市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)渠道策略-wenkub.com
2025-07-26 10:14 本頁(yè)面
【正文】 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺(jué) 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的要點(diǎn) “ 多層次整合 ” ： l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 ? 傳播不等于廣告。 1990年，羅伯特 勞特朋提出了4C理論，向 4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。 : 以受眾需求為主導(dǎo) 時(shí)代：企業(yè)形象與整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 80年代， 越來(lái)越多的公司開(kāi)始注意樹(shù)立自身良好的企業(yè)形象，以喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任增加銷(xiāo)售量。 社會(huì)背景： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過(guò)剩的社會(huì)大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無(wú)往不勝； 廣告重點(diǎn)： 廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需求的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對(duì)應(yīng)的廣告方法 。面對(duì)這樣的受眾，傳播者自然就很少有意識(shí)地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧； 理論代表： 羅素 ?瑞夫斯的 USP（ unique selling proposition）理論即 ” 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 ”； “說(shuō)一個(gè)主張”，消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益； 做不到或無(wú)法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無(wú)二的； 個(gè)點(diǎn)上，感動(dòng)和吸引消費(fèi)者。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 分銷(xiāo)渠道的管理 ? 渠道沖突管理 ? 產(chǎn)生沖突的原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 不明確的角色和權(quán)利 ? 知覺(jué)或感受差異 ? 中間商對(duì)制造商巨大的依賴(lài)性 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 分銷(xiāo)渠道的管理 ? 渠道沖突管理 ? 沖突解決機(jī)制 ?采用共同目標(biāo) ?渠道層次之間進(jìn)行人員交流 ?合作 ?行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作 ?協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 分銷(xiāo)渠道的管理 ? 分銷(xiāo)渠道的調(diào)整 渠道調(diào)整的動(dòng)因 重新界定渠道目標(biāo) 決定進(jìn)行渠道調(diào)整 舊渠道評(píng)價(jià) 新渠道設(shè)計(jì) 可行性分析 與渠道評(píng)價(jià) 組建和管理新渠道 不調(diào)整渠道 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游管理系 徐嵐 副教授 第十章 促銷(xiāo)策略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容 ? 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 促銷(xiāo)的含義 ? 促銷(xiāo) ? 企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給消費(fèi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng) ? 促銷(xiāo)的含義 ? 促銷(xiāo)的核心與本質(zhì)是信息 ? 促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 ? 促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi) ? 促銷(xiāo)組合包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直銷(xiāo) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息傳遞 ? 信息溝通模式 ? AIDA模式 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 促銷(xiāo)組合及其影響因素 ? 促銷(xiāo)組合 ? 企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合影響促銷(xiāo)的各種因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用 ? 兩種促銷(xiāo)方式 ? 推式促銷(xiāo) ? 拉式促銷(xiāo) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 促銷(xiāo)組合的構(gòu)成 ? 人員推銷(xiāo)策略 ? 廣告策略 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 ? 公共關(guān)系策略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn) ? 人員推銷(xiāo) ? 企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 ? 顧客定制化銷(xiāo)售 ―― 公司可以增加其銷(xiāo)售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷(xiāo)員銷(xiāo)售較復(fù)雜的設(shè)備）。 ? 公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。 ? 中間商憑借自己的各種類(lèi)型的關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)，比生產(chǎn)者干的更出色 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 中間商的含義與功能 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷(xiāo)商 (Distributor) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 中間商的類(lèi)型 ? 按是否擁
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