【正文】 ，觸及面是最重要的。（4）說服效果衡量。在電腦節(jié)25天的時間里，從白石橋到清華西門，從萬泉河到土城，所有的路燈桿上都是“告別空調(diào)暖氣，鋒尚國際公寓”，至此中關(guān)村這個目標(biāo)客戶群最集中的地段上已經(jīng)很少有不知道“鋒尚”的人了。推銷人員在向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務(wù)等信息、解答顧客疑問的同時，了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)的意見與要求。所有優(yōu)秀的推銷員都有一個共同點：有成為杰出之士的無盡動力。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。 推銷人員應(yīng)該知道初次與顧客交往時如何會見和向其問候，使雙方的關(guān)系有一個良好的開端，這包括銷售員的儀表、開場白和隨后談?wù)摰膬?nèi)容；銷售人員所穿的衣著應(yīng)盡量與顧客的衣著相類似。推銷人員要通過上述努力，與他們建立和維持良好的關(guān)系，使得他們能一直保持對企業(yè)的忠誠度?！薄跋壬?，跟令郎將來的領(lǐng)導(dǎo)才華比起來，這實在是微不足道。（1）按區(qū)域結(jié)構(gòu)決定。報酬是留住人才和激勵人才的最強有力的手段。在成功的推銷人員中，發(fā)現(xiàn)他們的共同之處在于：敢于承擔(dān)風(fēng)險、強烈的使命意識、有解決問題的決心、認真對待顧客和仔細做好每次訪問等。為了面對日益激烈的競爭，遏制不斷下滑的銷售額，適應(yīng)變化無常的客戶購買習(xí)慣，格斯特納采取了以下措施：一是組織了一批富有斗志的業(yè)務(wù)骨干，他們是推銷被客戶所忽視產(chǎn)品的銷售能手；二是調(diào)整銷售人員結(jié)構(gòu)。如果將廣告和銷售促進組合運用效果會更佳。企業(yè)通常根據(jù)具體情況，在利潤分成、補助等方面給予推銷人員一定的優(yōu)惠條件，并在精神和榮譽上給予激勵，還可以采取推銷競賽、接力推銷、推銷獎金等促進推銷的措施。消費者購買產(chǎn)品后，可將產(chǎn)品證明（如注冊商標(biāo)、產(chǎn)品條碼等）連同購貨發(fā)票一起寄至廠家，廠家接到材料后將一部分貨款退還給消費者。贈送是廠家或商家為影響消費者行為，通過饋贈或派送免費品，介紹產(chǎn)品的性能、特點和功效，建立與消費者之間友好感情聯(lián)系的有效促銷形式。競賽的內(nèi)容一般要求與主辦單位的自身特征或產(chǎn)品相關(guān)。常見的展銷形式有為適應(yīng)消費者季節(jié)購買特點而舉辦的“季節(jié)性產(chǎn)品展銷”，或者為新產(chǎn)品打開銷路的“新產(chǎn)品展銷”等。良好的優(yōu)先效應(yīng)縮短了與消費需要之間的差距，這是店主人盡可能地迎合消費者在情緒，意愿等方面的好奇心的做法，是對對方的感化。限制條件不宜過寬，也不宜過嚴(yán)，否則達不到應(yīng)有的效果。前置時間是開始實施這種方案前所必需的準(zhǔn)備時間。一時間，寶潔紙尿布的電視廣告在美國市場鋪天蓋地展開。在一些商店中，買“好奇”紙尿布的顧客甚至收到了隨收據(jù)附贈的購買大號裝幫寶適的九五折優(yōu)惠券。4．預(yù)試銷售促進方案 雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上制訂的，但須經(jīng)過預(yù)試以明確所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，實施的方法效率是否最高。有時，企業(yè)為了推銷長期積壓的產(chǎn)品，甚至只要求通過銷售促進把產(chǎn)品賣出去，而不考慮收支狀況。然而許多人費了九牛二虎之力，仍然徒勞無功。以獎勵為核心的促銷活動要取得良好效果，關(guān)鍵是活動的主題設(shè)計和獎品的選擇，并且要創(chuàng)造濃厚的參與氛圍，使顧客樂于參與。資料來源：[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2001. 要領(lǐng)與啟示： “漢堡王”促銷成功的原因之一是組織者切合了當(dāng)時美國兒童的心理愛好，選擇了極具吸引力的贈品；原因之二是反應(yīng)迅敏、適時地抓住了有利時機，在卡通片“獅子王”播放不久即推出獅子王玩具，應(yīng)時應(yīng)景，深受孩子們喜愛，孩子們愿意為得到獅子王玩具贈品而不斷消費“兒童總匯漢堡餐”。幅度太小觸動不了顧客，難以起到促銷作用，反而會讓企業(yè)沾上沽名釣譽之嫌。