【正文】 從整體上看，廣告和公共關系在顧客購買決策過程的初級階段 成本效益最優(yōu)，因其最大優(yōu)點為廣而告之；而人員推銷和營業(yè)推廣在 較后階段 更具成效。 （ 1）目標為 知曉 （樹立企業(yè)形象、提高產品知名度等）時，促銷應重點運用 廣告 ，同時輔之以 公共關系 ； （ 2）目標是 了解 （讓顧客充分了解某種產品的性能和使用方法）時， 印刷廣告、人員推銷或現(xiàn)場展示 最為適宜； （ 3）促銷目標為 信服 （或 信任 ，讓顧客產生信任）時，人員推銷 最為適宜， 廣告、公關 次之。 （ 見下圖 ） 21 企業(yè)在某一時期開展某項促銷活動，必須事先確定其特定的促銷目標。 （ 6） 購買過程 （ 促銷目標 ） 。 市場的地理范圍 、 市場類型 、 潛在顧客的數(shù)量 。只用 少量廣告 活動來保持顧客的記憶即可， 公共關系 活動 可以全面停止 ， 人員推銷 也可減至 最小規(guī)模 ， 營業(yè)推廣適度 保持。 衰退期。進行積極的 廣告宣傳 。 成熟期。 廣告 與 公關 仍須加強， 人員推銷 占重要地位（甚至主導地位）。 廣告 與 公關 配合使用 ， 并輔以 營業(yè)推廣 ， 能促進消費者認識 、 了解企業(yè)產品 。 ? 消費品與產業(yè)用品： ＝＞ 17 消費品 、 產業(yè)用品 的促銷組合 消費品 產業(yè)用品 18 （ 3） 產品生命周期 。 ?促銷組合與整合營銷傳播 ?企業(yè)選擇促銷組合主要依據(jù)以下因素： （ 1） 營銷環(huán)境 傳媒是否發(fā)達 、 社會活動 、 政策法令 、 經濟前景 （ 2） 產品性質 ? 低值易耗 、 性能簡單的產品 ， 適于以 廣告 為主要促銷方式 。 15 整合營銷傳播的特點 （ 1）以顧客價值為導向 （ 2）連續(xù)而一致的傳播風格 （ 3）雙向溝通和循環(huán)溝通 （ 4）傳播途徑的整體化 （ 5）影響力的最大化 （ 6）既是一種思想，也是一種方法 16 三、促銷組合（營銷溝通組合）及其影響因素 促銷組合（營銷溝通組合、營銷傳播組合）： (promotion mix。 ?利害關系者的傳播整合： 與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）溝通時，應保持公司統(tǒng)一的形象。 ?時間的整合： 在與消費者建立關系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應該協(xié)調一致 。 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌信息的可能管道 ， 這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡上的信息 、 購物點或其它任何可能的信息管道 。 IMC會使用所有和目標閱聽眾相關的 ，他們會接受的溝通方式 。 ” 臺灣奧美廣告公司 13 ?“ 美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院的教授小組發(fā)展出來的操作性定義為： “ IMC是在一段時間內 ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服性傳播策略的過程 。 ”“ 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎的方式 ， 認定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 ” （ 4As) the American Association of Advertising Agencies（ 4As）： integrated marketing munications(IMC) is a concept of marketing munications planning that recognizes the added value of a prehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of munications disciplines— for example, general advertising, direct response, sales promotion and public relations— and bines these disciplines to provide clarity, consistency,and maximum munications’ impact through the seamless integration of discrete messages. 11 ?“ 整合營銷傳播 ， 是以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ， 綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產品信息 ， 實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產品與消費者長期密切的關系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的 。 各種促銷方式的比較： 10 二、整合營銷傳播 （ 整合營銷 溝通 , IMC） ?“ IMC是一個營銷傳播計劃概念 。 企業(yè)難以控制傳播過程，見效較慢。 說服力小，信息反饋慢，不易調整，難以迅速導致購買行為。 費用較大，影響面較窄，難以有效管理，培養(yǎng)及尋找合適人才不易 。 ? “拉”式策略 ，即非人員促銷策略，是指企業(yè)利用非人員的形式宣傳自己的產品，提高企業(yè)聲譽，從而將中間商和消費者拉到自己一邊的策略。 ?