【正文】 口碑宣傳與病毒性營銷病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。按企業(yè)的溝通目的，廣告目標主要可以分為三種，即告知型廣告、誘導型廣告和提醒型廣告，如表111所示。（1）廣告預算的影響因素。即使品牌可以提供獨特的銷售主張，廣告也有重要的作用。有專家預測，美國平均每人每天要接觸5000個廣告。為了贏得和保持關注，企業(yè)的廣告信息要精心策劃，富有想象力，引起人們的興趣?！边x擇有效的廣告信息的步驟如下：第一，決定大體上要向消費者傳播什么樣的信息。廣告主可以在12個格子的每一格中產(chǎn)生一個主題，作為其產(chǎn)品可能的廣告信息。這些主要媒體在送達率、頻率和影響價值方面互有差異。其缺點是傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制；⑦直接郵寄廣告的優(yōu)點是針對性、選擇性強，注意率、傳讀率、反復閱讀率高，靈活性強，人情味較重。而企業(yè)應結(jié)合其產(chǎn)品所具有的不同性質(zhì)與特點，使用最為適合其特征的廣告媒體。許多廣告主認為，要使廣告起作用必須向目標受眾多次展露，重復太少可能會造成浪費，因為它們沒有被注意到。由于廣告強度和廣告費用基本上是線性關系，所以上述結(jié)論也可以表達為：單位廣告費用對產(chǎn)品知名度的提升作用逐漸減弱。這項評估主要表明的是廣告受消費者歡迎的程度，因為受歡迎的廣告可以對消費者產(chǎn)生積極的情感效應，同時更具說服效果。上述四種衡量都是針對廣告本身效果的評估。案例114 “峰尚”房地產(chǎn)的強勢廣告 “峰尚”公司是一家頗有影響的房地產(chǎn)企業(yè)，這得益于該公司的強勢廣告策略。資料來源：黃沛，王丹，[M].北京：清華大學出版社，2005. 要領與啟示： “峰尚”房地產(chǎn)采用強勢廣告的方式，極大提升了其知名度。推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進行說服，促使其購買產(chǎn)品，達成交易，實現(xiàn)既銷售產(chǎn)品，又滿足顧客需求的目的。人員推銷能夠通過提供信息、技術、服務來激發(fā)顧客的購買欲望；推銷人員能夠當好顧客的參謀，幫助其進行購買決策，并能通過提供優(yōu)質(zhì)服務，更好地滿足其需求；通過雙方的交流和溝通，能夠密切企業(yè)與顧客之間的關系，建立長期的協(xié)作關系，使其成為企業(yè)穩(wěn)定的客戶。推銷是買賣雙方信息互相溝通的過程。多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一種類型。優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的原因就是他們對自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。資料來源：菲利普對潛在的顧客，可以通過研究其財務能力、業(yè)務量、具體需求、地理位置和連續(xù)進行業(yè)務的可能性，來衡量其資格。 推銷人員可以按照AIDA模式向購買者介紹產(chǎn)品，即爭取注意(attention)、引起興趣(interest)、激發(fā)欲望(desire)和付諸行動(action)。 交易達成之后推銷人員就應著手履約各項具體事項，如交貨時間、購買條件等。您的小孩多大了？”售貨員小姐笑容可掬地問道。于是，那位男士也開始玩起來了。 資料來源：劉麗娟，[M].太原：山西經(jīng)濟出版社，1996.要領與啟示： 該案例有這樣幾點值得推銷員借鑒：一是注重協(xié)商討論，而不是強力推銷；二是要把握推銷主動權，而不能被顧客牽著鼻了走；三是要進行產(chǎn)品展示，讓顧客參與進來，讓顧客體會產(chǎn)品的樂趣；四是要把產(chǎn)品給顧客帶來的利益具體化、擴大化、現(xiàn)實化；五是要盡可能打消顧客的疑慮，及時提請成交。假設某公司全國有三類顧客，其中A類顧客1000人，B類顧客2000人，C類顧客3000人，A類顧客一年需訪問24次，B類顧客一年需訪問12次，C類顧客一年需訪問6次。（2）按產(chǎn)品結(jié)構決定。（4）復合型結(jié)構。