【正文】 最后，金佰利宣布。在這場由金佰利發(fā)起的營銷戰(zhàn)爭中，金佰利由始至終陷入了被動(dòng)的境地。電視屏幕上，一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子揮舞著自己剛剛解下來的訓(xùn)練褲在餐廳里跑來跑去，寶潔則在旁邊不停地勸導(dǎo)消費(fèi)者，不能讓這樣一種不安全的尿布放縱孩子們的為所欲為。 緊接著，在金佰利還沒有從寶潔的奇襲戰(zhàn)法中緩過神來的時(shí)候，又發(fā)動(dòng)了一次空前的營銷反擊戰(zhàn)。寶潔讓“幫寶適”降價(jià)15％達(dá)五個(gè)月之久。 但寶潔卻拒絕按常理出牌，而是反其道而行之，推出了大號(hào)裝“幫寶適”，并特意在包裝上注明了“比較”二字。2002年，為了在紙尿布市場上趕超寶潔的“幫寶適”，金佰利除了繼續(xù)保持在“好奇”紙尿布上技術(shù)革新的投入外，還想到了一個(gè)不尋常的辦法，就是提價(jià)5%并減少每包紙尿布中的片數(shù)。但它卻是僅次于寶潔的美國第二大家庭和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)商，并且在世界紙業(yè)界中有著特殊而非小覷的地位。此外，營銷人員還可以通過實(shí)驗(yàn)加以評估，這些實(shí)驗(yàn)可隨著銷售促進(jìn)措施的屬性（如刺激價(jià)值、促銷期間長短和分銷商等）的不同而異。營銷人員可通過銷售數(shù)據(jù)分析各種類型的人對銷售促進(jìn)的態(tài)度，銷售促進(jìn)前的行為，購買銷售促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)者后來對品牌或其他品牌的行為。銷售延續(xù)時(shí)間是指從開始實(shí)施優(yōu)待辦法起到大約95％的采取此優(yōu)待辦法的產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)購買者手里的持續(xù)時(shí)間。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。企業(yè)可邀請消費(fèi)者對幾種不同的方式作出分析和評價(jià)，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行測試。二是按習(xí)慣比例來確定銷售促進(jìn)預(yù)算占總促銷預(yù)算的百分比。（6）確定預(yù)算。不同的產(chǎn)品，在不同環(huán)境條件下，銷售促進(jìn)的時(shí)機(jī)是不同的。銷售促進(jìn)的途徑和方式不同，推廣費(fèi)用和效益也不一樣，企業(yè)必須結(jié)合自身內(nèi)部條件、市場狀況、競爭動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行綜合分析，選擇最佳的銷售促進(jìn)途徑和方式。理想的銷售促進(jìn)周期長度要根據(jù)不同產(chǎn)品種類、消費(fèi)的季節(jié)性、產(chǎn)品的供求狀況、生命周期階段以及商業(yè)習(xí)慣等來確定。（3）決定持續(xù)時(shí)間。但企業(yè)有時(shí)可以有意識(shí)地限制那些不可能成為長期顧客的人或購買量太少的人參加。 （2）制訂參與條件。許多企業(yè)，在推銷老產(chǎn)品時(shí)，只要求銷售促進(jìn)收入能大于支出，或者收支基本平衡就可以了。若要使促銷獲得成功，最低限度的刺激物是必不可少的，低于這個(gè)程度，銷售促進(jìn)不能充分發(fā)揮作用。選擇工具時(shí)，促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。就銷售隊(duì)伍而言，銷售促進(jìn)目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季產(chǎn)品。1．確定銷售促進(jìn)目標(biāo)就消費(fèi)者而言，銷售促進(jìn)目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用產(chǎn)品和大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。它強(qiáng)化了銷售陳述、改進(jìn)溝通（眼睛效用是耳朵的2025倍）、顧客參與（更相信自己的感覺）、強(qiáng)化顧客對產(chǎn)品的記憶、減少顧客異議、讓其產(chǎn)生擁有感、減輕銷售負(fù)擔(dān)，提高了顧客對“強(qiáng)力萬能膠水”信心。資料來源：劉麗娟，[M].太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1996. 