廠家對其產(chǎn)品的正常零售價格以一定幅度的優(yōu)惠，并將優(yōu)惠金額標(biāo)示在產(chǎn)品包裝或價格標(biāo)簽上。針對中間商的銷售促進旨在促成企業(yè)和中間商之間達成協(xié)議，提高中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的效率，鼓勵他們增加進貨，積極宣傳、推銷產(chǎn)品。它可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場需求，使之大幅度地增長，特別是對一些質(zhì)優(yōu)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳。評估時主要采用績效評估的方法。對推銷人員進行培訓(xùn)是提高他們素質(zhì)和能力的主要手段，這不僅出于企業(yè)的需要，同時，也是銷售人員個人成長的需要。（4）復(fù)合型結(jié)構(gòu)。假設(shè)某公司全國有三類顧客，其中A類顧客1000人，B類顧客2000人，C類顧客3000人，A類顧客一年需訪問24次，B類顧客一年需訪問12次，C類顧客一年需訪問6次。于是，那位男士也開始玩起來了。 交易達成之后推銷人員就應(yīng)著手履約各項具體事項，如交貨時間、購買條件等。對潛在的顧客，可以通過研究其財務(wù)能力、業(yè)務(wù)量、具體需求、地理位置和連續(xù)進行業(yè)務(wù)的可能性，來衡量其資格。優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的原因就是他們對自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。推銷是買賣雙方信息互相溝通的過程。推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進行說服，促使其購買產(chǎn)品，達成交易，實現(xiàn)既銷售產(chǎn)品，又滿足顧客需求的目的。案例114 “峰尚”房地產(chǎn)的強勢廣告 “峰尚”公司是一家頗有影響的房地產(chǎn)企業(yè)，這得益于該公司的強勢廣告策略。這項評估主要表明的是廣告受消費者歡迎的程度，因為受歡迎的廣告可以對消費者產(chǎn)生積極的情感效應(yīng)，同時更具說服效果。許多廣告主認為，要使廣告起作用必須向目標(biāo)受眾多次展露，重復(fù)太少可能會造成浪費，因為它們沒有被注意到。其缺點是傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制；⑦直接郵寄廣告的優(yōu)點是針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強，人情味較重。廣告主可以在12個格子的每一格中產(chǎn)生一個主題，作為其產(chǎn)品可能的廣告信息。為了贏得和保持關(guān)注，企業(yè)的廣告信息要精心策劃，富有想象力，引起人們的興趣。即使品牌可以提供獨特的銷售主張，廣告也有重要的作用。按企業(yè)的溝通目的，廣告目標(biāo)主要可以分為三種，即告知型廣告、誘導(dǎo)型廣告和提醒型廣告，如表111所示。因為許多人接受相同的信息，所以購買者知道他們購買這一產(chǎn)品的動機是眾所周知的。這是秦池最后的輝煌。并且，以整個行業(yè)的促銷水平來決定本公司的費用水平對公司來說未必十分合理。資料來源：中國歐盟電子商務(wù)中心網(wǎng)，.促銷費用預(yù)算確定的常用方法有：目標(biāo)任務(wù)法、銷售百分比法、競爭比照法和量力而行法。卡菲基（Michael Cafferky）在“口碑傳播營銷建議網(wǎng)站”中提供了許多關(guān)于如何建立網(wǎng)絡(luò)介紹資源的建議。以一瀉千里之勢，迅速火遍南京。產(chǎn)業(yè)市場中，企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系。那些只有文字的廣告上寫著：“SUV丟人現(xiàn)眼了”，“巨人被打敗了”和“大、中、小都來了，當(dāng)然還是小的好”。在極頂另一側(cè)，一幅一百零八米的紅綢上印有“波司登”及“登上泰山極頂，感受世紀(jì)輝煌”的字樣，更加烘托出迎千禧的壯觀場面。泰山是世界文化遺產(chǎn)之一，在自然、歷史、人文、綜合景觀上都無愧于中國之最。
