【正文】 售促進旨在促成企業(yè)和中間商之間達成協(xié)議，提高中間商經營本企業(yè)產品的效率，鼓勵他們增加進貨，積極宣傳、推銷產品。對于進入市場不久或品牌知名度不高的產品，針對中間商開展銷售促進更為重要。常用的方式包括價格折扣（又稱發(fā)票折扣或價目單折扣）、提供免費產品、經辦合作廣告和聯營專柜、幫助設計櫥窗、舉辦展覽會、展銷會和工商聯誼會或各種雙邊、多邊貿易座談會等。針對推銷人員的銷售促進是為了鼓勵、促使推銷人員多推銷，多為顧客服務，更好地開拓市場。企業(yè)通常根據具體情況，在利潤分成、補助等方面給予推銷人員一定的優(yōu)惠條件，并在精神和榮譽上給予激勵，還可以采取推銷競賽、接力推銷、推銷獎金等促進推銷的措施。銷售促進的方式豐富多彩。據調查，僅針對消費者的銷售促進就有530多種方式。本節(jié)以針對消費者的銷售促進方式為例，根據這些方式涉及的不同主題將之概括為以價格、贈品、獎勵和展示為核心的四個主題群。這種形式的銷售促進以產品或服務的價格變化（通常是價格減讓）作為刺激消費者的主要手段。（1）折價銷售。折價銷售是針對消費者的銷售促進中運用最普遍的手法之一，它指的是商家在一定的時間里進行價格上的減讓，特定時間過后又恢復原價。使用這一推廣方式時要注意在特定時間過后一定要恢復原價，否則容易模糊產品的市場價位，甚至損害產品的品牌形象。（2）優(yōu)惠卡（券）。優(yōu)惠卡（券）一般由商家或廠家通過郵寄、報刊發(fā)送，或者夾放在產品包裝內或者在銷售現場發(fā)送給消費者，使持有者在購物時享受一定數量的減價優(yōu)惠，吸引那些有一定消費興趣和消費能力的老顧客不斷重復消費。優(yōu)惠券對那些購買頻率高的產品促銷效果較好。（3）特價包裝。廠家對其產品的正常零售價格以一定幅度的優(yōu)惠，并將優(yōu)惠金額標示在產品包裝或價格標簽上。特價包裝的形式靈活多樣，可以直接在包裝上印出原價與供應特價。特價包裝適用于購買頻率高、價格水平低的產品促銷。（4）退款優(yōu)惠。消費者購買產品后，可將產品證明（如注冊商標、產品條碼等）連同購貨發(fā)票一起寄至廠家，廠家接到材料后將一部分貨款退還給消費者。退款優(yōu)惠的功能與折價銷售及優(yōu)惠卡（券）等相似，它主要用于鼓勵顧客試用新產品，其運作成本相對較低。（5）以舊換新。顧客在購買產品時交出同類產品的廢舊品，便可享受一定價格折扣的優(yōu)惠。以舊換新的“新”與“舊”，可以是同一種品牌，也可以是不同品牌。我國政府為進一步促進擴大內需，根據我國家電、汽車產業(yè)發(fā)展和消費市場實際，決定實施鼓勵汽車、家電“以舊換新”的政策措施。這不僅有利于擴大消費需求，也有利于提高能源資源利用效率，減少環(huán)境污染，促進節(jié)能減排和循環(huán)經濟發(fā)展。對交售補貼范圍內舊家電且購買新家電的消費者，原則上按新家電銷售價格的10%給予補貼，分品種確定最高補貼額度；對回收補貼范圍內舊家電并送到拆解處理企業(yè)的運輸費用，國家給予定額補貼。圍繞價格核心運行的銷售促進是卓有成效的促銷方式，但具體運用中要注意把握火候，因為價格是一把“雙刃劍”，適用得法可以促進銷售成長，適用失當則不僅禍及同業(yè)，也有害于己。為提高運作效率，應遵循如下原則：凸顯折價事實。運用各種宣傳媒介廣泛告知折價事實，讓消費者知曉并留下深刻印象，以激發(fā)消費者購買欲望。優(yōu)惠幅度有力。幅度太小觸動不了顧客，難以起到促銷作用，反而會讓企業(yè)沾上沽名釣譽之嫌。但幅度太大時，必須說出令人信服的理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣產品。 控制活動頻次。