這種方法可使推銷人員得到穩(wěn)定的收入，推銷人員沒有過多的思想負擔，但薪金沒有與銷售業(yè)績掛鉤，推銷人員缺乏足夠的激勵，（2）傭金制。對推銷人員進行培訓是提高他們素質(zhì)和能力的主要手段，這不僅出于企業(yè)的需要，同時，也是銷售人員個人成長的需要。顧客一般難以接受不勝任的推銷人員，因此，招聘的推銷人員一般要經(jīng)過一段時間的培訓才能稱職。評估時主要采用績效評估的方法。由此可見，銷售管理也是生產(chǎn)力。它可以在短期內(nèi)刺激目標市場需求，使之大幅度地增長，特別是對一些質(zhì)優(yōu)名牌和具有民族風格的產(chǎn)品效果更佳。此外，不合理的銷售促進還可能會導致促銷費用大大超過預算，因為一部分促銷費不可避免地落人了非目標消費者手中。針對中間商的銷售促進旨在促成企業(yè)和中間商之間達成協(xié)議，提高中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的效率，鼓勵他們增加進貨，積極宣傳、推銷產(chǎn)品。這種形式的銷售促進以產(chǎn)品或服務的價格變化（通常是價格減讓）作為刺激消費者的主要手段。廠家對其產(chǎn)品的正常零售價格以一定幅度的優(yōu)惠，并將優(yōu)惠金額標示在產(chǎn)品包裝或價格標簽上。以舊換新的“新”與“舊”，可以是同一種品牌，也可以是不同品牌。幅度太小觸動不了顧客，難以起到促銷作用，反而會讓企業(yè)沾上沽名釣譽之嫌。（2）贈券。資料來源：[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2001. 要領與啟示： “漢堡王”促銷成功的原因之一是組織者切合了當時美國兒童的心理愛好，選擇了極具吸引力的贈品；原因之二是反應迅敏、適時地抓住了有利時機，在卡通片“獅子王”播放不久即推出獅子王玩具，應時應景，深受孩子們喜愛，孩子們愿意為得到獅子王玩具贈品而不斷消費“兒童總匯漢堡餐”。由于抽（搖）獎的獎勵份量通常都比較大，使消費者能在正常的消費中獲得意外的驚喜，因而參與積極性較高。以獎勵為核心的促銷活動要取得良好效果，關鍵是活動的主題設計和獎品的選擇，并且要創(chuàng)造濃厚的參與氛圍，使顧客樂于參與。同種產(chǎn)品堆放在一起顯示氣勢，弱勢品牌盡量陳列在第一品牌旁邊。然而許多人費了九牛二虎之力，仍然徒勞無功。就零售商而言，銷售促進目標包括吸引零售商經(jīng)營新的產(chǎn)品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季產(chǎn)品，鼓勵貯存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。有時，企業(yè)為了推銷長期積壓的產(chǎn)品，甚至只要求通過銷售促進把產(chǎn)品賣出去，而不考慮收支狀況。（4）選擇恰當?shù)耐緩健?．預試銷售促進方案 雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎上制訂的，但須經(jīng)過預試以明確所選用的工具是否適當，刺激的規(guī)模是否最佳，實施的方法效率是否最高。營銷人員可通過消費者調(diào)查去了解多少人記得這次銷售促進，他們的看法如何，多少人從中得到好處，以及這次銷售促進對于他們隨后選擇品牌行為的影響。在一些商店中，買“好奇”紙尿布的顧客甚至收到了隨收據(jù)附贈的購買大號裝幫寶適的九五折優(yōu)惠券。不僅金佰利想讓寶潔跟進狀態(tài)的計劃流產(chǎn)，而且在后一階段還不得不投入寶潔發(fā)起的促銷戰(zhàn)中，進一步壓縮了利潤空間。一時間，寶潔紙尿布的電視廣告在美國市場鋪天蓋地展開。寶潔公司的紙尿布品牌是“幫寶適”，金佰利的紙尿布品牌是“好奇”，兩者都是業(yè)內(nèi)銷量領先的品牌。前置時間是開始實施這種方案前所必需的準備時間。市場競爭激烈的產(chǎn)品，同質(zhì)性較強的產(chǎn)品，剛進入市場的產(chǎn)品，滯銷產(chǎn)品等多在銷售淡季或其他特殊條件下運用銷售促進策略。限制條件不宜過寬，也不宜過嚴，否則達不到應有的效果。3．制定銷售促進方案在制定促銷方案時，營銷人員必需考慮以下幾個因素：（1）確定所提供刺激的大小。良好的優(yōu)先效應縮短了與消費需要之間的差距，這是店主人盡可能地迎合消費者在情緒，意愿等方面的好奇心的做法，是對對方的感化。