【正文】 假日時(shí)間策略 。 （ 2） 認(rèn)知測(cè)定法 。 即利用各種儀器觀察被測(cè)者的生理反應(yīng) ， 如 心跳 、 血壓 、 瞳孔 等的變化 ， 以此來(lái)判斷廣告的吸引力 。 廣義的公關(guān)， 是指政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體，為取得社會(huì)公眾的理解、信賴與合作，而采取的政策、服務(wù)和活動(dòng)。 （ 2）社會(huì)公眾：社會(huì)公眾是公共關(guān)系的 客體 ，指那些與公共關(guān)系主體有直接或間接聯(lián)系，對(duì)該組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響的所有個(gè)人、群體和組織。潛在顧客對(duì)宣傳等沒(méi)有戒備心理，較易為消費(fèi)者所接受。具體 活動(dòng)方式 ：一種是公關(guān)廣告（如公益廣告、贊助廣告、禮儀問(wèn)候廣告）；另一種是以新聞報(bào)道、記者招待會(huì)等方式進(jìn)行的宣傳。 （ 3）服務(wù)性公關(guān)。 通過(guò) 舉辦或參與各種社會(huì)性活動(dòng) 提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。 例如 ：建立消費(fèi)者熱線電話、接受和處理消費(fèi)者意見(jiàn)和投訴、顧客滿意度調(diào)查。 （ 2）維系型公關(guān)。 是企業(yè)為 防止 自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的公關(guān)活動(dòng)。這是那些在發(fā)展過(guò)程中與環(huán)境 發(fā)生某種矛盾沖突 的企業(yè)所采用的公關(guān)活動(dòng)類型。 78 三、公共關(guān)系活動(dòng)的組織（或決策） １．明確公關(guān)目標(biāo) ２．確定公關(guān)對(duì)象 ３．選擇公關(guān)活動(dòng)方式 ４．公關(guān)活動(dòng)的組織與實(shí)施 ５．公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估 79 農(nóng)夫山泉 “水源門”事件 2023年 6月初，一篇名為《誰(shuí)在毀掉瓶裝水》的文章在網(wǎng)上廣為流傳，該文指出康師傅和農(nóng)夫山泉兩個(gè)品牌可能存在的問(wèn)題。全國(guó) 2023名消費(fèi)者，百家媒體， 2023全國(guó)大型尋源活動(dòng)。 營(yíng)銷案例 80 一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) １．營(yíng)業(yè)推廣 （ sales promotion， SP） 的概念 營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買而采取的各種短期性促銷方式的統(tǒng)稱。 ２．制定營(yíng)業(yè)推廣方案 （ 1）激勵(lì)幅度： 即確定激勵(lì)的經(jīng)濟(jì)有效限度。 （ 5）推廣期限： 即營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。 ４．營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施 按計(jì)劃實(shí)施，并進(jìn)行控制。 17:19:3317:19:3317:192/13/2023 5:19:33 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時(shí) 19分 33秒 17:19: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 5時(shí) 19分 33秒 下午 5時(shí) 19分 17:19: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 17:19:3317:19:3317:19Monday, February 13, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 5時(shí) 19分 :19February 13, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 17:19:3317:19:3317:192/13/2023 5:19:33 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :19:3317:19:33February 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 5時(shí) 19分 33秒 下午 5時(shí) 19分 17:19: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 下午 5時(shí) 19分 :19February 13, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 17:19:3317:19:3317:19Monday, February 13, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 5時(shí) 19分 33秒 下午 5時(shí) 19分 17:19: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時(shí) 19分 33秒 17:19: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 17:19:3317:19:3317:192/13/2023 5:19:33 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 下午 5時(shí) 19分 :19February 13, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 17:19:3317:19:3317:19Monday, February 13, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 85 THE END 86 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 （ 7）推廣預(yù)算： 營(yíng)業(yè)推廣需要費(fèi)用，推廣之前搞好推廣預(yù)算。 （ 2）推廣對(duì)象 （ 3）推廣方式： 多種多樣，前已述。 ２．營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) （ 1）促銷強(qiáng)烈 （ 2）貶低商品 其它特點(diǎn)： 措施短暫、形式多樣 第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 81 二、營(yíng)業(yè)推廣的方式 １．對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式 （ 1）贈(zèng)送樣品 （ 2）附送贈(zèng)品 （ 3）折價(jià)券、優(yōu)惠券 （ 4）特價(jià)包裝 （ 5）產(chǎn)品陳列或示范表演 （ 6）競(jìng)賽 （ 7）抽獎(jiǎng) （ 8）贈(zèng)送印花 （ 9） 游戲 （ 10）其它：折扣折讓、以舊換新、回收包裝、返本銷售、拋灑物品、展銷會(huì)等。尋源代表進(jìn)入千島湖湖區(qū)，使用專業(yè)工具實(shí)測(cè)千島湖水質(zhì)；參觀農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地，全面了解整個(gè)農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)過(guò)程；訪問(wèn)千島湖的環(huán)保部門，分享當(dāng)?shù)丨h(huán)保經(jīng)驗(yàn)。 6月 15日農(nóng)夫山泉接受新華網(wǎng)記者采訪，稱該事件是行業(yè)內(nèi)的惡意炒作。 是危機(jī)事件出現(xiàn)后企業(yè)所采取的各種 補(bǔ)救 性的公關(guān)活動(dòng)。 （ 4）進(jìn)攻型公關(guān)。這是處于 穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期 的企業(yè)所采用的公關(guān)活動(dòng)類型。 是企業(yè)為 開創(chuàng) 新局面而采取的公關(guān)活動(dòng)。 （ 5）征詢性公關(guān)。 例如 ：各種消費(fèi)教育、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)、召回等。 通過(guò) 人際交往 為企業(yè)創(chuàng)造“人和”環(huán)境。 76 二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 １．按接觸公眾的工作方式劃分 （ 1）宣傳性公關(guān)。 ３．公共關(guān)系的作用 公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的營(yíng)銷管理藝術(shù)，其主要作用： （ 1）監(jiān)察環(huán)境、搜集信息 了解公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，搜集有關(guān)信息 （ 2）溝通情感、樹立形象 溝通與公眾的情感，與各界公眾保持良好關(guān)系 （ 3）調(diào)解糾紛、爭(zhēng)取諒解 避免摩擦、爭(zhēng)取理解與信任、采取補(bǔ)救措施 75 4．公共關(guān)系的特點(diǎn) （ 1）高度可信：新聞報(bào)道、宣傳等對(duì)公眾來(lái)說(shuō)比廣告更可信、可靠。 公關(guān)部門主要負(fù)責(zé)開展以下活動(dòng) ：與新聞界的聯(lián)系；產(chǎn)品宣傳；公司信息傳播（內(nèi)部、外部的信息傳播促進(jìn)了解）；游說(shuō)；咨詢（向管理層提建議） 第四節(jié) 公共關(guān)系 74 ２．公共關(guān)系的構(gòu)成 （ 1）社會(huì)組織：社會(huì)組織是公共關(guān)系的 主體 。 73 一、公共關(guān)系的含義和作用 １．公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系 （ Public Relations, PR），又稱為“公眾關(guān)系”，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”。認(rèn)知程度分為： 約略認(rèn)知 、 聯(lián)想認(rèn)知 、 較深認(rèn)知 。 72 5．廣告效果的評(píng)估 常用的評(píng)估方法主要有： （ 1） 回憶測(cè)定法 。 （ 3） 季節(jié)時(shí)間策略 。 即在較短時(shí)間內(nèi) ， 集中力量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì) ， 以促進(jìn)短期營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 。 （ 6）統(tǒng)一性原則。 （ 4） 簡(jiǎn)明性原則 。 （ 2） 真實(shí)性原則 。 戶外 廣告 靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少。 