【正文】 水平來決定本公司的費(fèi)用水平對公司來說未必十分合理。許多企業(yè)比照競爭對手的廣告預(yù)算來確定自己的廣告費(fèi)用，使自己同競爭對手在廣告上不至于處于劣勢。表111銷售百分比的兩種方法第一種方法以銷售額百分比計算2009 2010全部銷售額廣告支出占銷售額的10%廣告預(yù)算￥1000 000￥100 000￥100 000第二種方法單個產(chǎn)品固定的廣告促銷支出銷售額2009 20102010單件產(chǎn)品成本單件產(chǎn)品廣告支出預(yù)計全年銷售額廣告預(yù)算￥￥￥100 000￥100 000這種方法意味著促銷支出以企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績好壞為依據(jù)，簡單易行，使企業(yè)管理人員在考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題時，可以統(tǒng)籌考慮促銷成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系。但是，具體實施時通常很難明確哪個任務(wù)完成哪個特定目標(biāo)。資料來源：中國歐盟電子商務(wù)中心網(wǎng)，.促銷費(fèi)用預(yù)算確定的常用方法有：目標(biāo)任務(wù)法、銷售百分比法、競爭比照法和量力而行法。材料112 我國不同行業(yè)的廣告投入 2006年，我國廣告行業(yè)在繼續(xù)調(diào)整的走勢中實現(xiàn)增長。萊恩 （4）教育你最好的顧客：你能選出一些與你最好的顧客溝通的主題，使他們獲得最新的信息，并成為可信的信息源。卡菲基（Michael Cafferky）在“口碑傳播營銷建議網(wǎng)站”中提供了許多關(guān)于如何建立網(wǎng)絡(luò)介紹資源的建議。在導(dǎo)入階段，廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷以及銷售促進(jìn)和直接營銷，人員推銷可以加強(qiáng)產(chǎn)品分銷的覆蓋面，銷售推進(jìn)和直接營銷可以鼓勵消費(fèi)者提前試用新產(chǎn)品；在成長階段，由于消費(fèi)者相互轉(zhuǎn)告產(chǎn)品信息和產(chǎn)品需求增加，所有促銷工具的成本效益都將有所降低，此時，競爭已經(jīng)出現(xiàn)，廣告應(yīng)該是競爭性的、差異化的，公共關(guān)系也應(yīng)該開始重視；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效益更為明顯，廣告的成本效益則比人員推銷更好。顧客的理解力主要受廣告和人員推銷的影響，顧客的信任度大都受人員推銷的影響，而廣告和銷售促進(jìn)對他們的影響則較少。3. 購買者準(zhǔn)備階段按照購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、信任程度及購買行為，購買者準(zhǔn)備階段可分為：知曉、了解、信任、訂貨和再訂貨等階段。以一瀉千里之勢，迅速火遍南京。短短10天時間里，走遍了南京近20萬戶家庭。1996年夏季，正是白酒市場所謂的銷售淡季，白酒市場表面上風(fēng)平浪靜、波瀾不驚。拉引戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望。產(chǎn)業(yè)市場中，企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。廣告（advertising）是通過不同的媒體，以付費(fèi)方式進(jìn)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和宣傳，以促進(jìn)銷售；人員推銷（personal selling）是與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹、推廣和促進(jìn)銷售的溝通活動；銷售促進(jìn)（sales promotion）是各種具有短期誘導(dǎo)性的鼓勵購買產(chǎn)品和服務(wù)的溝通行為；公共關(guān)系（public relation）則是為宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象、改善社會關(guān)系、促進(jìn)產(chǎn)品銷售所作的促銷活動。在信息過剩的時代，人們接受信息是有限的，利用媒體進(jìn)行傳播的傳統(tǒng)方式不僅費(fèi)用高，而且很難達(dá)到預(yù)期效果。科特勒，凱文那些只有文字的廣告上寫著：“SUV丟人現(xiàn)眼了”，“巨人被打敗了”和“大、中、小都來了，當(dāng)然還是小的好”。2002年3月，寶馬決定在美國重新啟動一個新計劃，推出現(xiàn)代化的迷你庫伯（Mini Cooper）車型，它定位于那些打算花費(fèi)2萬美元以下，購買一輛夠酷的、有趣的小型汽車的新潮城市消費(fèi)者。就溝通信息進(jìn)行而言，廣義的促銷與狹義的促銷是一致的。