【文章內容簡介】 著的競爭關系 ， 是每一企業(yè)在開展營銷活動時都必須密切注意和認真對待的 。 一般地說 ， 競爭對手的力量越強 ， 其產品及市場營銷組合的有關方面越有競爭力 ， 其威脅也就越大 。 企業(yè)要制定正確的營銷策略 ， 除了要了解市場的需要與購買者的購買決策過程外 ， 就要全面了解現(xiàn)實競爭對手的數(shù)目 、 分布狀況 、 綜合能力 、 競爭目標 、 競爭策略 、 營銷組合狀況 、 市場占有率及其發(fā)展動向等方面的情況 ，還要對潛在競爭對手進行全面分析 。 ? 一 、 分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 企業(yè)進行市場定位的主要目的就是為了在競爭中取得有利地位 ， 為了搞好市場定位就必須了解競爭者的優(yōu)勢與劣勢以及競爭者各種既定戰(zhàn)略的執(zhí)行情況 ， 就需要搜集競爭者的有關信息和資料 ， 如銷售額 、 市場占有率 、 邊際利潤 、 投資收益 、 現(xiàn)金流量 、 發(fā)展戰(zhàn)略等 。 ? 在尋找競爭者的劣勢時 ， 要注意發(fā)現(xiàn)競爭者對自己 、 對市場等方面的錯誤判斷 。 例如 ， 有些競爭者錯誤地認為他們的產品是第一流的 ， 有些競爭者錯誤地認為產品線愈齊全愈好 、 營業(yè)推廣是最重要的促銷方式 、 顧客最看重價格等 。 這些不符合實際的認識或觀念都會導致競爭者采取錯誤的戰(zhàn)略 。 2023/3/22 15 市場營銷學 第二節(jié) ? 二、判斷競爭者的反應模式 ? 當企業(yè)采取某些競爭措施和行動后 ， 不同的競爭者往往會有不同的反應 。 ? 競爭者的反應模式主要有以下幾種類型： （一）從容型競爭者 一些競爭者反應較弱、行動遲緩，其原因或是認為顧客忠實于自己的產品無須做出反應，或是因重視不夠沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施，或是因缺少資金無法作出反應。 （二）選擇型競爭者 一些競爭者可能會對某些競爭措施反應強烈，而對某些競爭措施不加理會，因為他們認為這些競爭措施對自己威脅不大。 （三）兇猛型競爭者 一些競爭者可能對任何形式的挑戰(zhàn)都迅速而強烈地做出反應。 ? （四）隨機型競爭者 有些競爭者的反應模式難以捉摸，他們在特定場合可能采取也可能不采取行動，而且無法預料他們將會采取何種行動。 2023/3/22 16 市場營銷學 第二節(jié) ? 三 、 決定進攻誰與回避誰 。 ? 在企業(yè)選擇進攻對象和回避對象的過程中應注意以下問題： ? 第一，弱的競爭者與強的競爭者。以較弱的競爭者為進攻目標，可以節(jié)省時間和資源，但是獲利較少。以較強的競爭者為進攻目標，尤其在充分利用較強競爭者劣勢的條件下，可以有效地提高自己的競爭能力并且獲利較多。 第二，近的競爭者與遠的競爭者。實際上，行業(yè)內競爭主要是在相近似的企業(yè)之間展開的。在一個企業(yè)以相近似的企業(yè)為競爭對象并試圖將其摧毀時，必須注意行業(yè)特點以及競爭態(tài)勢的未來變化，應避免弱勢競爭者之間可能出現(xiàn)的聯(lián)合或者弱勢企業(yè)被其他較強企業(yè)乘機兼并后更難對付的競爭者的問題。 ? 第三，好的競爭者與壞的競爭者。在一定條件下，競爭者的存在是必要的和有益的，具有戰(zhàn)略意義。因為競爭者的存在可能有助于增加市場總需求，分擔市場開發(fā)和產品開發(fā)的成本，促使新技術合法化；競爭者向吸引力較小的細分市場提供產品，可以導致產品差異性的增加；競爭者還會加強企業(yè)同政府部門以及職工的談判力量。 2023/3/22 17 市場營銷學 第二節(jié) ? 但是 ， 并非所有的競爭者都是有益的 ， 因為每個行業(yè)中的競爭者都有表現(xiàn)良好和具有破壞性這樣兩種類型 。 