營業(yè)推廣 （ 銷售促進 ， Sales Promotion） ： 為迅速刺激需求和鼓勵購買而采取的各種短期性促銷方式 。 ?公共關系 （ public relations） ：通過各種傳播媒介 ， 與社會公眾保持良好關系 ， 從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造一個和諧外部環(huán)境的活動 。 5 促銷的主要方式： ?人員推銷 (personal selling)：企業(yè)的業(yè)務人員向潛在顧客推薦能滿足其需要的產品并說服其購買的活動過程 。 （ 3） 促銷的實質是賣方與買方之間的信息溝通 。 第一節(jié) 溝通（傳播）與促銷概述 一、促銷的概念、方式、策略 4 理解： （ 1）促銷是一項活動。第十二章 促 銷 策 略 1 本章主要內容 ?第一節(jié) 溝通 （ 傳播 ） 與促銷概述 ?第二節(jié) 人員推銷 ?第三節(jié) 廣告 ?第四節(jié) 公共關系 ?第五節(jié) 營業(yè)推廣 2 ?掌握促銷 （ 營銷溝通 ） 含義 、 促銷方式類型 、 促銷組合確定及促銷決策過程 ?掌握各促銷方式的特點及策劃內容 本章學習目的與要求 3 促銷 （ Promotion） 即 “ 促進銷售 ” ， 是指企業(yè)運用各種方式 ， 向顧客傳遞產品或其它相關信息 ， 從而激發(fā)其購買欲望 ， 促進其購買的一系列活動 。 Kotler: 營銷傳播 (營銷溝通 ， marketing munications)是公司直接或者間接 告知 、 說服和提醒 消費者 ， 使消費者 了解 公司出售的產品或品牌的方式 。 （ 2）促銷要運用 多種不同的方式 進行。 （ 4） 促銷的目的是刺激 、 促使顧客產生購買行為 。 ?廣告 (advertising)：企業(yè)通過支付費用 ， 利用一定的傳播媒體 ， 向受眾傳遞有關信息 ， 以引導其行為 。 其最終目的是通過樹立在公眾中的良好形象 ， 起到促銷的作用 。 一般意義上的促銷方式： 廣義的促銷方式： 狹義的促銷方式： 6 促銷方式可分為兩大類： ?一類是 人員促銷 （人員推銷） ?一類是 非人員促銷 （非人員推銷） 相應地，企業(yè)促銷策略的類型也就歸為兩種 —— “推”式策略和“拉”式策略 ： ? “推”式策略 ，即人員促銷策略，就是企業(yè)通過推銷人員，將產品推到中間商和消費者手中去采用的策略。 （含義見書，對比后面含義） 7 印刷和廣播電視 競賽 、 游戲 報刊稿子 推銷陳述 目錄營銷 外包裝廣告 兌獎 演講 銷售會議 郵購營銷 包裝中插入物 彩票 研討會 鼓動性活動 （ 節(jié)目 ） 電話營銷 電影畫面 贈品 年度報告 樣品 （ 展示 ） 電子購買 簡訂本和小冊子 發(fā)送樣品 慈善捐款 交易會和展銷會 電視購物 招貼和傳單 交易會和展銷會 捐贈 傳真信件 工商名錄 展覽會 出版物 電子郵件 廣告復制品 示范表演 商務關系 語音信箱（ 留言 ） 廣告牌 贈券 游說 陳列廣告 回扣 確認媒體 銷售點陳列 低息融資 公司雜志 視聽材料 招待會 事件 標記和標識語 折讓交易 錄像帶 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 營業(yè)推廣 公關關系 人員推銷 直復營銷 常用的促銷（溝通、傳播）工具 8 ?互動營銷 ?口碑營銷 ?事件營銷 ?體驗營銷 促銷（溝通、傳播）工具 還有如下類別： 9 促銷 方式 優(yōu)點 缺點 人員 推銷 方法靈活，有利于深談，容易激發(fā)興趣，促進當時成交。 廣告 信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復進行，信息可藝術化。 公共 關系 影響面大，容易得到信任，效果持久。 營業(yè) 推廣 吸引力大，能及時改變傳播對象的購買習慣 容易引起懷疑，自貶身價。 要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播形式 —— 例如普通廣告 、 直接反應 （ 廣告 ） 、 銷售促進以及公共關系 —— 并且將這些形式結合起來 ， 通過對分散的信息加以綜合 ， 以便提供清晰的 、 一致的 、 最大化的傳播效果 。 ” 上海交通大學王方華教授 12 ?“ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 總之 ， IMC的過程起自于消費者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包括形式和方法 。 ” 美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授 14 “整合” : 多重的含義 ?工具的整合： 各種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ， 互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 ?空間的整合： 全球性品牌在不同國家和地區(qū) ， 應傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 個性 。 ?營銷過程的整合： 一組共同為顧客創(chuàng)造價值而又相互關聯(lián)的營銷活動，應當整合起來。 marketing munications mix) 是指各種促銷方式的有機配合與綜合運用。 ? 高值耐用 、 技術性較強 、 使用方法復雜的產品 ， 則應以 人員推銷 為主 。 在不同階段 ， 促銷目標及重點不一樣 ， 促銷組合也應有所不同： 介紹期 （ 投入期 ） 。 成長期。 社交渠道 溝通方式開始產生明顯效果，口頭傳播越來越重要。 企業(yè)必須增加促銷費用。運用贈品等營業(yè)推廣 方式比單純的廣告活動更為有效，因為這時顧客只需 提醒式廣告即可。 應把促銷規(guī)模降