資料來源：中科院人力資源研究中心波司登課題. 世界名牌的中國式“基因”：波司登的成功之道[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2009.現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所獲得，而且還必須對現(xiàn)有和潛在的顧客、中間商、公眾和其他利益攸關(guān)者開展溝通和促銷活動，每個企業(yè)都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。在極頂另一側(cè)，一幅一百零八米的紅綢上印有“波司登”及“登上泰山極頂，感受世紀(jì)輝煌”的字樣，更加烘托出迎千禧的壯觀場面。1999年12月18日，“波司登萬件旅游防寒營造泰山亮麗風(fēng)景線新”聞發(fā)布會的舉行，標(biāo)志著活動正式展開。如果真能實現(xiàn)第一山與第一品牌聯(lián)姻，名山與品牌將各有所得，相得益彰——泰山解決了實際困難，波司登借助泰山揚(yáng)名，進(jìn)一步提升品牌形象。但是，山頂各賓館和店鋪出租的全是老式軍大衣，陳舊骯臟，與壯麗的自然景觀顯得極不協(xié)調(diào)。泰山是世界文化遺產(chǎn)之一，在自然、歷史、人文、綜合景觀上都無愧于中國之最。作為旅游圣地的泰山，每年吸引數(shù)百萬海內(nèi)外游客觀光膜拜。多年來許多游人對此表示不滿，而有關(guān)部門早已感覺到問題的嚴(yán)重性，但由于多方面原因，卻又一直沒能找到一個好的解決辦法。
該活動由大弘公司全權(quán)代理，為此，康博集團(tuán)免費(fèi)提供上萬件羽絨服，全部投放到各租賃點(diǎn)，取代舊棉大衣。
12月31日，在泰安市領(lǐng)導(dǎo)的直接支持下，中央電視臺，省、市臺聯(lián)合在泰頂舉行了“迎世紀(jì)曙光”的直播活動。在中央電視臺全球直播的鏡頭里，滿眼所見皆是身穿波司登的游人。但是在今天這個信息化時代要抓住顧客日益分散的注意力變得越來越困難了，越來越多的企業(yè)都在力求創(chuàng)造多種傳播形式，以實現(xiàn)信息的有效傳播與溝通。促銷的本質(zhì)是一種信息溝通活動。寶馬的銷售商只用2000萬美元宣傳投入，他們決定開展一次極具特色的、不同于傳統(tǒng)的廣告宣傳活動，使用一些布告板、海報、打印廣告和場地宣傳板，而不作電視廣告。許多傳播還通過巧妙的設(shè)計提供必要產(chǎn)品信息的網(wǎng)站進(jìn)行。萊恩促銷創(chuàng)新的起點(diǎn)在于對細(xì)分市場消費(fèi)者接觸媒介的習(xí)慣與行為研究，然后策劃各種傳播方式持續(xù)不斷地進(jìn)行宣傳。企業(yè)在設(shè)計促銷組合時應(yīng)考慮以下幾個主要因素：產(chǎn)品市場類型、推拉戰(zhàn)略、購買者準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期階段。一般來說，人員推銷著重用于昂貴的、有風(fēng)險的產(chǎn)品以及少數(shù)大客戶。如果這一戰(zhàn)略有效，消費(fèi)者就會向零售商購買產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買產(chǎn)品，批發(fā)商就會向制造商購買產(chǎn)品。8月25日，一場上市“風(fēng)暴”驟然間鋪天蓋地地席卷了炎熱的金陵城。他們將今世緣的醇香注入了古都南京的每個角落，贏得了南京人的青睞，各商家要求送貨的電話越來越多。僅中秋節(jié)前后四天，銷售“地球酒”、“太陽酒”、“月亮酒”85噸，位居南京同檔白酒銷售第一。相應(yīng)地，在購買者準(zhǔn)備的不同階段，促銷的重點(diǎn)分別是：提升知名度、提高理解力、增強(qiáng)信任度、促進(jìn)成交、增加重新訂購頻次。銷售成交主要是受到人員推銷和銷售促進(jìn)的影響，產(chǎn)品的重新訂購也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)的影響，并且在某種程度上廣告的提醒也起了一定作用。此時，應(yīng)該采取以銷售促進(jìn)為主，廣告和人員推銷為輔的促銷組合方式；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效益繼續(xù)保持較好的勢頭，廣告和宣傳的成本效益降低，人員銷售的成本效益最低。（1）讓你的顧客介入制作或傳播你的產(chǎn)品或服務(wù)的過程之中。（5）為你的顧客提供最快的抱怨處理：快速回應(yīng)在防止負(fù)面的口頭傳播方面是重要的，因為關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面感情可能多年都不會改變。凱勒著，[M].上海：上海人民出版社，2006.每年在促銷方面究竟應(yīng)該投入多少費(fèi)用達(dá)到促銷的目的，這是許多企業(yè)難以進(jìn)行的決策。全國廣告經(jīng)營額達(dá)1573億元，％。