要領(lǐng)與啟示：店主人的這一招，給顧客以深刻的第一印象，用心理學(xué)的術(shù)語說，即是優(yōu)先效應(yīng)。有位自詡“力拔千鈞”的氣功師，專程趕來，結(jié)果也空手而歸。一時(shí)間，該店門庭若市，登場一試者不乏其人。由于展示是把產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，因此要求采用此法進(jìn)行銷售促進(jìn)的產(chǎn)品質(zhì)量必須絕對過硬，要經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔，并力求外形美觀、包裝精致、質(zhì)感精良。銷售人員在現(xiàn)場對產(chǎn)品的用途與操作進(jìn)行實(shí)際的演示和解說，以吸引消費(fèi)者注意、消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑慮。運(yùn)用指示牌、插卡等手段有效傳達(dá)產(chǎn)品信息等；第三要注意陳列品拿取的方便性，保證在貨架上至少有80%的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者方便地自行拿取。售點(diǎn)陳列首先應(yīng)選擇好的陳列點(diǎn)，一般來說，柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、臺(tái)秤旁邊、收銀機(jī)周圍以及柜臺(tái)前面的空地等都是很好的陳列點(diǎn)；其次要考慮陳列的視覺吸引力。（2）售點(diǎn)陳列。企業(yè)將產(chǎn)品分主題展示出來并進(jìn)行現(xiàn)場售賣，以便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息增加銷售機(jī)會(huì)。展示是讓產(chǎn)品直接面對消費(fèi)者，使產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行心靈對話的直觀性促銷方式。現(xiàn)場兌獎(jiǎng)通常是將具有較強(qiáng)吸引力的獎(jiǎng)品展銷在銷售場點(diǎn)，形成強(qiáng)烈的現(xiàn)場刺激，營造人氣。（4）現(xiàn)場兌獎(jiǎng)。猜獎(jiǎng)與抽（搖）獎(jiǎng)不同，抽（搖）獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)是事先預(yù)定的，因而也是固定的；而猜獎(jiǎng)卻很難事先確定有多少人能中獎(jiǎng)，有可能自始至終無人獲獎(jiǎng)，也有可能奪獎(jiǎng)?wù)呷舾伞＃?）猜獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)?wù)呒瓤梢杂沙槿∑碧?hào)來確定，也可以由搖轉(zhuǎn)數(shù)碼來確定。（2）抽（搖）獎(jiǎng)。由企業(yè)制定競賽規(guī)程，讓消費(fèi)者按競賽要求參與活動(dòng)并獲得預(yù)定的現(xiàn)金、實(shí)物、榮譽(yù)稱號(hào)或旅游獎(jiǎng)券等獎(jiǎng)項(xiàng)。獎(jiǎng)勵(lì)是指企業(yè)為激勵(lì)消費(fèi)者的購買行為而提供的現(xiàn)金、實(shí)物、榮譽(yù)稱號(hào)或旅游獎(jiǎng)券等銷售促進(jìn)方式?！皾h堡王”迅速抓住時(shí)機(jī)制作了3000萬個(gè)能活動(dòng)的塑膠獅子、土狼和影片中其他角色的動(dòng)物玩具，向購買其產(chǎn)品“兒童總匯漢堡餐”的消費(fèi)者贈(zèng)送，每消費(fèi)一次贈(zèng)送玩具中的一種，結(jié)果原定七個(gè)月的促銷活動(dòng)尚未到期，贈(zèng)品就分發(fā)完畢，“漢堡王”此舉取得了驚人的促銷效果。贈(zèng)品、贈(zèng)券和樣品作為贈(zèng)送為核心的銷售促進(jìn)活動(dòng)，其促銷效果的關(guān)鍵在贈(zèng)送品的吸引力及贈(zèng)送時(shí)機(jī)的選擇。（3）樣品。當(dāng)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)給予一定數(shù)量的交易贈(zèng)券，消費(fèi)者將贈(zèng)券積累到一定數(shù)額時(shí)，可到指定地點(diǎn)換取贈(zèng)品。贈(zèng)品的形式多種多樣，有的贈(zèng)品就是產(chǎn)品本身，有的是與產(chǎn)品無直接關(guān)系的紀(jì)念品，有的贈(zèng)品為相關(guān)產(chǎn)品。（1）贈(zèng)品。