12月31日，在泰安市領(lǐng)導(dǎo)的直接支持下，中央電視臺，省、市臺聯(lián)合在泰頂舉行了“迎世紀(jì)曙光”的直播活動。寶馬的銷售商只用2000萬美元宣傳投入，他們決定開展一次極具特色的、不同于傳統(tǒng)的廣告宣傳活動，使用一些布告板、海報、打印廣告和場地宣傳板，而不作電視廣告。企業(yè)在設(shè)計促銷組合時應(yīng)考慮以下幾個主要因素：產(chǎn)品市場類型、推拉戰(zhàn)略、購買者準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期階段。他們將今世緣的醇香注入了古都南京的每個角落，贏得了南京人的青睞，各商家要求送貨的電話越來越多。此時，應(yīng)該采取以銷售促進為主，廣告和人員推銷為輔的促銷組合方式；在衰退階段，銷售促進的成本效益繼續(xù)保持較好的勢頭，廣告和宣傳的成本效益降低，人員銷售的成本效益最低。全國廣告經(jīng)營額達1573億元，％。采用這種方法主要是由于：①競爭者的預(yù)算代表整個行業(yè)促銷的水平；②如各企業(yè)促銷費用可以保持一致的話，往往能夠避免發(fā)生促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)；③把促銷費用建立在整個行業(yè)的水平可以減少公司決策的盲目性。當(dāng)年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3 億元， 億元。廣告的特點有如下四個方面：（1）公開展示。如圖115所示。一般來說，市場競爭程度越高，企業(yè)需投入的廣告費用就越大；④廣告頻率。有廣告商曾這樣說：“一個商業(yè)廣告必須要在13秒之內(nèi)抓住觀眾的注意力，否則，他們就換臺了。材料114 廣告信息演繹框架馬羅內(nèi)認為購買者從一個產(chǎn)品中期望獲得四種回報之中的一種，即理性的、感覺的、社會性的和自我滿足。而主要缺點在于其成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差；⑤互聯(lián)網(wǎng)廣告正以驚人的速度崛起，也有人把它稱為繼報刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四大媒體。不過，絕對成本數(shù)字也許不是最為重要的，企業(yè)應(yīng)考慮自己追求的實際促銷效果和企業(yè)的財務(wù)實力，選擇最為合適有效的媒體。具體的評價形式有以下五種：（1）認知和回憶效果衡量。（2）實驗分析法。人員推銷在促銷組合中是一種最為古老而充滿活力的方式，也是一項專門的藝術(shù)。人員推銷的職能主要包括尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的功能和效用，采用各種推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認識商品，喚起需求，進而采取購買行動以滿足需求，如圖117所示。（3）完成推銷的能力。圖118推銷的基本過程 推銷的第一步是識別潛在顧客。 達成交易有幾種方法。男士的視線又被吸引到聲控玩具上。確定銷售人員的規(guī)模是企業(yè)的一項重要決策。企業(yè)按照顧客類別來組織銷售人員，對不同的行業(yè)安排不同的推銷人員。這種方法比較好地在上述兩種方式之間實現(xiàn)了一定程度的均衡，使推銷人員既有基本工資保證，又能夠調(diào)動其推銷的積極性。模擬某種實戰(zhàn)場景，通過實例研究、角色扮演和業(yè)務(wù)模擬等形式進行；③實踐培訓(xùn)。在這些因素的綜合作用下，銷售促進作為促銷組合的重要工具之一，正在被越來越多的高層管理人員所接受和運用。以后，隨著時間的推移，公司的市場份額逐步恢復(fù)到原先水平，如果是比較成功的銷售促進，則可能會把競爭對手的一些消費吸引過來，從而增加公司的市場份額。優(yōu)惠卡（券）一般由商家或廠家通過郵寄、報刊發(fā)送，或者夾放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或者在銷售現(xiàn)場發(fā)送給消費者，使持有者在購物時享受一定數(shù)量的減價優(yōu)惠，吸引那些有一定消費興趣和消費能力的老顧客不斷重復(fù)消費。為提高運作效率，應(yīng)遵循如下原則：凸顯折價事實。贈品、贈券和樣品作為贈送為核心的銷售促進活動，其促銷效果的關(guān)鍵在贈送品的吸引力及贈送時機的選擇。（4）現(xiàn)場兌獎。由于展示是把產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在消費者面前，因此要求采用此法進行銷售促進的產(chǎn)品質(zhì)量必須絕對過硬，要經(jīng)得起消費者挑剔，并力求外形美觀、包裝精致、質(zhì)感精良。若要使促銷獲得成功，最低限度的刺激物是必不可少的，低于這個程度，銷售促進不能充分發(fā)揮作用。（6）確定預(yù)算。