【正文】 口碑宣傳與病毒性營銷病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。按企業(yè)的溝通目的，廣告目標(biāo)主要可以分為三種，即告知型廣告、誘導(dǎo)型廣告和提醒型廣告，如表111所示。（1）廣告預(yù)算的影響因素。即使品牌可以提供獨(dú)特的銷售主張，廣告也有重要的作用。有專家預(yù)測(cè)，美國平均每人每天要接觸5000個(gè)廣告。為了贏得和保持關(guān)注，企業(yè)的廣告信息要精心策劃，富有想象力，引起人們的興趣。”選擇有效的廣告信息的步驟如下：第一，決定大體上要向消費(fèi)者傳播什么樣的信息。廣告主可以在12個(gè)格子的每一格中產(chǎn)生一個(gè)主題，作為其產(chǎn)品可能的廣告信息。這些主要媒體在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。其缺點(diǎn)是傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制；⑦直接郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強(qiáng)，人情味較重。而企業(yè)應(yīng)結(jié)合其產(chǎn)品所具有的不同性質(zhì)與特點(diǎn)，使用最為適合其特征的廣告媒體。許多廣告主認(rèn)為，要使廣告起作用必須向目標(biāo)受眾多次展露，重復(fù)太少可能會(huì)造成浪費(fèi)，因?yàn)樗鼈儧]有被注意到。由于廣告強(qiáng)度和廣告費(fèi)用基本上是線性關(guān)系，所以上述結(jié)論也可以表達(dá)為：單位廣告費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品知名度的提升作用逐漸減弱。這項(xiàng)評(píng)估主要表明的是廣告受消費(fèi)者歡迎的程度，因?yàn)槭軞g迎的廣告可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感效應(yīng)，同時(shí)更具說服效果。上述四種衡量都是針對(duì)廣告本身效果的評(píng)估。案例114 “峰尚”房地產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)廣告 “峰尚”公司是一家頗有影響的房地產(chǎn)企業(yè)，這得益于該公司的強(qiáng)勢(shì)廣告策略。資料來源：黃沛，王丹，[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005. 要領(lǐng)與啟示： “峰尚”房地產(chǎn)采用強(qiáng)勢(shì)廣告的方式，極大提升了其知名度。推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進(jìn)行說服，促使其購買產(chǎn)品，達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷售產(chǎn)品，又滿足顧客需求的目的。人員推銷能夠通過提供信息、技術(shù)、服務(wù)來激發(fā)顧客的購買欲望；推銷人員能夠當(dāng)好顧客的參謀，幫助其進(jìn)行購買決策，并能通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更好地滿足其需求；通過雙方的交流和溝通，能夠密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，建立長期的協(xié)作關(guān)系，使其成為企業(yè)穩(wěn)定的客戶。推銷是買賣雙方信息互相溝通的過程。多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一種類型。優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的原因就是他們對(duì)自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。資料來源：菲利普對(duì)潛在的顧客，可以通過研究其財(cái)務(wù)能力、業(yè)務(wù)量、具體需求、地理位置和連續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)的可能性，來衡量其資格。 推銷人員可以按照AIDA模式向購買者介紹產(chǎn)品，即爭(zhēng)取注意(attention)、引起興趣(interest)、激發(fā)欲望(desire)和付諸行動(dòng)(action)。 交易達(dá)成之后推銷人員就應(yīng)著手履約各項(xiàng)具體事項(xiàng)，如交貨時(shí)間、購買條件等。您的小孩多大了？”售貨員小姐笑容可掬地問道。于是，那位男士也開始玩起來了。 資料來源：劉麗娟，[M].