企業(yè)依據(jù)已制定的目標(biāo)，進(jìn)一步制定實現(xiàn)這一目標(biāo)所需完成的各項任務(wù)，然后，就完成這些任務(wù)所需的開支確定總體的促銷預(yù)算開支。聯(lián)合利華（Unilever）的創(chuàng)始人佛莫曾爵士（Lord Leverhulme）曾經(jīng)說過：“我知道我的廣告預(yù)算有一半是浪費(fèi)掉的，可是，我卻不知道是哪一半浪費(fèi)掉了”。但其缺點(diǎn)也很明顯：①它根據(jù)自身的資金來安排促銷，而不是根據(jù)市場來進(jìn)行安排；②新產(chǎn)品的推出因為沒有如何歷史記錄，銷售百分比法基本失效；③容易形成惡性循環(huán)。采用這種方法主要是由于：①競爭者的預(yù)算代表整個行業(yè)促銷的水平；②如各企業(yè)促銷費(fèi)用可以保持一致的話，往往能夠避免發(fā)生促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)；③把促銷費(fèi)用建立在整個行業(yè)的水平可以減少公司決策的盲目性。促銷常常需要相當(dāng)大的資源投入，過大的促銷開支會給企業(yè)增加沉重的負(fù)擔(dān)，影響其經(jīng)營。案例113 透析秦池模式在央視制造標(biāo)王的時代，酒企老板們像是在酒精作用下沖動起來，無比亢奮地沖在第一線?！?然而，在危機(jī)來臨時，秦池在沒有任何防備、又無任何應(yīng)急處置預(yù)案的無奈之中導(dǎo)致了隕落。當(dāng)年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3 億元， 億元。秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫，產(chǎn)品大量積壓，廣告費(fèi)無從著落。企業(yè)確定的促銷預(yù)算額應(yīng)該是企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)的，并且是能夠適應(yīng)競爭需要的。 廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體有計劃地向受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說服其采取行動（如購買）的一種大眾傳播活動。廣告的特點(diǎn)有如下四個方面：（1）公開展示。（2）普及性。廣告可通過巧妙地應(yīng)用視頻、音頻、圖片、文字等手段，提供將一個企業(yè)及其產(chǎn)品藝術(shù)化的展示機(jī)會。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1100萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營銷費(fèi)用，還不到其直接競爭者的3%。如圖115所示。表111不同類型的廣告目標(biāo)告知型廣告誘導(dǎo)型廣告提醒型廣告（1）確立企業(yè)形象（2）消除消費(fèi)者誤解（3）提供產(chǎn)品信息（4）介紹新產(chǎn)品及使用方法（5）介紹新用途（6）解釋價格變化（7）描述服務(wù)信息（1）說服誘導(dǎo)顧客購買行為（2）勸導(dǎo)消費(fèi)者購買該品牌（3）建立品牌偏好（4）讓顧客加深對產(chǎn)品的了解（5）加強(qiáng)企業(yè)與顧客間的聯(lián)系（1）維持品牌最佳形象和知名度（2）促使顧客用更多的企業(yè)產(chǎn)品（3）提供顧客購買產(chǎn)品的地點(diǎn)（4）鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象（5）提醒消費(fèi)者將來繼續(xù)使用該產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的引入階段，企業(yè)一般可以選擇告知型廣告，其目的在于提高企業(yè)及其品牌的知名度，建立對產(chǎn)品的初步需求，并引導(dǎo)早期購買。同時對企業(yè)而言，廣告的功能主要體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量或銷售收入增加、提高市場占有率。在制定廣告預(yù)算時要考慮五個特定的因素：①產(chǎn)品所處生命周期階段。一般來說，市場競爭程度越高，企業(yè)需投入的廣告費(fèi)用就越大；④廣告頻率。產(chǎn)品的替代性較高企業(yè)也不得不增加廣告費(fèi)用，以建立起品牌的差異化；反之，廣告投放費(fèi)用就可以少一些。廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)更為重要。因此，好的廣告創(chuàng)意非常重要。有廣告商曾這樣說：“一個商業(yè)廣告必須要在13秒之內(nèi)抓住觀眾的注意力，否則，他們就換臺了。創(chuàng)意將指導(dǎo)廣告活動選擇的特殊訴求點(diǎn)，廣告訴求點(diǎn)（advertising appeals）應(yīng)該有以下三個特征：①有意義。