【正文】 不僅想要成功，而且渴望戰(zhàn)勝對手的滿足感；追求自我實現的推銷員就是為了想體驗一下獲勝的榮耀。（2）嚴謹的工作作風。（3）完成推銷的能力。優(yōu)秀的推銷員非常自信，認為他們的決策是正確的。當今的客戶尋求的是業(yè)務伙伴，而不是打高爾夫的伙伴。科特勒，加里圖118推銷的基本過程 推銷的第一步是識別潛在顧客。有價值的銷售線索一般有三個要求：①能從購買本企業(yè)的產品中獲得利益；②有支付能力；③有權決定購買與否。初次見面尤其要講究言辭舉止。在整個過程中推銷人員應以產品性能為依據，著重說明產品給顧客所帶來的利益，引起顧客的興趣，激發(fā)其需求，最終促成購買。 達成交易有幾種方法。推銷人員接到訂單后，就應制定一個后續(xù)工作訪問日程表，及時提供指導和服務。案例115 玩具的柜臺推銷過程一位西裝筆挺的中年男士，走到玩具攤位前停下，售貨小姐馬上趨前接待。“六歲。男士的視線又被吸引到聲控玩具上。大約23分鐘后，售貨小姐把玩具關掉?！笔圬浶〗闵晕⑼Ａ艘幌?，拿出兩個嶄新的干電池說：“這樣好了，這兩個干電池免費贈送！”說著，便把一個原封不動的聲控玩具飛碟，連通兩個電池，一起塞進包裝用的塑料袋遞給男士。11．3．3銷售人員管理高素質的推銷人員是企業(yè)的重要資源，他們?yōu)橥瓿善髽I(yè)的銷售目標及承擔人員推銷的職能發(fā)揮了積極的作用。確定銷售人員的規(guī)模是企業(yè)的一項重要決策。假定一個推銷人員的年平均訪問次數為600次。每個推銷人員被指定負責某以特定區(qū)域，作為該區(qū)域內的唯一代表。每個推銷人員負責某一種或某一類產品的推銷工作。企業(yè)按照顧客類別來組織銷售人員，對不同的行業(yè)安排不同的推銷人員。綜合以上各種結構因素組織起來銷售人員隊伍。推銷人員是公司重要的人力資源，應該設計合理的報酬制度來吸引他們。推銷人員根據銷售情況從其銷售額中提取一定比例作為報酬。這種方法比較好地在上述兩種方式之間實現了一定程度的均衡，使推銷人員既有基本工資保證，又能夠調動其推銷的積極性。（1）銷售人員的招聘。其次，要確定合適的招聘途徑進行招聘。通過培訓讓他們掌握企業(yè)的總體情況（歷史、經營目標、組織、財務、銷售等）、企業(yè)的產品（種類、技術、特性、服務等）、工作要點（時間利用、銷售路徑選擇、推銷費用使用及撰寫銷售報告等）以及有關市場、市場環(huán)境、經營計劃、營銷策略、推銷技能等，他們在具備了一定的素質和技能后，方可到崗工作。模擬某種實戰(zhàn)場景，通過實例研究、角色扮演和業(yè)務模擬等形式進行；③實踐培訓?？冃гu估主要體現在三個方面：①橫向評估，即在推銷人員之間進行比較；②縱向評估，即把推銷人員當期的績效與過去某一基期的績效進行比較；③工作評估，包括推銷人員對企業(yè)、產品、顧客、競爭者的了解程度，履行工作職責情況等，也包括他們的素質修養(yǎng)等個性特征等方面。客戶管理人員可以在自己的業(yè)務上有先決權，可避開部門經理，直接向新設立的14個業(yè)務組織領導匯報；三是改變原來只從內部提拔人才的原則，雇傭在咨詢行業(yè)中有經驗的公司外部人員擔任其中的一半職務；四是將公司的獎懲體系改成60%傭金以獲利為根據，其余部分由消費者調查顯示的顧客滿意程度來決定。銷售管理者的角色畢竟不同于一般推銷人員的工作，不僅需要熟悉銷售方面的技巧，而且更需要對問題的判斷力，對未來發(fā)展的敏銳洞察力，解決現實問題的魄力和效力等。在這些因素的綜合作用下，銷售促進作為促銷組合的重要工具之一，正在被越來越多的高層管理人員所接受和運用。這種促銷方式向消費者提供了一個特殊的購買機會，它能夠喚起消費者的廣泛注意，具體、實在、針對性強、靈活多樣，對想購買便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。