現(xiàn)場示范一般適用于新產(chǎn)品上市或產(chǎn)品功能改進宣傳。常見的展銷形式有為適應消費者季節(jié)購買特點而舉辦的“季節(jié)性產(chǎn)品展銷”，或者為新產(chǎn)品打開銷路的“新產(chǎn)品展銷”等。所以在設定獎項時要作充分準備，以防消費者中獎后卻得不到企業(yè)承諾的獎勵。競賽的內(nèi)容一般要求與主辦單位的自身特征或產(chǎn)品相關。在新產(chǎn)品引入階段，通過向消費者免費提供樣品供其試用，使之親身體驗產(chǎn)品所帶來的利益，而后促使消費者購買的促銷活動。贈送是廠家或商家為影響消費者行為，通過饋贈或派送免費品，介紹產(chǎn)品的性能、特點和功效，建立與消費者之間友好感情聯(lián)系的有效促銷形式。圍繞價格核心運行的銷售促進是卓有成效的促銷方式，但具體運用中要注意把握火候，因為價格是一把“雙刃劍”，適用得法可以促進銷售成長，適用失當則不僅禍及同業(yè)，也有害于己。消費者購買產(chǎn)品后，可將產(chǎn)品證明（如注冊商標、產(chǎn)品條碼等）連同購貨發(fā)票一起寄至廠家，廠家接到材料后將一部分貨款退還給消費者。（2）優(yōu)惠卡（券）。企業(yè)通常根據(jù)具體情況，在利潤分成、補助等方面給予推銷人員一定的優(yōu)惠條件，并在精神和榮譽上給予激勵，還可以采取推銷競賽、接力推銷、推銷獎金等促進推銷的措施。在促銷結(jié)束后，市場份額又逐漸回落至原先水平，甚至稍低，這主要是由于消費者在促銷期間已經(jīng)購買了大量的存貨。如果將廣告和銷售促進組合運用效果會更佳。當今，市場品牌數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品差異化程度不斷減少，加之，信息過度使廣告效果相對減弱，并且經(jīng)濟環(huán)境的不穩(wěn)定使得消費者更傾向于精打細算，企業(yè)增加銷售額面臨更大的壓力。為了面對日益激烈的競爭，遏制不斷下滑的銷售額，適應變化無常的客戶購買習慣，格斯特納采取了以下措施：一是組織了一批富有斗志的業(yè)務骨干，他們是推銷被客戶所忽視產(chǎn)品的銷售能手；二是調(diào)整銷售人員結(jié)構。通過課堂教學培訓方法，請專家、教授和有豐富推銷經(jīng)驗的優(yōu)秀推銷人員講授；②模擬培訓。在成功的推銷人員中，發(fā)現(xiàn)他們的共同之處在于：敢于承擔風險、強烈的使命意識、有解決問題的決心、認真對待顧客和仔細做好每次訪問等。推銷人員有一定的固定薪金，然后，再從推銷人員的銷售額中提取一定的比例作為傭金。報酬是留住人才和激勵人才的最強有力的手段。（3）按市場結(jié)構決定。（1）按區(qū)域結(jié)構決定。因為，如果推銷人員過多或結(jié)構不合理就可能導致額外的成本，致使企業(yè)競爭力下降?！薄跋壬罾蓪淼念I導才華比起來，這實在是微不足道。”說著便把玩具的開關打開。推銷人員要通過上述努力，與他們建立和維持良好的關系，使得他們能一直保持對企業(yè)的忠誠度。推銷人員應采取積極的方法請顧客說明反對的理由，努力否定他們的反對意見，或者努力將對方的異議轉(zhuǎn)變成購買的理由。 推銷人員應該知道初次與顧客交往時如何會見和向其問候，使雙方的關系有一個良好的開端，這包括銷售員的儀表、開場白和隨后談論的內(nèi)容；銷售人員所穿的衣著應盡量與顧客的衣著相類似。推銷各階段的工作，既是順序的，又是互相交織和滲透的。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。優(yōu)秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運氣或是雕蟲小技。所有優(yōu)秀的推銷員都有一個共同點：有成為杰出之士的無盡動力。如果推銷人員的素質(zhì)較差，不為顧客著想，將產(chǎn)品銷售作為唯一目的，產(chǎn)品出售之后，對顧客置之不理，這樣就會損害企業(yè)形象。推銷人員在向顧客提供有關產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務等信息、解答顧客疑問的同時，了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品及其服務的意見與要求。