太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1996.要領(lǐng)與啟示： 該案例有這樣幾點(diǎn)值得推銷員借鑒：一是注重協(xié)商討論，而不是強(qiáng)力推銷；二是要把握推銷主動(dòng)權(quán)，而不能被顧客牽著鼻了走；三是要進(jìn)行產(chǎn)品展示，讓顧客參與進(jìn)來，讓顧客體會(huì)產(chǎn)品的樂趣；四是要把產(chǎn)品給顧客帶來的利益具體化、擴(kuò)大化、現(xiàn)實(shí)化；五是要盡可能打消顧客的疑慮，及時(shí)提請(qǐng)成交。假設(shè)某公司全國有三類顧客，其中A類顧客1000人，B類顧客2000人，C類顧客3000人，A類顧客一年需訪問24次，B類顧客一年需訪問12次，C類顧客一年需訪問6次。（2）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定。（4）復(fù)合型結(jié)構(gòu)。這種方法可使推銷人員得到穩(wěn)定的收入，推銷人員沒有過多的思想負(fù)擔(dān)，但薪金沒有與銷售業(yè)績掛鉤，推銷人員缺乏足夠的激勵(lì)，（2）傭金制。對(duì)推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)是提高他們素質(zhì)和能力的主要手段，這不僅出于企業(yè)的需要，同時(shí)，也是銷售人員個(gè)人成長的需要。顧客一般難以接受不勝任的推銷人員，因此，招聘的推銷人員一般要經(jīng)過一段時(shí)間的培訓(xùn)才能稱職。評(píng)估時(shí)主要采用績效評(píng)估的方法。由此可見，銷售管理也是生產(chǎn)力。它可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場(chǎng)需求，使之大幅度地增長，特別是對(duì)一些質(zhì)優(yōu)名牌和具有民族風(fēng)格的產(chǎn)品效果更佳。此外，不合理的銷售促進(jìn)還可能會(huì)導(dǎo)致促銷費(fèi)用大大超過預(yù)算，因?yàn)橐徊糠执黉N費(fèi)不可避免地落人了非目標(biāo)消費(fèi)者手中。針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)旨在促成企業(yè)和中間商之間達(dá)成協(xié)議，提高中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的效率，鼓勵(lì)他們?cè)黾舆M(jìn)貨，積極宣傳、推銷產(chǎn)品。這種形式的銷售促進(jìn)以產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變化（通常是價(jià)格減讓）作為刺激消費(fèi)者的主要手段。廠家對(duì)其產(chǎn)品的正常零售價(jià)格以一定幅度的優(yōu)惠，并將優(yōu)惠金額標(biāo)示在產(chǎn)品包裝或價(jià)格標(biāo)簽上。以舊換新的“新”與“舊”，可以是同一種品牌，也可以是不同品牌。幅度太小觸動(dòng)不了顧客，難以起到促銷作用，反而會(huì)讓企業(yè)沾上沽名釣譽(yù)之嫌。（2）贈(zèng)券。資料來源：[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001. 要領(lǐng)與啟示： “漢堡王”促銷成功的原因之一是組織者切合了當(dāng)時(shí)美國兒童的心理愛好，選擇了極具吸引力的贈(zèng)品；原因之二是反應(yīng)迅敏、適時(shí)地抓住了有利時(shí)機(jī)，在卡通片“獅子王”播放不久即推出獅子王玩具，應(yīng)時(shí)應(yīng)景，深受孩子們喜愛，孩子們?cè)敢鉃榈玫姜{子王玩具贈(zèng)品而不斷消費(fèi)“兒童總匯漢堡餐”。由于抽（搖）獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)份量通常都比較大，使消費(fèi)者能在正常的消費(fèi)中獲得意外的驚喜，因而參與積極性較高。以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的促銷活動(dòng)要取得良好效果，關(guān)鍵是活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)和獎(jiǎng)品的選擇，并且要?jiǎng)?chuàng)造濃厚的參與氛圍，使顧客樂于參與。同種產(chǎn)品堆放在一起顯示氣勢(shì)，弱勢(shì)品牌盡量陳列在第一品牌旁邊。然而許多人費(fèi)了九牛二虎之力，仍然徒勞無功。