一項研究表明，單純運用以價格為核心的銷售促進工具僅能使銷售量增加15％，但當它與廣告相結合時，銷售量可以增加19％，當它與廣告以及售點展示相結合時，銷售量就可以增加24%。材料117 銷售促進對企業(yè)市場占有量的影響一般而言，銷售促進影響的是市場的短期購買行為，對長期購買行為的影響不是很大。以后，隨著時間的推移，公司的市場份額逐步恢復到原先水平，如果是比較成功的銷售促進，則可能會把競爭對手的一些消費吸引過來，從而增加公司的市場份額。對于進入市場不久或品牌知名度不高的產品，針對中間商開展銷售促進更為重要。銷售促進的方式豐富多彩。（1）折價銷售。優(yōu)惠卡（券）一般由商家或廠家通過郵寄、報刊發(fā)送，或者夾放在產品包裝內或者在銷售現場發(fā)送給消費者，使持有者在購物時享受一定數量的減價優(yōu)惠，吸引那些有一定消費興趣和消費能力的老顧客不斷重復消費。特價包裝的形式靈活多樣，可以直接在包裝上印出原價與供應特價。退款優(yōu)惠的功能與折價銷售及優(yōu)惠卡（券）等相似，它主要用于鼓勵顧客試用新產品，其運作成本相對較低。我國政府為進一步促進擴大內需，根據我國家電、汽車產業(yè)發(fā)展和消費市場實際，決定實施鼓勵汽車、家電“以舊換新”的政策措施。為提高運作效率，應遵循如下原則：凸顯折價事實。但幅度太大時，必須說出令人信服的理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣產品。（1）贈品。當消費者購買某種產品時，企業(yè)給予一定數量的交易贈券，消費者將贈券積累到一定數額時，可到指定地點換取贈品。贈品、贈券和樣品作為贈送為核心的銷售促進活動，其促銷效果的關鍵在贈送品的吸引力及贈送時機的選擇。獎勵是指企業(yè)為激勵消費者的購買行為而提供的現金、實物、榮譽稱號或旅游獎券等銷售促進方式。（2）抽（搖）獎。（3）猜獎。（4）現場兌獎。展示是讓產品直接面對消費者，使產品與消費者進行心靈對話的直觀性促銷方式。（2）售點陳列。運用指示牌、插卡等手段有效傳達產品信息等；第三要注意陳列品拿取的方便性，保證在貨架上至少有80%的產品可以讓消費者方便地自行拿取。由于展示是把產品直接呈現在消費者面前，因此要求采用此法進行銷售促進的產品質量必須絕對過硬，要經得起消費者挑剔，并力求外形美觀、包裝精致、質感精良。有位自詡“力拔千鈞”的氣功師，專程趕來，結果也空手而歸。它強化了銷售陳述、改進溝通（眼睛效用是耳朵的2025倍）、顧客參與（更相信自己的感覺）、強化顧客對產品的記憶、減少顧客異議、讓其產生擁有感、減輕銷售負擔，提高了顧客對“強力萬能膠水”信心。就銷售隊伍而言，銷售促進目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季產品。若要使促銷獲得成功，最低限度的刺激物是必不可少的，低于這個程度，銷售促進不能充分發(fā)揮作用。 （2）制訂參與條件。（3）決定持續(xù)時間。銷售促進的途徑和方式不同，推廣費用和效益也不一樣，企業(yè)必須結合自身內部條件、市場狀況、競爭動態(tài)、消費者購買動機等進行綜合分析，選擇最佳的銷售促進途徑和方式。（6）確定預算。企業(yè)可邀請消費者對幾種不同的方式作出分析和評價，也可以在有限的地區(qū)范圍內進行測試。銷售延續(xù)時間是指從開始實施優(yōu)待辦法起到大約95％的采取此優(yōu)待辦法的產品已經到達購買者手里的持續(xù)時間。此外，營銷人員還可以通過實驗加以評估，這些實驗可隨著銷售促進措施的屬性（如刺激價值、促銷期間長短和分銷商等）的不同而異。