活動間隔和次數不要太密，不能讓顧客形成“優(yōu)惠依賴”，有優(yōu)惠則買，沒優(yōu)惠則持幣待購，長此以往企業(yè)將難以維持正常經營。贈送是廠家或商家為影響消費者行為，通過饋贈或派送免費品，介紹產品的性能、特點和功效，建立與消費者之間友好感情聯系的有效促銷形式。（1）贈品。消費者購買某種產品時，免費或以較低的價格向顧客提供的產品稱贈品。贈品的形式多種多樣，有的贈品就是產品本身，有的是與產品無直接關系的紀念品，有的贈品為相關產品。（2）贈券。當消費者購買某種產品時，企業(yè)給予一定數量的交易贈券，消費者將贈券積累到一定數額時，可到指定地點換取贈品。贈券的實施對刺激消費者大量消費本企業(yè)產品，擴大企業(yè)的市場占有率具有較大的影響力。（3）樣品。在新產品引入階段，通過向消費者免費提供樣品供其試用，使之親身體驗產品所帶來的利益，而后促使消費者購買的促銷活動。贈品、贈券和樣品作為贈送為核心的銷售促進活動，其促銷效果的關鍵在贈送品的吸引力及贈送時機的選擇。案例117 善抓商機的“漢堡王”美國迪斯尼公司在推出卡通新片“獅子王”令全美兒童著迷若狂。“漢堡王”迅速抓住時機制作了3000萬個能活動的塑膠獅子、土狼和影片中其他角色的動物玩具，向購買其產品“兒童總匯漢堡餐”的消費者贈送，每消費一次贈送玩具中的一種，結果原定七個月的促銷活動尚未到期，贈品就分發(fā)完畢，“漢堡王”此舉取得了驚人的促銷效果。資料來源：[M].北京：經濟管理出版社，2001. 要領與啟示： “漢堡王”促銷成功的原因之一是組織者切合了當時美國兒童的心理愛好，選擇了極具吸引力的贈品；原因之二是反應迅敏、適時地抓住了有利時機，在卡通片“獅子王”播放不久即推出獅子王玩具，應時應景，深受孩子們喜愛，孩子們愿意為得到獅子王玩具贈品而不斷消費“兒童總匯漢堡餐”。獎勵是指企業(yè)為激勵消費者的購買行為而提供的現金、實物、榮譽稱號或旅游獎券等銷售促進方式。（1）競賽。由企業(yè)制定競賽規(guī)程，讓消費者按競賽要求參與活動并獲得預定的現金、實物、榮譽稱號或旅游獎券等獎項。競賽的內容一般要求與主辦單位的自身特征或產品相關。（2）抽（搖）獎。顧客進行消費時為其提供一個獲獎的機會。獲獎者既可以由抽取票號來確定，也可以由搖轉數碼來確定。由于抽（搖）獎的獎勵份量通常都比較大，使消費者能在正常的消費中獲得意外的驚喜，因而參與積極性較高。（3）猜獎。讓消費者猜測某一結果，猜中者給予獎勵。猜獎與抽（搖）獎不同，抽（搖）獎的獎項是事先預定的，因而也是固定的；而猜獎卻很難事先確定有多少人能中獎，有可能自始至終無人獲獎，也有可能奪獎者若干。所以在設定獎項時要作充分準備，以防消費者中獎后卻得不到企業(yè)承諾的獎勵。（4）現場兌獎。消費者根據消費額的多少領取獎票，現場刮號或揭底，中獎者可現場得獎?，F場兌獎通常是將具有較強吸引力的獎品展銷在銷售場點，形成強烈的現場刺激，營造人氣。以獎勵為核心的促銷活動要取得良好效果，關鍵是活動的主題設計和獎品的選擇，并且要創(chuàng)造濃厚的參與氛圍，使顧客樂于參與。展示是讓產品直接面對消費者，使產品與消費者進行心靈對話的直觀性促銷方式。（1）展銷會。企業(yè)將產品分主題展示出來并進行現場售賣，以便于消費者了解產品信息增加銷售機會。常見的展銷形式有為適應消費者季節(jié)購買特點而舉辦的“季節(jié)性產品展銷”，或者為新產品打開銷路的“新產品展銷”等。（2）售點陳列。有效的售點陳列是增強產品銷售力的重要手段。售點陳列首先應選擇好的陳列點，一般來說，柜臺后面與視線等高的貨架上、臺秤旁邊、收銀機周圍以及柜臺前面的空地等都是很好的陳列點；其次要考慮陳列的視覺吸引力。同種產品堆放在一起顯示氣勢，弱勢品牌盡量陳列在第一品牌旁邊。