市場營銷學渠道策略(參考版)
2024-08-13 10:14本頁面
【正文】 這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、形象或語調(diào)等來達成 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 整合營銷方案的要點 “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 必須有助于完成本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量 、 市場份額 、以及利潤目標等 。整合營銷傳播的核心，是面對市場的“ 立體傳播 ” ， “ 一體化傳播 ” （ Integrated Communication）。 ? 從觀念層面看 —— ? 導入了傳播概念（ Communication Concept）。他認為營銷應以客戶（ Consumer）為中心，不應是“消費者請注意”，而是“請注意消費者”；應關注并滿足客戶在成本（ Cost）、便利（ Convenience）方面的需求，加強與客戶的溝通（ Communication）。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者即營銷傳播的一元化策略 。強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。特勞特在 70年代提出的定位理論 : 潛在顧客的心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當它真正契合其目標消費者的心理預期和實際需要時，才能成為暢銷的好產(chǎn)品。 傳播觀念： 從產(chǎn)品本位向受眾本位徹底轉(zhuǎn)變；“所有好的廣告，起始于對‘受眾’的基本了解” ；大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替； 理論代表： 艾 在廣告中樹立產(chǎn)品獨特的品牌形象以吸引無數(shù)心儀者，或通過廣告激發(fā)受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望； 傳播觀念： 60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移； 理論代表： 大衛(wèi) ?奧格威的 BI（ brand image）理論，又稱“品牌形象論” .要點 : 1. 廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務； 2. 任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象為基礎； 3. 為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益； 4. 描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。 。 ? 特點 ? 公共關系的主體、對象、媒介與一般社會關系不同 ? 公共關系的目的是正確處理與社會公眾的關系，建立良好的社會公眾形象和社會聲譽 ? 公共關系是一門信息溝通的藝術 ? 公共關系是一種長期的戰(zhàn)略性關系 ? 公共關系活動的原則是平等互利、真誠合作，是雙贏的戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 公共關系的作用 ? 收集信息 ? 咨詢建議，為企業(yè)決策提供參考 ? 信息溝通，創(chuàng)造良好的輿論氛圍 ? 交往溝通，有利于協(xié)調(diào)關系 ? 培訓引導，教育公眾 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章學習主要內(nèi)容 ? 促銷與促銷組合 ? 整合營銷傳播 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 營銷傳播思想的時代變遷 社會背景： 50年代以前，西方社會處于商品供不應求階段，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宣傳，就不愁銷路； 廣告重點： 只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產(chǎn)品本位廣告大行其道； 傳播觀念： 典型的傳者本位和產(chǎn)品本位，堅信大眾傳播具有無窮的威力，而受眾則完全是被動接受的，在大眾傳媒狂轟爛炸之下，毫無抵御能力。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 人員推銷的概念及特點 ? 人員推銷的特點 ? 針對性 ? 信息傳遞的雙向性 ? 推銷過程的靈活性 ? 注重人際關系 ? 人員推銷的缺點 ? 成本費用較高 ? 對銷售人員要求較高 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 人員推銷的基本策略 ? 試探性策略 ? 針對性策略 ? 誘導性策略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 廣告的含義與作用 ? 廣告的含義 ? 法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關信息 ? 廣告的作用 ? 有利于促進市場信息的傳播，促進商品的銷售 ? 有利于激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展 ? 有利于引導、刺激消費，創(chuàng)造需求 ? 有利于促進傳播媒體的發(fā)展，有利于美化市容環(huán)境，豐富文化生活 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 廣告的種類與特點 ? 非商業(yè)廣告 ? 政治廣告 ? 公益廣告 ? 個人廣告 ? 商業(yè)廣告 ? 商品廣告 ? 企業(yè)廣告 ? 觀念性廣告 徐嵐 《 市場營銷學講
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