就零售商而言，銷售促進(jìn)目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的產(chǎn)品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買過季產(chǎn)品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。有時(shí)，企業(yè)為了推銷長期積壓的產(chǎn)品，甚至只要求通過銷售促進(jìn)把產(chǎn)品賣出去，而不考慮收支狀況。（4）選擇恰當(dāng)?shù)耐緩健?．預(yù)試銷售促進(jìn)方案 雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但須經(jīng)過預(yù)試以明確所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，實(shí)施的方法效率是否最高。營銷人員可通過消費(fèi)者調(diào)查去了解多少人記得這次銷售促進(jìn)，他們的看法如何，多少人從中得到好處，以及這次銷售促進(jìn)對(duì)于他們隨后選擇品牌行為的影響。在一些商店中，買“好奇”紙尿布的顧客甚至收到了隨收據(jù)附贈(zèng)的購買大號(hào)裝幫寶適的九五折優(yōu)惠券。不僅金佰利想讓寶潔跟進(jìn)狀態(tài)的計(jì)劃流產(chǎn)，而且在后一階段還不得不投入寶潔發(fā)起的促銷戰(zhàn)中，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。一時(shí)間，寶潔紙尿布的電視廣告在美國市場(chǎng)鋪天蓋地展開。寶潔公司的紙尿布品牌是“幫寶適”，金佰利的紙尿布品牌是“好奇”，兩者都是業(yè)內(nèi)銷量領(lǐng)先的品牌。前置時(shí)間是開始實(shí)施這種方案前所必需的準(zhǔn)備時(shí)間。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，同質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，滯銷產(chǎn)品等多在銷售淡季或其他特殊條件下運(yùn)用銷售促進(jìn)策略。限制條件不宜過寬，也不宜過嚴(yán)，否則達(dá)不到應(yīng)有的效果。3．制定銷售促進(jìn)方案在制定促銷方案時(shí)，營銷人員必需考慮以下幾個(gè)因素：（1）確定所提供刺激的大小。良好的優(yōu)先效應(yīng)縮短了與消費(fèi)需要之間的差距，這是店主人盡可能地迎合消費(fèi)者在情緒，意愿等方面的好奇心的做法，是對(duì)對(duì)方的感化?，F(xiàn)場(chǎng)示范一般適用于新產(chǎn)品上市或產(chǎn)品功能改進(jìn)宣傳。常見的展銷形式有為適應(yīng)消費(fèi)者季節(jié)購買特點(diǎn)而舉辦的“季節(jié)性產(chǎn)品展銷”，或者為新產(chǎn)品打開銷路的“新產(chǎn)品展銷”等。所以在設(shè)定獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)要作充分準(zhǔn)備，以防消費(fèi)者中獎(jiǎng)后卻得不到企業(yè)承諾的獎(jiǎng)勵(lì)。競(jìng)賽的內(nèi)容一般要求與主辦單位的自身特征或產(chǎn)品相關(guān)。在新產(chǎn)品引入階段，通過向消費(fèi)者免費(fèi)提供樣品供其試用，使之親身體驗(yàn)產(chǎn)品所帶來的利益，而后促使消費(fèi)者購買的促銷活動(dòng)。贈(zèng)送是廠家或商家為影響消費(fèi)者行為，通過饋贈(zèng)或派送免費(fèi)品，介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和功效，建立與消費(fèi)者之間友好感情聯(lián)系的有效促銷形式。圍繞價(jià)格核心運(yùn)行的銷售促進(jìn)是卓有成效的促銷方式，但具體運(yùn)用中要注意把握火候，因?yàn)閮r(jià)格是一把“雙刃劍”，適用得法可以促進(jìn)銷售成長，適用失當(dāng)則不僅禍及同業(yè)，也有害于己。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，可將產(chǎn)品證明（如注冊(cè)商標(biāo)、產(chǎn)品條碼等）連同購貨發(fā)票一起寄至廠家，廠家接到材料后將一部分貨款退還給消費(fèi)者。（2）優(yōu)惠卡（券）。企業(yè)通常根據(jù)具體情況，在利潤分成、補(bǔ)助等方面給予推銷人員一定的優(yōu)惠條件，并在精神和榮譽(yù)上給予激勵(lì)，還可以采取推銷競(jìng)賽、接力推銷、推銷獎(jiǎng)金等促進(jìn)推銷的措施。在促銷結(jié)束后，市場(chǎng)份額又逐漸回落至原先水平，甚至稍低，這主要是由于消費(fèi)者在促銷期間已經(jīng)購買了大量的存貨。如果將廣告和銷售促進(jìn)組合運(yùn)用效果會(huì)更佳。