運用指示牌、插卡等手段有效傳達產品信息等；第三要注意陳列品拿取的方便性，保證在貨架上至少有80%的產品可以讓消費者方便地自行拿取。（3）現場示范。銷售人員在現場對產品的用途與操作進行實際的演示和解說，以吸引消費者注意、消除消費者對產品的疑慮。現場示范一般適用于新產品上市或產品功能改進宣傳。由于展示是把產品直接呈現在消費者面前，因此要求采用此法進行銷售促進的產品質量必須絕對過硬，要經得起消費者挑剔，并力求外形美觀、包裝精致、質感精良。案例118 “強力膠”：一次別出心裁的促銷香港一家專營膠粘劑的商店，推出一種新型“強力萬能膠水”，為使它廣為人知，店主人用該膠水把一枚價值千元的金幣粘貼在墻壁上，并宣稱，誰能把金幣掰下來，金幣便歸誰所有。一時間，該店門庭若市，登場一試者不乏其人。然而許多人費了九牛二虎之力，仍然徒勞無功。有位自詡“力拔千鈞”的氣功師，專程趕來，結果也空手而歸。于是，強力萬能膠水的良好性能聲名遠播，商店做了一筆大生意。資料來源：劉麗娟，[M].太原：山西經濟出版社，1996. 要領與啟示：店主人的這一招，給顧客以深刻的第一印象，用心理學的術語說，即是優(yōu)先效應。良好的優(yōu)先效應縮短了與消費需要之間的差距，這是店主人盡可能地迎合消費者在情緒，意愿等方面的好奇心的做法，是對對方的感化。它強化了銷售陳述、改進溝通（眼睛效用是耳朵的2025倍）、顧客參與（更相信自己的感覺）、強化顧客對產品的記憶、減少顧客異議、讓其產生擁有感、減輕銷售負擔，提高了顧客對“強力萬能膠水”信心。企業(yè)制定銷售促進策略，必須包括這些內容和步驟，即確定目標、選擇工具、制定方案、預試方案、實施和控制方案以及評價結果。1．確定銷售促進目標就消費者而言，銷售促進目標包括鼓勵消費者更多地使用產品和大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，銷售促進目標包括吸引零售商經營新的產品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季產品，鼓勵貯存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。就銷售隊伍而言，銷售促進目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季產品。2．選擇銷售促進工具許多銷售促進工具可用以實現上述這些目標。選擇工具時，促銷計劃者應該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。3．制定銷售促進方案在制定促銷方案時，營銷人員必需考慮以下幾個因素：（1）確定所提供刺激的大小。若要使促銷獲得成功，最低限度的刺激物是必不可少的，低于這個程度，銷售促進不能充分發(fā)揮作用。較高的刺激程度會產生較高的銷售反應，但單位推廣費用效率卻是遞減的。許多企業(yè)，在推銷老產品時，只要求銷售促進收入能大于支出，或者收支基本平衡就可以了。有時，企業(yè)為了推銷長期積壓的產品，甚至只要求通過銷售促進把產品賣出去，而不考慮收支狀況。 （2）制訂參與條件。銷售促進刺激物提供的對象通常是鼓勵產品的購買者。但企業(yè)有時可以有意識地限制那些不可能成為長期顧客的人或購買量太少的人參加。限制條件不宜過寬，也不宜過嚴，否則達不到應有的效果。（3）決定持續(xù)時間。如果銷售促進的時間太短，許多顧客可能來不及購買，如果持續(xù)的時間太長，交易優(yōu)待則會失去其“立竿見影”的效力。理想的銷售促進周期長度要根據不同產品種類、消費的季節(jié)性、產品的供求狀況、生命周期階段以及商業(yè)習慣等來確定。（4）選擇恰當的途徑。