雜志 地理、人口可選擇性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多。 電視 綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。 ③ 媒體特性 。 選擇廣告媒體必須考慮以下因素： ① 產(chǎn)品特性 。 ?提醒 （ remind）： 目的是 加深 目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的 印象 ， 刺激 顧客 重復(fù)購(gòu)買 ，從而保持現(xiàn)有市場(chǎng)并影響未來(lái)的潛在市場(chǎng) 。 如：在 3 000萬(wàn)擁有洗衣機(jī)的操持家務(wù)人群中，認(rèn)識(shí)到某品牌洗滌劑為低泡沫洗滌劑，并相信這種洗滌劑有較強(qiáng)去污力的人數(shù)，在一年中從10%上升到 40%。 衡量 （ measurement）：如何評(píng)價(jià) 廣告效果 。 66 三、廣告策略的選擇 廣告方案的五項(xiàng)主要決策，即 5M： 任務(wù) （ mission）： 廣告 的 目標(biāo) 是什么。 ③情感訴說(shuō)型廣告： 以特定的情感訴求方式影響消 費(fèi)者的態(tài)度。 （ 2） 按廣告進(jìn)行的地點(diǎn)劃分： ①銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（ POP廣告）；②非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。 （ 4） 廣告形式具有可控性 。 廣義的廣告 是指通過(guò)各種形式公開向公眾傳播廣告主預(yù)期目標(biāo)信息的宣傳手段。 下個(gè)月 5號(hào)我再來(lái)您這里 ， 確定維修工人動(dòng)身的時(shí)間 。 由于能夠節(jié)省成本 ，您喜歡我們的在線修理服務(wù)；由于能得到及時(shí)的滲漏維修 ， 您喜歡我們快捷的服務(wù)回應(yīng)；而且您也喜歡我們訓(xùn)練有素的服務(wù)人員及對(duì)服務(wù)所做的擔(dān)保 ， 對(duì)吧 ? 格雷：沒(méi)錯(cuò) 。 營(yíng)銷案例 62 克里斯：我知道您決策經(jīng)驗(yàn)豐富 、 富有專業(yè)性 ， 而且您也認(rèn)同這是一個(gè)對(duì)你們公司正確的 、 有益的服務(wù) ， 讓我安排一些人到這里來(lái) ， 您看是下星期還是兩周內(nèi) ? 格雷：克里斯 ， 我還是拿不定主意 。 您說(shuō)過(guò)您喜歡由于快速修理所節(jié)省下來(lái)的資金 ， 您也喜歡我們快捷的反應(yīng)而節(jié)省的時(shí)間 ， 最后一點(diǎn)是我們的服務(wù)實(shí)行 3年擔(dān)保 。亨利是一個(gè)工業(yè)用閥門 、 法蘭 （ flanges， 一種機(jī)械緊固件 ） 、 密封圈及密封劑的推銷員 ， 他正在訪問(wèn)殼牌石油公司的采購(gòu)人員格雷 １ . 推銷人員的選拔 一個(gè)優(yōu)秀推銷員所必須具備的素質(zhì)有：（ 1）思想素質(zhì)； （ 2）自身素養(yǎng)；（ 3）知識(shí)素質(zhì)；（ 4）能力素質(zhì)。 推銷人員接到第一張訂單后，就應(yīng)制訂一個(gè) 后續(xù)工作訪問(wèn)日程表 ，以保證顧客能適當(dāng)?shù)匕惭b好，及時(shí)提供指導(dǎo)和服務(wù)。 58 （四） 簽約階段（ 成交 階段） 推銷人員必須懂得如何從顧客那里 發(fā)現(xiàn)成交信號(hào) ，包括顧客的 動(dòng)作信號(hào)、語(yǔ)言信號(hào)、表情信號(hào) 。 又稱“誘發(fā) — 滿足”策略，是在 顧客尚未認(rèn)識(shí)到對(duì)該產(chǎn)品需求的情況下， 通過(guò)推銷人員的誘導(dǎo)，使其產(chǎn)生相應(yīng)需求，然后再推銷能滿足這種需求的產(chǎn)品。 又稱“刺激 — 反應(yīng)”策略，是推銷人員在 不了解顧客需求的情況下 ，通過(guò)與顧客的“滲透性”交談，對(duì)顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)進(jìn)行宣傳說(shuō)服。 推銷人員在該過(guò)程中應(yīng)著重說(shuō)明產(chǎn)品的 特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、 給顧客帶來(lái)的 利益 ?！?接下來(lái)便可討論某些主要問(wèn)題和恭聽(tīng)，以了解購(gòu)買者和他們的進(jìn)一步的需要。 54 ?接近（接觸）顧客： 接近 是與顧客所進(jìn)行的第一次面對(duì)面接觸?？梢韵蚴烊撕推渌嗽儐?wèn)該公司的情況?？筛鶕?jù)購(gòu)買量、購(gòu)買概率、地理區(qū)域等 進(jìn)行顧客分級(jí) 。 8. 通過(guò)細(xì)閱各種資料如報(bào)紙、指南等尋找名字。 培養(yǎng)其他能提供線索的來(lái)源，如供應(yīng)商、非競(jìng)爭(zhēng)性的推銷人員、銀行工作人員、有關(guān)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、稅務(wù)人員、小區(qū)保安人員等。 向現(xiàn)有顧客 或親戚朋友 詢問(wèn)潛在顧客的姓名。 5. 人員推銷的 作用（任務(wù)） （ 1）尋找顧客（探尋市場(chǎng)） （ 2）溝通信息 （ 3）銷售產(chǎn)品（促成交易） （ 4）提供服務(wù) （ 5）建立關(guān)系（建立友誼） 49 尋找 準(zhǔn)顧客 推銷前的準(zhǔn)備 接近顧客 介紹與示范 處理異議 成交 事后追蹤