市場營銷學之競爭分析及競爭策略-資料下載頁
2025-01-25 20:26本頁面
【正文】 S賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。 案例 2：西南航空公司 ?市場定位： ?產(chǎn)品： 民航運輸 ?市場： 自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 ?地域： 達拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時間 ?需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用 → 第五講 市場細分 案例 2：西南航空公司（續(xù) 1） ?營銷措施： ?飛機： 全部選用“波音 737” ?定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認） ?登機： 報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機 — 自選座位 ?機上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務、不提供餐飲服務 案例 2：西南航空公司（續(xù) 2） ?效果： ? 辦理登機時間比別人快三分之二 ? 飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ? 取消餐飲服務后： o 服務人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） o 取消機上餐飲設備，可加 6個座位 o 不提供餐飲服務，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 → 第五講 市場細分 市 場 細 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。高檔奢侈用品 3。功能性強的產(chǎn)品 4。具有來源國（地）效應的產(chǎn)品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 → 第五講 市場細分 第四節(jié) 市場定位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點： 1。相對于競爭者 2。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。選擇競爭優(yōu)勢 3。明示競爭優(yōu)勢 → 第五講 市場細分 ? 從“情侶蘋果”談目標市場定位營銷 元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“ 情侶蘋果喲 !兩元一對 !”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不肖一會，盡賣光。老婦感激不盡，賺得頗豐。這是一個成功進行目標市場定位營銷的案例。目前市場營銷即首先分清眾多細分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細分市場，針對這幾個細分市場開發(fā)產(chǎn)品并制定營銷組合。那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產(chǎn)品定位更是心跡奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使蘋果不好銷的大冷天也高價暢銷了。 分析競爭優(yōu)勢的 工具 —— 價值鏈 潤利服務輔助活動企 業(yè) 基 礎 設 施人力 資源 管理技 術 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 → 第五講 市場細分 可口可樂的“水” 關于市場細分的另一思維 謝 謝 :27:1605:2705::27 05:2705:27::27:16 2023年 2月 12日星期日 5時 27分 16秒
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