銷售促進的途徑和方式不同，推廣費用和效益也不一樣，企業(yè)必須結合自身內部條件、市場狀況、競爭動態(tài)、消費者購買動機等進行綜合分析，選擇最佳的銷售促進途徑和方式。（5）選擇合適的時機。不同的產品，在不同環(huán)境條件下，銷售促進的時機是不同的。市場競爭激烈的產品，同質性較強的產品，剛進入市場的產品，滯銷產品等多在銷售淡季或其他特殊條件下運用銷售促進策略。（6）確定預算。銷售促進總預算可以通過兩種方式擬定：一是根據所選用的銷售促進方式來估計總費用。二是按習慣比例來確定銷售促進預算占總促銷預算的百分比。4．預試銷售促進方案 雖然銷售促進方案是在經驗的基礎上制訂的，但須經過預試以明確所選用的工具是否適當，刺激的規(guī)模是否最佳，實施的方法效率是否最高。企業(yè)可邀請消費者對幾種不同的方式作出分析和評價，也可以在有限的地區(qū)范圍內進行測試。5．實施和控制銷售促進方案營銷管理者必須對每一項銷售促進工作確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是開始實施這種方案前所必需的準備時間。銷售延續(xù)時間是指從開始實施優(yōu)待辦法起到大約95％的采取此優(yōu)待辦法的產品已經到達購買者手里的持續(xù)時間。6．評價銷售促進效果 企業(yè)可用銷售數據、消費者調查和實驗三種方法對銷售促進的效果進行衡量。營銷人員可通過銷售數據分析各種類型的人對銷售促進的態(tài)度，銷售促進前的行為，購買銷售促進產品的消費者后來對品牌或其他品牌的行為。營銷人員可通過消費者調查去了解多少人記得這次銷售促進，他們的看法如何，多少人從中得到好處，以及這次銷售促進對于他們隨后選擇品牌行為的影響。此外，營銷人員還可以通過實驗加以評估，這些實驗可隨著銷售促進措施的屬性（如刺激價值、促銷期間長短和分銷商等）的不同而異。案例119 金佰利與寶潔：促銷爭奪的兩只“紙老虎”金佰利這個名字對于許多中國人來說，可能有些陌生。但它卻是僅次于寶潔的美國第二大家庭和個人護理產品的生產商，并且在世界紙業(yè)界中有著特殊而非小覷的地位。寶潔公司的紙尿布品牌是“幫寶適”，金佰利的紙尿布品牌是“好奇”，兩者都是業(yè)內銷量領先的品牌。2002年，為了在紙尿布市場上趕超寶潔的“幫寶適”，金佰利除了繼續(xù)保持在“好奇”紙尿布上技術革新的投入外，還想到了一個不尋常的辦法，就是提價5%并減少每包紙尿布中的片數。金佰利此舉本來是希望借此相逼寶潔，讓“幫寶適”紙尿布也采取類似的提價措施。 但寶潔卻拒絕按常理出牌，而是反其道而行之，推出了大號裝“幫寶適”，并特意在包裝上注明了“比較”二字。在一些商店中，買“好奇”紙尿布的顧客甚至收到了隨收據附贈的購買大號裝幫寶適的九五折優(yōu)惠券。寶潔讓“幫寶適”降價15％達五個月之久。最后，寶潔在打折商品上大撈了一把，而金佰利被迫取消提價策略。 緊接著，在金佰利還沒有從寶潔的奇襲戰(zhàn)法中緩過神來的時候，又發(fā)動了一次空前的營銷反擊戰(zhàn)。一時間，寶潔紙尿布的電視廣告在美國市場鋪天蓋地展開。電視屏幕上，一個蹣跚學步的孩子揮舞著自己剛剛解下來的訓練褲在餐廳里跑來跑去，寶潔則在旁邊不停地勸導消費者，不能讓這樣一種不安全的尿布放縱孩子們的為所欲為。寶潔的這一廣告無疑針對的是金佰利的“好奇”尿布，寶潔要表達的意思再清楚不過了，就是兩歲的寶寶都可以輕而易舉地掙脫“好奇”的PullUp尿布，導致有尿布等于沒尿布。在這場由金佰利發(fā)起的營銷戰(zhàn)爭中，金佰利由始至終陷入了被動的境地。不僅金佰利想讓寶潔跟進狀態(tài)的計劃流產，而且在后一階段還不得不投入寶潔發(fā)起的促銷戰(zhàn)中，進一步壓縮了利潤空間。最后，金佰利