當(dāng)今，市場(chǎng)品牌數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品差異化程度不斷減少，加之，信息過度使廣告效果相對(duì)減弱，并且經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定使得消費(fèi)者更傾向于精打細(xì)算，企業(yè)增加銷售額面臨更大的壓力。為了面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，遏制不斷下滑的銷售額，適應(yīng)變化無常的客戶購買習(xí)慣，格斯特納采取了以下措施：一是組織了一批富有斗志的業(yè)務(wù)骨干，他們是推銷被客戶所忽視產(chǎn)品的銷售能手；二是調(diào)整銷售人員結(jié)構(gòu)。通過課堂教學(xué)培訓(xùn)方法，請(qǐng)專家、教授和有豐富推銷經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀推銷人員講授；②模擬培訓(xùn)。在成功的推銷人員中，發(fā)現(xiàn)他們的共同之處在于：敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)烈的使命意識(shí)、有解決問題的決心、認(rèn)真對(duì)待顧客和仔細(xì)做好每次訪問等。推銷人員有一定的固定薪金，然后，再從推銷人員的銷售額中提取一定的比例作為傭金。報(bào)酬是留住人才和激勵(lì)人才的最強(qiáng)有力的手段。（3）按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定。（1）按區(qū)域結(jié)構(gòu)決定。因?yàn)椋绻其N人員過多或結(jié)構(gòu)不合理就可能導(dǎo)致額外的成本，致使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降?！薄跋壬?，跟令郎將來的領(lǐng)導(dǎo)才華比起來，這實(shí)在是微不足道?！闭f著便把玩具的開關(guān)打開。推銷人員要通過上述努力，與他們建立和維持良好的關(guān)系，使得他們能一直保持對(duì)企業(yè)的忠誠度。推銷人員應(yīng)采取積極的方法請(qǐng)顧客說明反對(duì)的理由，努力否定他們的反對(duì)意見，或者努力將對(duì)方的異議轉(zhuǎn)變成購買的理由。 推銷人員應(yīng)該知道初次與顧客交往時(shí)如何會(huì)見和向其問候，使雙方的關(guān)系有一個(gè)良好的開端，這包括銷售員的儀表、開場(chǎng)白和隨后談?wù)摰膬?nèi)容；銷售人員所穿的衣著應(yīng)盡量與顧客的衣著相類似。推銷各階段的工作，既是順序的，又是互相交織和滲透的。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場(chǎng)上，用客戶的眼光看問題。優(yōu)秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運(yùn)氣或是雕蟲小技。所有優(yōu)秀的推銷員都有一個(gè)共同點(diǎn)：有成為杰出之士的無盡動(dòng)力。如果推銷人員的素質(zhì)較差，不為顧客著想，將產(chǎn)品銷售作為唯一目的，產(chǎn)品出售之后，對(duì)顧客置之不理，這樣就會(huì)損害企業(yè)形象。推銷人員在向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務(wù)等信息、解答顧客疑問的同時(shí)，了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)的意見與要求。廣告持續(xù)時(shí)間太短或太長均不適宜，一個(gè)月左右的時(shí)間，可謂恰到好處；四是投入集中。在電腦節(jié)25天的時(shí)間里，從白石橋到清華西門，從萬泉河到土城，所有的路燈桿上都是“告別空調(diào)暖氣，鋒尚國際公寓”，至此中關(guān)村這個(gè)目標(biāo)客戶群最集中的地段上已經(jīng)很少有不知道“鋒尚”的人了。主要利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，找出過去各階段廣告費(fèi)用與銷售額之間的相關(guān)性，對(duì)廣告促銷效果作出評(píng)估，并作為以后廣告促銷的依據(jù)。（4）說服效果衡量。廣告效果衡量包括兩個(gè)方面：一是對(duì)信息溝通效果的衡量，即廣告是否將信息準(zhǔn)確傳遞給了目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者和公眾；二是對(duì)銷售效果的衡量，即評(píng)估通過廣告促銷企業(yè)的銷售額增長情況。