活動(dòng)間隔和次數(shù)不要太密，不能讓顧客形成“優(yōu)惠依賴”，有優(yōu)惠則買，沒優(yōu)惠則持幣待購，長此以往企業(yè)將難以維持正常經(jīng)營。但幅度太大時(shí)，必須說出令人信服的理由，否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。優(yōu)惠幅度有力。為提高運(yùn)作效率，應(yīng)遵循如下原則：凸顯折價(jià)事實(shí)。對交售補(bǔ)貼范圍內(nèi)舊家電且購買新家電的消費(fèi)者，原則上按新家電銷售價(jià)格的10%給予補(bǔ)貼，分品種確定最高補(bǔ)貼額度；對回收補(bǔ)貼范圍內(nèi)舊家電并送到拆解處理企業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)用，國家給予定額補(bǔ)貼。我國政府為進(jìn)一步促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需，根據(jù)我國家電、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)市場實(shí)際，決定實(shí)施鼓勵(lì)汽車、家電“以舊換新”的政策措施。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)交出同類產(chǎn)品的廢舊品，便可享受一定價(jià)格折扣的優(yōu)惠。退款優(yōu)惠的功能與折價(jià)銷售及優(yōu)惠卡（券）等相似，它主要用于鼓勵(lì)顧客試用新產(chǎn)品，其運(yùn)作成本相對較低。（4）退款優(yōu)惠。特價(jià)包裝的形式靈活多樣，可以直接在包裝上印出原價(jià)與供應(yīng)特價(jià)。（3）特價(jià)包裝。優(yōu)惠卡（券）一般由商家或廠家通過郵寄、報(bào)刊發(fā)送，或者夾放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或者在銷售現(xiàn)場發(fā)送給消費(fèi)者，使持有者在購物時(shí)享受一定數(shù)量的減價(jià)優(yōu)惠，吸引那些有一定消費(fèi)興趣和消費(fèi)能力的老顧客不斷重復(fù)消費(fèi)。使用這一推廣方式時(shí)要注意在特定時(shí)間過后一定要恢復(fù)原價(jià)，否則容易模糊產(chǎn)品的市場價(jià)位，甚至損害產(chǎn)品的品牌形象。（1）折價(jià)銷售。本節(jié)以針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式為例，根據(jù)這些方式涉及的不同主題將之概括為以價(jià)格、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)和展示為核心的四個(gè)主題群。銷售促進(jìn)的方式豐富多彩。針對推銷人員的銷售促進(jìn)是為了鼓勵(lì)、促使推銷人員多推銷，多為顧客服務(wù)，更好地開拓市場。對于進(jìn)入市場不久或品牌知名度不高的產(chǎn)品，針對中間商開展銷售促進(jìn)更為重要。銷售促進(jìn)對象有如下三種：針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)的主要目的是提高產(chǎn)品的知名度，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買，刺激銷售量增加或減少庫存，如贈(zèng)送樣品、禮品、發(fā)放優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、有獎(jiǎng)銷售、光顧獎(jiǎng)勵(lì)（如交易積分）、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、售點(diǎn)陳列和產(chǎn)品示范、開辦分期付款業(yè)務(wù)等。以后，隨著時(shí)間的推移，公司的市場份額逐步恢復(fù)到原先水平，如果是比較成功的銷售促進(jìn)，則可能會(huì)把競爭對手的一些消費(fèi)吸引過來，從而增加公司的市場份額。公司的市場份額原先可能只有4%左右，但是在促銷期間，市場份額逐步擴(kuò)大，增加到6%，主要是由于促銷擴(kuò)大了原消費(fèi)者的購買量以及潛在消費(fèi)者的購買。材料117 銷售促進(jìn)對企業(yè)市場占有量的影響一般而言，銷售促進(jìn)影響的是市場的短期購買行為，對長期購買行為的影響不是很大。銷售促進(jìn)使用不當(dāng)可能會(huì)降低消費(fèi)者對品牌的長期忠誠度，因?yàn)楦嗟南M(fèi)者會(huì)形成重視優(yōu)待的傾向而不是重視廣告的傾向。