廣告持續(xù)時間太短或太長均不適宜，一個月左右的時間，可謂恰到好處；四是投入集中。在電腦節(jié)25天的時間里，從白石橋到清華西門，從萬泉河到土城，所有的路燈桿上都是“告別空調(diào)暖氣，鋒尚國際公寓”，至此中關村這個目標客戶群最集中的地段上已經(jīng)很少有不知道“鋒尚”的人了。主要利用先進的統(tǒng)計技術，找出過去各階段廣告費用與銷售額之間的相關性，對廣告促銷效果作出評估，并作為以后廣告促銷的依據(jù)。（4）說服效果衡量。廣告效果衡量包括兩個方面：一是對信息溝通效果的衡量，即廣告是否將信息準確傳遞給了目標市場的消費者和公眾；二是對銷售效果的衡量，即評估通過廣告促銷企業(yè)的銷售額增長情況。一般而言，當推出新產(chǎn)品、側(cè)翼品牌、擴展馳名品牌或購買并不頻繁的品牌或追求一個界定不清楚的目標市場時，觸及面是最重要的。例如電視廣告黃金時段的費用極為昂貴，而報紙廣告次要版面則相對便宜。企業(yè)在實施廣告促銷時，為了達到最優(yōu)效果，必須充分理解目標顧客的媒體習慣，以便在廣告活動中有的放矢。其缺點是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人；④電視媒體的主要優(yōu)點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高?？铺乩罩?，[M].上海：上海人民出版社，2003. 廣告媒體的選擇很大程度上決定了促銷效果是否明顯，甚至會影響到企業(yè)開拓市場的成敗。這些創(chuàng)意可能是視圖、成語或者兩者的結(jié)合。訴求點要告訴消費者這個品牌為什么比競爭者的品牌要好。久遠的小巷，和藹的大媽，饞口的小男孩，溫柔的目光，展示了人與人之間的關心和愛護，善良之情溢于畫面，激起人們美好的情懷，成為成功廣告的經(jīng)典之作。一般來說，中小企業(yè)可以調(diào)用的資源較為有限，為了不與大公司產(chǎn)生對抗和沖突，需要精心安排其廣告支出，保證廣告的成本效益。市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售額中所占百分比通常較低，而增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額則需要大量的廣告費用；③競爭程度。廣告目標主要包括傳遞產(chǎn)品或服務的信息給消費者，引起消費者的注意，激發(fā)消費者的興趣，并且誘導消費者產(chǎn)生購買欲望，改變消費者的消費傾向，最后促使消費者產(chǎn)生購買行為。資料來源：[M].北京：清華大學出版社，2004.制定科學的廣告策略，企業(yè)一般需要進行以下五個方面的決策，即廣告的5Ms策略：廣告任務（mission）決策——確定廣告的目標；廣告資金（money）決策——確定廣告預算；廣告信息（message）決策——確定要傳送什么信息；廣告媒體（media）決策——確定使用什么媒體；廣告效果衡量（measurement）——確定如何評價廣告結(jié)果。（3）夸張的表現(xiàn)力。廣告是一種經(jīng)濟有效的傳播信息方法，不管它是為可口可樂樹立品牌偏好，還是教育國民禁毒；③廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品或服務的有關信息；④廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳遞信息；⑤企業(yè)的廣告目的是促進產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)形象。在滿足促銷目標的前提下，要做到促銷效果好而又節(jié)省費用。秦池的市場形勢全面惡化。但以該方法決定預算，不但忽視了促銷活動對銷售量的影響，而且，每年促銷預算多寡不定，沒有長期的產(chǎn)品促銷計劃，這勢必使得市場營銷規(guī)劃實施變得困難，難以樹立企業(yè)形象。許多企業(yè)比照競爭對手的廣告預算來確定自己的廣告費用，使自己同競爭對手在廣告上不至于處于劣勢。但是，具體實施時通常很難明確哪個任務完成哪個特定目標。材料112 我國不同行業(yè)的廣告投入 2006年