一般而言，當(dāng)推出新產(chǎn)品、側(cè)翼品牌、擴(kuò)展馳名品牌或購買并不頻繁的品牌或追求一個(gè)界定不清楚的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，觸及面是最重要的。例如電視廣告黃金時(shí)段的費(fèi)用極為昂貴，而報(bào)紙廣告次要版面則相對(duì)便宜。企業(yè)在實(shí)施廣告促銷時(shí)，為了達(dá)到最優(yōu)效果，必須充分理解目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣，以便在廣告活動(dòng)中有的放矢。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人；④電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高?？铺乩罩?，[M].上海：上海人民出版社，2003. 廣告媒體的選擇很大程度上決定了促銷效果是否明顯，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)開拓市場(chǎng)的成敗。這些創(chuàng)意可能是視圖、成語或者兩者的結(jié)合。訴求點(diǎn)要告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌為什么比競(jìng)爭(zhēng)者的品牌要好。久遠(yuǎn)的小巷，和藹的大媽，饞口的小男孩，溫柔的目光，展示了人與人之間的關(guān)心和愛護(hù)，善良之情溢于畫面，激起人們美好的情懷，成為成功廣告的經(jīng)典之作。一般來說，中小企業(yè)可以調(diào)用的資源較為有限，為了不與大公司產(chǎn)生對(duì)抗和沖突，需要精心安排其廣告支出，保證廣告的成本效益。市場(chǎng)份額高的品牌，只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占百分比通常較低，而增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來提高市場(chǎng)份額則需要大量的廣告費(fèi)用；③競(jìng)爭(zhēng)程度。廣告目標(biāo)主要包括傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，并且誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，改變消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，最后促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。資料來源：[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.制定科學(xué)的廣告策略，企業(yè)一般需要進(jìn)行以下五個(gè)方面的決策，即廣告的5Ms策略：廣告任務(wù)（mission）決策——確定廣告的目標(biāo)；廣告資金（money）決策——確定廣告預(yù)算；廣告信息（message）決策——確定要傳送什么信息；廣告媒體（media）決策——確定使用什么媒體；廣告效果衡量（measurement）——確定如何評(píng)價(jià)廣告結(jié)果。（3）夸張的表現(xiàn)力。廣告是一種經(jīng)濟(jì)有效的傳播信息方法，不管它是為可口可樂樹立品牌偏好，還是教育國民禁毒；③廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息；④廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息；⑤企業(yè)的廣告目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)形象。在滿足促銷目標(biāo)的前提下，要做到促銷效果好而又節(jié)省費(fèi)用。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)全面惡化。但以該方法決定預(yù)算，不但忽視了促銷活動(dòng)對(duì)銷售量的影響，而且，每年促銷預(yù)算多寡不定，沒有長期的產(chǎn)品促銷計(jì)劃，這勢(shì)必使得市場(chǎng)營銷規(guī)劃實(shí)施變得困難，難以樹立企業(yè)形象。許多企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算來確定自己的廣告費(fèi)用，使自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告上不至于處于劣勢(shì)。但是，具體實(shí)施時(shí)通常很難明確哪個(gè)任務(wù)完成哪個(gè)特定目標(biāo)。材料112 我國不同行業(yè)的廣告投入 2006年