(gè)學(xué)位，還有 ……”n 班長(zhǎng)望了他一眼，點(diǎn)點(diǎn)頭，手中高舉一塊橡皮章在他名下班長(zhǎng)望了他一眼，點(diǎn)點(diǎn)頭，手中高舉一塊橡皮章在他名下蓋了蓋了 “識(shí)字識(shí)字 ”。 班長(zhǎng)只是想知道新兵們是否識(shí)字而已，口若懸河但沒(méi)班長(zhǎng)只是想知道新兵們是否識(shí)字而已，口若懸河但沒(méi)有觸及要害，就等于白說(shuō)。有觸及要害，就等于白說(shuō)。 第二節(jié) 促銷(xiāo)方式
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