一項(xiàng)研究表明，單純運(yùn)用以價(jià)格為核心的銷售促進(jìn)工具僅能使銷售量增加15％，但當(dāng)它與廣告相結(jié)合時(shí)，銷售量可以增加19％，當(dāng)它與廣告以及售點(diǎn)展示相結(jié)合時(shí)，銷售量就可以增加24%。廣告對消費(fèi)者購買行為的影響往往是間接的，而銷售促進(jìn)的影響是直接的。這種促銷方式向消費(fèi)者提供了一個(gè)特殊的購買機(jī)會(huì)，它能夠喚起消費(fèi)者的廣泛注意，具體、實(shí)在、針對性強(qiáng)、靈活多樣，對想購買便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。銷售促進(jìn)對刺激需求具有立竿見影的效果。在這些因素的綜合作用下，銷售促進(jìn)作為促銷組合的重要工具之一，正在被越來越多的高層管理人員所接受和運(yùn)用。 銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)，又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售管理者的角色畢竟不同于一般推銷人員的工作，不僅需要熟悉銷售方面的技巧，而且更需要對問題的判斷力，對未來發(fā)展的敏銳洞察力，解決現(xiàn)實(shí)問題的魄力和效力等。資料來源：周梅華，[M].徐州：中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2001. 要領(lǐng)與啟示： IBM重組銷售隊(duì)伍，時(shí)隔兩年，給其帶來了令人刮目相看的銷售業(yè)績。客戶管理人員可以在自己的業(yè)務(wù)上有先決權(quán)，可避開部門經(jīng)理，直接向新設(shè)立的14個(gè)業(yè)務(wù)組織領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)；三是改變原來只從內(nèi)部提拔人才的原則，雇傭在咨詢行業(yè)中有經(jīng)驗(yàn)的公司外部人員擔(dān)任其中的一半職務(wù)；四是將公司的獎(jiǎng)懲體系改成60%傭金以獲利為根據(jù)，其余部分由消費(fèi)者調(diào)查顯示的顧客滿意程度來決定。4月，新一任董事長兼首席執(zhí)行官的格斯特納走馬上任，面臨第一個(gè)重大的戰(zhàn)略性決策就是解決銷售隊(duì)伍的問題：隊(duì)伍過于龐大，運(yùn)作不變而且很難以較快的速度滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；公司不再聽取顧客的意見，以自我為中心，在顧客需要解決問題的方法時(shí)，公司卻一味推銷產(chǎn)品；IBM的獎(jiǎng)懲體系著重獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算機(jī)主機(jī)的銷售額。績效評估主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：①橫向評估，即在推銷人員之間進(jìn)行比較；②縱向評估，即把推銷人員當(dāng)期的績效與過去某一基期的績效進(jìn)行比較；③工作評估，包括推銷人員對企業(yè)、產(chǎn)品、顧客、競爭者的了解程度，履行工作職責(zé)情況等，也包括他們的素質(zhì)修養(yǎng)等個(gè)性特征等方面。推銷人員評估的依據(jù)主要是企業(yè)所掌握的相關(guān)資料，如銷售額、銷售報(bào)告、主管人員的考察、顧客和其他推銷人員的意見等。模擬某種實(shí)戰(zhàn)場景，通過實(shí)例研究、角色扮演和業(yè)務(wù)模擬等形式進(jìn)行；③實(shí)踐培訓(xùn)。推銷人員培訓(xùn)的方法通常有三種：①講授培訓(xùn)。通過培訓(xùn)讓他們掌握企業(yè)的總體情況（歷史、經(jīng)營目標(biāo)、組織、財(cái)務(wù)、銷售等）、企業(yè)的產(chǎn)品（種類、技術(shù)、特性、服務(wù)等）、工作要點(diǎn)（時(shí)間利用、銷售路徑選擇、推銷費(fèi)用使用及撰寫銷售報(bào)告等）以及有關(guān)市場、市場環(huán)境、經(jīng)營計(jì)劃、營銷策略、推銷技能等，他們在具備了一定的素質(zhì)和技能后，方可到崗工作。（2）銷售人員的培訓(xùn)。其次，要確定合適的招聘途徑進(jìn)行招聘。大多數(shù)顧客認(rèn)為，推銷人員應(yīng)該具備誠實(shí)、可靠、有知識(shí)和設(shè)身處地為別人著想等素質(zhì)。（1）銷售人員的招聘。