2002年，為了在紙尿布市場上趕超寶潔的“幫寶適”，金佰利除了繼續(xù)保持在“好奇”紙尿布上技術革新的投入外，還想到了一個不尋常的辦法，就是提價5%并減少每包紙尿布中的片數。寶潔讓“幫寶適”降價15％達五個月之久。電視屏幕上，一個蹣跚學步的孩子揮舞著自己剛剛解下來的訓練褲在餐廳里跑來跑去，寶潔則在旁邊不停地勸導消費者，不能讓這樣一種不安全的尿布放縱孩子們的為所欲為。最后，金佰利宣布。在這場由金佰利發(fā)起的營銷戰(zhàn)爭中，金佰利由始至終陷入了被動的境地。 緊接著，在金佰利還沒有從寶潔的奇襲戰(zhàn)法中緩過神來的時候，又發(fā)動了一次空前的營銷反擊戰(zhàn)。 但寶潔卻拒絕按常理出牌，而是反其道而行之，推出了大號裝“幫寶適”，并特意在包裝上注明了“比較”二字。但它卻是僅次于寶潔的美國第二大家庭和個人護理產品的生產商，并且在世界紙業(yè)界中有著特殊而非小覷的地位。營銷人員可通過銷售數據分析各種類型的人對銷售促進的態(tài)度，銷售促進前的行為，購買銷售促進產品的消費者后來對品牌或其他品牌的行為。實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。二是按習慣比例來確定銷售促進預算占總促銷預算的百分比。不同的產品，在不同環(huán)境條件下，銷售促進的時機是不同的。理想的銷售促進周期長度要根據不同產品種類、消費的季節(jié)性、產品的供求狀況、生命周期階段以及商業(yè)習慣等來確定。但企業(yè)有時可以有意識地限制那些不可能成為長期顧客的人或購買量太少的人參加。許多企業(yè)，在推銷老產品時，只要求銷售促進收入能大于支出，或者收支基本平衡就可以了。選擇工具時，促銷計劃者應該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。1．確定銷售促進目標就消費者而言，銷售促進目標包括鼓勵消費者更多地使用產品和大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。資料來源：劉麗娟，[M].太原：山西經濟出版社，1996. 要領與啟示：店主人的這一招，給顧客以深刻的第一印象，用心理學的術語說，即是優(yōu)先效應。一時間，該店門庭若市，登場一試者不乏其人。銷售人員在現場對產品的用途與操作進行實際的演示和解說，以吸引消費者注意、消除消費者對產品的疑慮。售點陳列首先應選擇好的陳列點，一般來說，柜臺后面與視線等高的貨架上、臺秤旁邊、收銀機周圍以及柜臺前面的空地等都是很好的陳列點；其次要考慮陳列的視覺吸引力。企業(yè)將產品分主題展示出來并進行現場售賣，以便于消費者了解產品信息增加銷售機會?，F場兌獎通常是將具有較強吸引力的獎品展銷在銷售場點，形成強烈的現場刺激，營造人氣。猜獎與抽（搖）獎不同，抽（搖）獎的獎項是事先預定的，因而也是固定的；而猜獎卻很難事先確定有多少人能中獎，有可能自始至終無人獲獎，也有可能奪獎者若干。獲獎者既可以由抽取票號來確定，也可以由搖轉數碼來確定。由企業(yè)制定競賽規(guī)程，讓消費者按競賽要求參與活動并獲得預定的現金、實物、榮譽稱號或旅游獎券等獎項?！皾h堡王”迅速抓住時機制作了3000萬個能活動的塑膠獅子、土狼和影片中其他角色的動物玩具，向購買其產品“兒童總匯漢堡餐”的消費者贈送，每消費一次贈送玩具中的一種，結果原定七個月的促銷活動尚未到期，贈品就分發(fā)完畢，“漢堡王”此舉取得了驚人的促銷效果。（3）樣品。贈品的形式多種多樣，有的贈品就是產品本身，有的是與產品無直接關系的紀念品，有的贈品為相關產品?；顒娱g隔和次數不要太密，不能讓顧客形成“優(yōu)惠依賴”，有優(yōu)惠則買，沒優(yōu)惠則持幣待購，長此以往企業(yè)將難以維持正常經營。優(yōu)惠幅度有力。