例如，對于手表，不同品牌可能選擇廣告主題中的一種，斯沃琪強(qiáng)調(diào)的是款式和時尚，而勞力士強(qiáng)調(diào)的是豪華和地位。廣告的目的是讓消費(fèi)者想起相應(yīng)產(chǎn)品或公司，人們只相信那些對他們有益的東西。材料114 廣告信息演繹框架馬羅內(nèi)認(rèn)為購買者從一個產(chǎn)品中期望獲得四種回報之中的一種，即理性的、感覺的、社會性的和自我滿足。例如，“使衣服更清潔”這一訴求，乃是源于使用結(jié)果之經(jīng)驗的理性回報，而“淡啤酒的色清味醇”這一短語則是一種與產(chǎn)品使用經(jīng)驗有關(guān)的感覺回報。世界發(fā)展至今日，信息通訊技術(shù)得到了空前的發(fā)展，最為顯著的特點(diǎn)就是廣告媒體技術(shù)日趨多樣化。①報紙媒體的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時，對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任。而主要缺點(diǎn)在于其成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差；⑤互聯(lián)網(wǎng)廣告正以驚人的速度崛起，也有人把它稱為繼報刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四大媒體。其缺點(diǎn)在于成本較高、傳播面積小、容易造成濫寄的現(xiàn)象。目標(biāo)市場的顧客有其特定的接觸媒體的習(xí)慣，例如，廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)對青少年來說可能是最為有效的廣告媒體，而女性報刊或兒童雜志是婦女或兒童用品較為合適的廣告媒體。例如婦女時裝廣告刊登在彩色印刷雜志上最能吸引人的注意，特別是引起年輕女性的興趣；手機(jī)廣告通過電視畫面作一些生動實用的演示渲染則效果最好。不過，絕對成本數(shù)字也許不是最為重要的，企業(yè)應(yīng)考慮自己追求的實際促銷效果和企業(yè)的財務(wù)實力，選擇最為合適有效的媒體。但頻率太高也會造成浪費(fèi)。當(dāng)存在強(qiáng)有力的競爭者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、消費(fèi)者阻抗力高或購買次數(shù)頻繁時，頻率是最重要的。同樣，知名度可以促進(jìn)產(chǎn)品使用或銷量的增加，但每單位的貢獻(xiàn)作用越來越小，這樣就可以推導(dǎo)出廣告費(fèi)用同產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系，見圖116。具體的評價形式有以下五種：（1）認(rèn)知和回憶效果衡量。對情感效果進(jìn)行衡量一般使用市場調(diào)研公司，通過一系列的追蹤來解釋和反映消費(fèi)者在看到廣告后的感受。很多機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的購買行為在潛意識下受到廣告的影響，尤其是連續(xù)的廣告可以更大程度地影響消費(fèi)者。有時還需要進(jìn)行廣告對公司銷售的影響進(jìn)行測定。（2）實驗分析法。在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告成本受2%上限的控制，超過這個比例就要從公司稅后利潤里出。而后，“鋒尚”力排“京酒”，又拿下了北京電視臺北京新聞和中央臺新聞聯(lián)播之間最昂貴的5秒廣告標(biāo)板。其廣告策略的成功有這樣幾個因素：一是合理選擇媒體。人員推銷在促銷組合中是一種最為古老而充滿活力的方式，也是一項專門的藝術(shù)。人員推銷在購買過程的某些階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。（2）推銷過程的靈活性。但推銷人員的接觸面相對狹窄，人員推銷的最大弱點(diǎn)是費(fèi)用高，特別是目標(biāo)市場比較分散時，人員推銷的成本更高。人員推銷的職能主要包括尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的功能和效用，采用各種推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認(rèn)識商品，喚起需求，進(jìn)而采取購買行動以滿足需求，如圖117所示。推銷人員要與潛在的顧客取得聯(lián)系，向其傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)、種類、功能、價格等有關(guān)信息，了解顧客的需求，通過雙方的信息溝通，使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識產(chǎn)品，喚起需求，誘發(fā)購買欲望，采取購買行動。競爭型的人