企業(yè)能否招聘到合適的推銷人員，尤其是優(yōu)秀的推銷人才，是人員推銷成功的基礎(chǔ)。這種方法比較好地在上述兩種方式之間實(shí)現(xiàn)了一定程度的均衡，使推銷人員既有基本工資保證，又能夠調(diào)動(dòng)其推銷的積極性。（3）薪傭制。推銷人員根據(jù)銷售情況從其銷售額中提取一定比例作為報(bào)酬。推銷人員可以按時(shí)得到固定金額的工資，短期內(nèi)銷售多少對薪金沒有影響。推銷人員是公司重要的人力資源，應(yīng)該設(shè)計(jì)合理的報(bào)酬制度來吸引他們。顧客類型不一、銷售區(qū)域比較廣闊等情況，比較適合大企業(yè)使用。綜合以上各種結(jié)構(gòu)因素組織起來銷售人員隊(duì)伍。但是如果顧客較為分散，就會(huì)增加推銷人員的差旅費(fèi)用。企業(yè)按照顧客類別來組織銷售人員，對不同的行業(yè)安排不同的推銷人員。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于推銷人員非常熟悉該產(chǎn)品或該類產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)避免了重復(fù)推銷。每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)某一種或某一類產(chǎn)品的推銷工作。這種結(jié)構(gòu)比較適合差異不大、市場比較集中的產(chǎn)品。每個(gè)推銷人員被指定負(fù)責(zé)某以特定區(qū)域，作為該區(qū)域內(nèi)的唯一代表。企業(yè)可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)決定銷售人員的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。假定一個(gè)推銷人員的年平均訪問次數(shù)為600次。通常，企業(yè)確定銷售人員的規(guī)模采用工作量法，這一方法包括以下五個(gè)步驟：第一步，按照年銷售量將顧客分類；第二步，根據(jù)競爭對手或過去經(jīng)驗(yàn)，確定每類顧客每年所需的訪問次數(shù)；第三步，確定企業(yè)年總訪問次數(shù)，即將每類顧客的數(shù)量乘以其年訪問次數(shù)，并進(jìn)行累計(jì)；第四步，確定一個(gè)推銷人員每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)；第五步，確定企業(yè)銷售人員的規(guī)模，即將總工作量除以一個(gè)推銷人員的年平均訪問次數(shù)。確定銷售人員的規(guī)模是企業(yè)的一項(xiàng)重要決策。此外，在總體上，應(yīng)有一個(gè)合理的銷售人員規(guī)模和結(jié)構(gòu)。11．3．3銷售人員管理高素質(zhì)的推銷人員是企業(yè)的重要資源，他們?yōu)橥瓿善髽I(yè)的銷售目標(biāo)及承擔(dān)人員推銷的職能發(fā)揮了積極的作用?！蹦惺扛吲d地交了錢，拿著玩具滿意而歸?！笔圬浶〗闵晕⑼Ａ艘幌?，拿出兩個(gè)嶄新的干電池說：“這樣好了，這兩個(gè)干電池免費(fèi)贈(zèng)送！”說著，便把一個(gè)原封不動(dòng)的聲控玩具飛碟，連通兩個(gè)電池，一起塞進(jìn)包裝用的塑料袋遞給男士?！?“太貴了，算400好啦。大約23分鐘后，售貨小姐把玩具關(guān)掉。”她接著把另一個(gè)聲控器遞到男士的手里。男士的視線又被吸引到聲控玩具上?！傲鶜q！”售貨小姐提高嗓門說：“這樣的年齡玩這種玩具正是時(shí)候?！傲鶜q。 “先生，您好。案例115 玩具的柜臺(tái)推銷過程一位西裝筆挺的中年男士，走到玩具攤位前停下，售貨小姐馬上趨前接待。推銷人員還應(yīng)該制定一個(gè)客戶維持計(jì)劃，以確保客戶不會(huì)被遺忘或丟失。推銷人員接到訂單后，就應(yīng)制定一個(gè)后續(xù)工作訪問日程表，及時(shí)提供指導(dǎo)和服務(wù)。推銷人員也可以給予購買者以特定的成交勸誘，如特價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)送額外數(shù)量，或是贈(zèng)送禮物、額外贈(zèng)送產(chǎn)品等。 達(dá)成交易有幾種方法。面對反對意見銷售人員要沉著冷靜，因?yàn)檫@既是達(dá)成交易的障礙，也是達(dá)成交易的前奏與信號(hào)。在整個(gè)過程中推銷人員應(yīng)以產(chǎn)品性能為依據(jù)，著重說明產(chǎn)品給顧客所帶來的利益，引起顧客的興趣，激發(fā)其需求，最終促成購買。表114接近顧客的方式接近方式具體內(nèi)容磋商式推銷推銷 人員在公司的高級(jí)主管陪同下，與買主雙方的問題及交