對交售補貼范圍內舊家電且購買新家電的消費者，原則上按新家電銷售價格的10%給予補貼，分品種確定最高補貼額度；對回收補貼范圍內舊家電并送到拆解處理企業(yè)的運輸費用，國家給予定額補貼。顧客在購買產品時交出同類產品的廢舊品，便可享受一定價格折扣的優(yōu)惠。（4）退款優(yōu)惠。（3）特價包裝。使用這一推廣方式時要注意在特定時間過后一定要恢復原價，否則容易模糊產品的市場價位，甚至損害產品的品牌形象。本節(jié)以針對消費者的銷售促進方式為例，根據這些方式涉及的不同主題將之概括為以價格、贈品、獎勵和展示為核心的四個主題群。針對推銷人員的銷售促進是為了鼓勵、促使推銷人員多推銷，多為顧客服務，更好地開拓市場。銷售促進對象有如下三種：針對消費者的銷售促進的主要目的是提高產品的知名度，鼓勵消費者購買，刺激銷售量增加或減少庫存，如贈送樣品、禮品、發(fā)放優(yōu)惠券、現金折扣、特價包裝、有獎銷售、光顧獎勵（如交易積分）、免費試用、產品保證、售點陳列和產品示范、開辦分期付款業(yè)務等。公司的市場份額原先可能只有4%左右，但是在促銷期間，市場份額逐步擴大，增加到6%，主要是由于促銷擴大了原消費者的購買量以及潛在消費者的購買。銷售促進使用不當可能會降低消費者對品牌的長期忠誠度，因為更多的消費者會形成重視優(yōu)待的傾向而不是重視廣告的傾向。廣告對消費者購買行為的影響往往是間接的，而銷售促進的影響是直接的。銷售促進對刺激需求具有立竿見影的效果。 銷售促進策略銷售促進，又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷（代理）企業(yè)產品或服務的促銷活動。資料來源：周梅華，[M].徐州：中國礦業(yè)大學出版社，2001. 要領與啟示： IBM重組銷售隊伍，時隔兩年，給其帶來了令人刮目相看的銷售業(yè)績。4月，新一任董事長兼首席執(zhí)行官的格斯特納走馬上任，面臨第一個重大的戰(zhàn)略性決策就是解決銷售隊伍的問題：隊伍過于龐大，運作不變而且很難以較快的速度滿足消費者不斷變化的需求；公司不再聽取顧客的意見，以自我為中心，在顧客需要解決問題的方法時，公司卻一味推銷產品；IBM的獎懲體系著重獎勵計算機主機的銷售額。推銷人員評估的依據主要是企業(yè)所掌握的相關資料，如銷售額、銷售報告、主管人員的考察、顧客和其他推銷人員的意見等。推銷人員培訓的方法通常有三種：①講授培訓。（2）銷售人員的培訓。大多數顧客認為，推銷人員應該具備誠實、可靠、有知識和設身處地為別人著想等素質。企業(yè)能否招聘到合適的推銷人員，尤其是優(yōu)秀的推銷人才，是人員推銷成功的基礎。（3）薪傭制。推銷人員可以按時得到固定金額的工資，短期內銷售多少對薪金沒有影響。顧客類型不一、銷售區(qū)域比較廣闊等情況，比較適合大企業(yè)使用。但是如果顧客較為分散，就會增加推銷人員的差旅費用。這種結構的優(yōu)點在于推銷人員非常熟悉該產品或該類產品的特點，同時避免了重復推銷。這種結構比較適合差異不大、市場比較集中的產品。企業(yè)可以按照不同的標準決定銷售人員的隊伍結構。通常，企業(yè)確定銷售人員的規(guī)模采用工作量法，這一方法包括以下五個步驟：第一步，按照年銷售量將顧客分類；第二步，根據競爭對手或過去經驗，確定每類顧客每年所需的訪問次數；第三步，確定企業(yè)年總訪問次數，即將每類顧客的數量乘以其年訪問次數，并進行累計；第四步，確定一個推銷人員每年可進行的平均訪問次數；第五步，確定企業(yè)銷售人員的規(guī)模，即將總工作量除以一個推銷人員的年平均訪問次數。此外，在總體上，應有一個合理的銷售人員規(guī)模和結構。”男士高興地交了錢，拿著玩具滿意而歸?！?“太貴了，算400好啦?！彼又蚜硪粋€聲控器遞到男士的手里?！?