2002年，為了在紙尿布市場上趕超寶潔的“幫寶適”，金佰利除了繼續(xù)保持在“好奇”紙尿布上技術(shù)革新的投入外，還想到了一個不尋常的辦法，就是提價5%并減少每包紙尿布中的片數(shù)。在這場由金佰利發(fā)起的營銷戰(zhàn)爭中，金佰利由始至終陷入了被動的境地。營銷人員可通過銷售數(shù)據(jù)分析各種類型的人對銷售促進的態(tài)度，銷售促進前的行為，購買銷售促進產(chǎn)品的消費者后來對品牌或其他品牌的行為。理想的銷售促進周期長度要根據(jù)不同產(chǎn)品種類、消費的季節(jié)性、產(chǎn)品的供求狀況、生命周期階段以及商業(yè)習(xí)慣等來確定。1．確定銷售促進目標(biāo)就消費者而言，銷售促進目標(biāo)包括鼓勵消費者更多地使用產(chǎn)品和大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。售點陳列首先應(yīng)選擇好的陳列點，一般來說，柜臺后面與視線等高的貨架上、臺秤旁邊、收銀機周圍以及柜臺前面的空地等都是很好的陳列點；其次要考慮陳列的視覺吸引力。獲獎?wù)呒瓤梢杂沙槿∑碧杹泶_定，也可以由搖轉(zhuǎn)數(shù)碼來確定。贈品的形式多種多樣，有的贈品就是產(chǎn)品本身，有的是與產(chǎn)品無直接關(guān)系的紀(jì)念品，有的贈品為相關(guān)產(chǎn)品。顧客在購買產(chǎn)品時交出同類產(chǎn)品的廢舊品，便可享受一定價格折扣的優(yōu)惠。本節(jié)以針對消費者的銷售促進方式為例，根據(jù)這些方式涉及的不同主題將之概括為以價格、贈品、獎勵和展示為核心的四個主題群。銷售促進使用不當(dāng)可能會降低消費者對品牌的長期忠誠度，因為更多的消費者會形成重視優(yōu)待的傾向而不是重視廣告的傾向。資料來源：周梅華，[M].徐州：中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2001. 要領(lǐng)與啟示： IBM重組銷售隊伍，時隔兩年，給其帶來了令人刮目相看的銷售業(yè)績。（2）銷售人員的培訓(xùn)。推銷人員可以按時得到固定金額的工資，短期內(nèi)銷售多少對薪金沒有影響。這種結(jié)構(gòu)比較適合差異不大、市場比較集中的產(chǎn)品。”男士高興地交了錢，拿著玩具滿意而歸。 “先生，您好。表114接近顧客的方式接近方式具體內(nèi)容磋商式推銷推銷 人員在公司的高級主管陪同下，與買主雙方的問題及交易的機會進行會談推銷人員對單一購買者一個推銷人員親自或在電話中與一個潛在的顧客進行交涉推銷人員對一群購買者一個推銷人員獨自向采購群體介紹或說明某種產(chǎn)品的特點銷售小組對一群購買者一個銷售小組（由公司主管、推銷人員及銷售工程師等所組成）向采購群體進行推銷討論式推銷由公司的銷售小組為客戶公司的技術(shù)人員舉辦有關(guān)最新科技發(fā)展趨勢的學(xué)術(shù)研討會。優(yōu)秀的推銷員總是想到大事情，客戶的業(yè)務(wù)將向何處發(fā)展，他們怎樣才能幫上客戶的忙。沒有誰是單純的競爭型、成就型、自我實現(xiàn)型或關(guān)系型推銷員。（3）推銷目的的多重性。結(jié)果，在一個月內(nèi)，“峰尚”房地產(chǎn)在全北京家喻戶曉，在全國分為內(nèi)有相當(dāng)?shù)闹?。?）銷售效果衡量。廣告強度與產(chǎn)品知名度存在正相關(guān)關(guān)系，隨著廣告強度的增強，產(chǎn)品知名度也在不斷提升，但是每單位廣告強度對產(chǎn)品知名度的提升作用越來越小。各種媒體在演示、描述、可信度等方面分別具有不同的表現(xiàn)力。廣告媒體主要有報紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告媒體，以及郵寄廣告媒體和其他媒體。它常用的一句諺語就是“做你自己。當(dāng)今，廣告費用極其昂貴，廣告干擾非常多。確立了廣告目標(biāo)之后，企業(yè)應(yīng)制定廣告預(yù)算，即確定在廣告上投入的資金量及其使用規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)特定的目標(biāo)。廣告不會像企業(yè)的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話。廣告不僅能促進產(chǎn)品的快速銷售，而且能有助于建立產(chǎn)品的長期形象，它能將產(chǎn)品信息傳達給分散在某一區(qū)域的購買者，對銷售產(chǎn)生積極影響，消費者也認為，大量做廣告的品牌必然提供“更好價值”。當(dāng)年，原秦池集團經(jīng)營