市場營銷學(xué)之競爭分析及競爭策略(編輯修改稿)
2025-02-12 20:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 → 第五講 市場細分 第二節(jié) 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有 效 性：細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 小案例 → 第五講 市場細分 ?年齡細分 ?收入細分 ?性別細分 ?民族細分 ?職業(yè)細分 ?教育細分 人 口變數(shù) 2023年美國大選女影星呼吁選民參加投票，她的宣傳對象是年輕女性，其演說主題為：你愿意別人替你決定買什么樣的衣機嗎？ 你愿意別人替你決定找什么樣的朋友嗎？ 你愿意別人替你決定嫁什么樣的老公嗎？ 心理細分 ? 按生活方式進行細分：即人們生活和消磨時間和花費金錢的模式。服裝設(shè)計時髦女郎 新新人類男性化女士純樸婦女 ? 按態(tài)度細分：根據(jù)消費者對公司及商品的態(tài)度進行細分。 ? 按利益追求細分： 行為細分 ? 按使用率細分 ? 按使用情況細分 ? 按使用者忠誠性細分 牙膏市場的利益細分 利益細分市場 人口統(tǒng)計 行為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟 （ 低價 ） 男人 大量使用者 高度自主 ，著重價值 減價中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守 佳潔士 化妝 （ 潔白牙齒 ） 青少年 ， 年輕人 ， 成年人 抽煙者 留蘭香味 高度受好交際 ， 積極 麥克萊恩斯 ，超級布賴特 味覺 （ 氣味好 ） 兒童 喜歡者 高度自我介入 ， 享樂主義 高露潔 ， 艾姆 解放鞋 ∷ 黑白電視機 解放鞋 有市場嗎？ 黑白電視機 還有人要嗎？ → 第五講 市場細分 市場細分永不停息 來自萬豪酒店的啟示 市場細分顯機遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場年銷售額約為 740億日元 ， 其中大部分為 “ 勞特 ” 所壟斷 。 可謂江山唯 “ 勞特 ” 獨坐 ， 其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易 。 但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼 。 公司成立了市場開發(fā)班子 ， 專門研究霸主 “ 勞特 ”產(chǎn)品的不足和短處 ， 尋找市場的縫隙 。 經(jīng)過周密調(diào)查分析 ， 終于發(fā)現(xiàn) “ 勞特 ” 的四點不足： 第一 ， 以 成年 人 為對象的泡跑糖市場正在擴大 ，而 “ 勞特 ” 卻仍舊把重點放在 兒童 泡泡糖市場上； ； ? 第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是 果味型 泡泡糖。而現(xiàn)在消費者的需求正在 多樣化 ； ? 第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn) 單調(diào)的條板狀 泡泡糖，缺乏 新型式樣 ? 第四，“勞特”產(chǎn)品價格是 110日元 ，顧客購買時需 多 掏 10日元 的硬幣 ，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以 成人 泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。 不久便推出 功能型 泡泡糖四大產(chǎn)品： 司機用 泡泡糖 ， 使用了高濃度薄荷和天然牛黃 ， 以強烈的刺激消除司機的困倦； 交際用 泡泡糖 ， 可清潔口腔 ， 祛除口臭； 體育用 泡泡糖 ， 內(nèi)含多種維生素 ， 有益于消除疲勞； 輕松型 泡泡糖 ， 通過添加葉綠素 ， 可以改變?nèi)说牟涣记榫w 。 并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型 ， 價格定為 50日元和 100日元 兩種 ， 避免了找零錢的麻煩 。 功能型泡泡糖問世后 ， 像颶風(fēng)一樣席卷全日本 。江崎公司不僅擠進了由 “ 勞特 ” 獨霸的泡泡糖市場 ，而且占領(lǐng)了一定的市場份額 ， 從零猛升至 25%， 當(dāng)年銷售額達 175億日元 。 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 ? 市場細分化策略 → 第五講 市場細分 評 估 細 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 → 第五講 市場細分 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1