表現(xiàn)良好的競爭者 ， 按行業(yè)規(guī)則行動 ， 按合理的成本定價 ， 致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展 ，將自己限定在行業(yè)的某一部分或某些細分市場中 ， 激勵其他企業(yè)降低成本和增加產品差異性 ， 接受合理的市場占有率與利潤水平 。 具有破壞性的競爭者 ， 則不遵守行業(yè)規(guī)則 ， 或不顧一切地冒險 ， 或用不正當手段擴大市場占有率等 ， 從而擾亂了行業(yè)的平衡 。 一般地說 ， 表現(xiàn)好的競爭者都試圖組成一個只有好的競爭者參與的行業(yè) ， 以使本行業(yè)者的市場營銷活動限于協(xié)調合理的范圍之內 ，遵守行業(yè)規(guī)則而謀求互相傾軋和胡作非為 ， 彼此在市場營銷因素的組合上保持一定的差異性 ， 以便爭得而不是購得市場份額 ， 從而減少直接的沖突 。 2023/3/22 18 市場營銷學 第三節(jié) 警惕不道德的競爭術 ? 競爭是市場經濟有效性的最根本保證。市場機制正是通過優(yōu)勝劣汰的競爭，迫使企業(yè)降低成本、提高質量、改善管理、積極創(chuàng)新，從而達到提高效率，優(yōu)化資源配置的結果。但競爭必須有效，否則也很難取得良好的效果。從規(guī)范的市場經濟體制來看，有效的市場競爭主要包括三個方面的內容：一是競爭必須公平；二是競爭必須相對充分；三是競爭必須有序。 ? 市場競爭的公平性要求法律、法規(guī)和政府有關政策平等對待不同的市場主體。在市場準入、生產要素獲取、享受法律保護和政策支持等方面，為各類企業(yè)創(chuàng)造平等競爭的市場環(huán)境。同時，在人員流動、就業(yè)選擇、職業(yè)培訓、勞保福利等方面，為勞動者創(chuàng)造平等的競爭機會。公平的競爭環(huán)境意味著機會的公平，而只有機會的公平才是實現(xiàn)社會公正和經濟效率相統(tǒng)一的有效途徑 2023/3/22 19 市場營銷學 第三節(jié) ? 保障競爭有效性的另一個條件是消除阻礙企業(yè)進入和退出市場的各種行政性和經濟性障礙 ， 保證競爭的相對充分 。 行政性障礙主要是指由于行政權力造成的市場壟斷 ， 比如行業(yè)壟斷和地方保護 。 而經濟性障礙則主要是由于某個或某些企業(yè)規(guī)模過大 、 市場集中度過高造成的市場壟斷 。 兩種壟斷雖然性質不同 ， 但都會損害競爭的有效性 ， 都需要采取措施加以消除 。 另外 ， 對于有效競爭而言 ， 企業(yè)的自由退出與自由進入同樣重要 。 如果競爭的失敗者由于各種行政的或經濟的障礙不能自由退出 ， 也會嚴重損害競爭的公平性和有效性 。 最后 ， 有效競爭必須是有序競爭 。 有序競爭首先要求有符合市場經濟要求的 “ 游戲規(guī)則 ” ， 這種規(guī)則既包括正式的法律 、 法規(guī) ， 也包括非正式的行業(yè)規(guī)范 、國際慣例等 。 同時 ， 市場主體必須嚴格遵守這樣的規(guī)則 ， 為此 ， 必須嚴格制止欺詐 、 造假 、 低價傾銷和價格卡特爾等不正當競爭行為 。 2023/3/22 20 市場營銷學 第三節(jié) ? 從目前我國的市場競爭情況來看，與比較規(guī)范的市場經濟體制相比，可以說在上述三個方面都還存在較大的差距。比如，國有企業(yè)與非國有企業(yè)之間、內資企業(yè)與外資企業(yè)之間、大型企業(yè)與中小型企業(yè)之間、本地企業(yè)與外地企業(yè)之間等的不平等競爭問題還沒有完全消除；在企業(yè)設立或退出市場方面，還存在各種繁瑣的行政審批和不必要的進入門檻；各種違法違規(guī)的不正當競爭行為大量存在，嚴重影響市場競爭的有序性；而由于各種或明或暗的行政干預或政策障礙所導致的行業(yè)壟斷和地方保護主義，不僅嚴重影響市場的統(tǒng)一性和有效性