市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)促銷(xiāo)策略(參考版)
2024-08-24 09:26本頁(yè)面
【正文】 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 對(duì)不同類(lèi)型業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略 ? 明星業(yè)務(wù) ? 為增長(zhǎng)加大投資 ? 將明星發(fā)展成現(xiàn)金牛 ? 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 維持或收獲 ? 用現(xiàn)金牛支持有發(fā)展?jié)摿Φ拿餍菢I(yè)務(wù)和問(wèn)題業(yè)務(wù) ? 問(wèn)題業(yè)務(wù) ? 仔細(xì)分析 ? 發(fā)展和放棄 ? 瘦狗業(yè)務(wù) ? 放棄或收獲 ? 采取專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的演變 來(lái)自現(xiàn)金牛的現(xiàn)金 增強(qiáng)目前存在的明星的實(shí)力 明星變金牛 支持有前景的問(wèn)題產(chǎn)品 放棄前景不妙的問(wèn)題產(chǎn)品 瘦狗 問(wèn)題變 明星 對(duì)瘦狗采取專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 放棄瘦狗、 退出市場(chǎng) 明星變未來(lái) 的金牛 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 BCG模式的優(yōu)勢(shì) ? 直觀、簡(jiǎn)潔明了 ? 關(guān)注未來(lái)需求 ? 趨勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 ? 市場(chǎng)份額與利潤(rùn)不一定有明確關(guān)系 ? 增長(zhǎng)與利潤(rùn)也不一定有關(guān)系 ? SBU之間有協(xié)作 ? 忽略了邊際概念 ? 忽略迅速成長(zhǎng)的對(duì)手 BCG模式的劣勢(shì) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 通用電氣公司法（ GE法） ? 市場(chǎng)吸引力 ? 市場(chǎng)絕對(duì)規(guī)模 ? 市場(chǎng)潛力 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)格局 ? 財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、政治等環(huán)境因素 ? 企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) ? SBU的規(guī)模 ? 市場(chǎng)份額 ? 定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 品牌、人力資源、研發(fā)、制造工藝、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)習(xí)能力 。 ? 收獲戰(zhàn)略 ? 目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長(zhǎng)期影響 。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 波士頓模型 ? 影響業(yè)務(wù)發(fā)展的兩個(gè)主要方面： ? 業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? ? 內(nèi)在機(jī)理 ? 業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力：經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ寒a(chǎn)品或行業(yè)生命周期 ? 評(píng)價(jià)指標(biāo)： ? 業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力：市場(chǎng)相對(duì)份額 ? 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ菏袌?chǎng)增長(zhǎng)率 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 高 低 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗類(lèi) 問(wèn)題 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)相對(duì)份額 波士頓模型 高 低 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 ?劃分 SBU ?計(jì)算每個(gè) SBU的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ?計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)份額 ?繪制矩陣 ?為所有 SBU的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)建矩陣 ?制定相應(yīng)的戰(zhàn)略 應(yīng)用流程 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 波士頓模型 ? 公司可以采取 4個(gè)不同的目標(biāo)： ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額 ， 甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo) 。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 使命陳述 ? 好的使命陳述應(yīng)該： ? 目標(biāo)明確 ? 陳述簡(jiǎn)潔 ? 核心價(jià)值觀 ? 獨(dú)特的差異化 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：企業(yè)值得專(zhuān)門(mén)制定一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)單位 。當(dāng)美國(guó)人民需要解決問(wèn)題的答案時(shí)，我們義不容辭。我們致力于解決他們的問(wèn)題，并將他們與現(xiàn)代科技相聯(lián)系。我們關(guān)心我們的客戶(hù)，不管他們?cè)谖覀兊纳痰曛匈?gòu)買(mǎi)的是 3美元還是 300美元的商品。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 二、公司戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 確定公司使命 ? 對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分配資源 ? 計(jì)劃新增業(yè)務(wù)工作 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 確定公司使命 ? 公司使命指企業(yè)的任務(wù) 、 目標(biāo)和企業(yè)的性質(zhì) ? 公司存在的理由 ? 公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和理念 ? 公司的價(jià)值觀和追求 ? 公司的自我定位 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 使命書(shū)：凱馬特（ Kmart）公司 凱馬特公司使命 凱馬特將成為有孩子的中產(chǎn)階級(jí)家庭選擇打折商品的最佳去處，凱馬特將在競(jìng)爭(zhēng)中更好地滿(mǎn)足他們?nèi)粘５暮图竟?jié)性的購(gòu)物需要。 ? 公司文化 —— “體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn) 、 歷史 、 信仰和標(biāo)準(zhǔn) ” 。 ? 非核心資源 ? 核心資源和能力 相
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