【正文】 ，我國廣告行業(yè)在繼續(xù)調(diào)整的走勢中實現(xiàn)增長。 （4）教育你最好的顧客：你能選出一些與你最好的顧客溝通的主題，使他們獲得最新的信息，并成為可信的信息源。在導(dǎo)入階段，廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷以及銷售促進和直接營銷，人員推銷可以加強產(chǎn)品分銷的覆蓋面，銷售推進和直接營銷可以鼓勵消費者提前試用新產(chǎn)品；在成長階段，由于消費者相互轉(zhuǎn)告產(chǎn)品信息和產(chǎn)品需求增加，所有促銷工具的成本效益都將有所降低，此時，競爭已經(jīng)出現(xiàn)，廣告應(yīng)該是競爭性的、差異化的，公共關(guān)系也應(yīng)該開始重視；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效益更為明顯，廣告的成本效益則比人員推銷更好。3. 購買者準(zhǔn)備階段按照購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的認知、信任程度及購買行為，購買者準(zhǔn)備階段可分為：知曉、了解、信任、訂貨和再訂貨等階段。短短10天時間里，走遍了南京近20萬戶家庭。拉引戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望。廣告（advertising）是通過不同的媒體，以付費方式進行的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的非人員展示和宣傳，以促進銷售；人員推銷（personal selling）是與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、推廣和促進銷售的溝通活動；銷售促進（sales promotion）是各種具有短期誘導(dǎo)性的鼓勵購買產(chǎn)品和服務(wù)的溝通行為；公共關(guān)系（public relation）則是為宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象、改善社會關(guān)系、促進產(chǎn)品銷售所作的促銷活動?？铺乩?，凱文2002年3月，寶馬決定在美國重新啟動一個新計劃，推出現(xiàn)代化的迷你庫伯（Mini Cooper）車型，它定位于那些打算花費2萬美元以下，購買一輛夠酷的、有趣的小型汽車的新潮城市消費者。資料來源：中科院人力資源研究中心波司登課題. 世界名牌的中國式“基因”：波司登的成功之道[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2009.現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)出優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所獲得，而且還必須對現(xiàn)有和潛在的顧客、中間商、公眾和其他利益攸關(guān)者開展溝通和促銷活動，每個企業(yè)都不可避免地擔(dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。1999年12月18日，“波司登萬件旅游防寒營造泰山亮麗風(fēng)景線新”聞發(fā)布會的舉行，標(biāo)志著活動正式展開。但是，山頂各賓館和店鋪出租的全是老式軍大衣，陳舊骯臟，與壯麗的自然景觀顯得極不協(xié)調(diào)。作為旅游圣地的泰山，每年吸引數(shù)百萬海內(nèi)外游客觀光膜拜。
該活動由大弘公司全權(quán)代理，為此，康博集團免費提供上萬件羽絨服，全部投放到各租賃點，取代舊棉大衣。在中央電視臺全球直播的鏡頭里，滿眼所見皆是身穿波司登的游人。促銷的本質(zhì)是一種信息溝通活動。許多傳播還通過巧妙的設(shè)計提供必要產(chǎn)品信息的網(wǎng)站進行。促銷創(chuàng)新的起點在于對細分市場消費者接觸媒介的習(xí)慣與行為研究，然后策劃各種傳播方式持續(xù)不斷地進行宣傳。一般來說，人員推銷著重用于昂貴的、有風(fēng)險的產(chǎn)品以及少數(shù)大客戶。8月25日，一場上市“風(fēng)暴”驟然間鋪天蓋地地席卷了炎熱的金陵城。僅中秋節(jié)前后四天，銷售“地球酒”、“太陽酒”、“月亮酒”85噸，位居南京同檔白酒銷售第一。銷售成交主要是受到人員推銷和銷售促進的影響，產(chǎn)品的重新訂購也大都受人員推銷和銷售促進的影響，并且在某種程度上廣告的提醒也起了一定作用。（1）讓你的顧客介入制作或傳播你的產(chǎn)品或服務(wù)的過程之中。凱勒著，[M].上海：上海人民出版社，2006.每年在促銷方面究竟應(yīng)該投入多少費用達到促銷的目的，這是許多企業(yè)難以進行的決策。企業(yè)依據(jù)已制定的目標(biāo)，進一步制定實現(xiàn)這一目標(biāo)所需完成的各項任務(wù)，然后，就完成這些任務(wù)所需的開支確定總體的促銷預(yù)算開支。但其缺點也很明顯：①它根據(jù)自身的資金來安排促銷，而不是根據(jù)市場來進行安排；②新產(chǎn)品的推出因為沒有如何歷史記錄，銷售百分比法基本失效；③容易形成惡性循環(huán)。促銷常常需要相當(dāng)大的資源投入，過大的促銷開支會給企業(yè)增加沉重的負擔(dān)，影響其經(jīng)營?！?然而，在危機來臨時，秦池在沒有任何防備、又無任何應(yīng)急處置預(yù)案的無奈之中導(dǎo)致了隕落。秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫，產(chǎn)品大量積壓，廣告費無從著落。 廣告是廣告主以付費的方式，通過一定的媒體有計劃地向受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進而誘發(fā)或說服其采取行動（如購買）的一種大眾傳播活動。（2）普及性。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1100萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。表111不同類型的廣告目標(biāo)告知型廣告誘導(dǎo)型廣告提醒型廣告（1）確立企業(yè)形象（2）消除消費者誤解（3）提供產(chǎn)品信息（4）介紹新產(chǎn)品及使用方法（5）介紹新用途（6）解釋價格變化（7）描述服務(wù)信息（1）說服誘導(dǎo)顧客購買行為（2）勸導(dǎo)消費者購買該品牌（3）建立品牌偏好（4）讓顧客加深對產(chǎn)品的了解（5）加強企業(yè)與顧客間的聯(lián)系（1）維持品牌最佳形象和知名度（2）促使顧客用更多的企業(yè)產(chǎn)品（3）提供顧客購買產(chǎn)品的地點（4）鞏固產(chǎn)品在消費者心中的印象（5）提醒消費者將來繼續(xù)使用該產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的引入階段，企業(yè)一般可以選擇告知型廣告，其目的在于提高企業(yè)及其品牌的知名度，建立對產(chǎn)品的初步需求，并引導(dǎo)早期購買。在制定廣告預(yù)算時要考慮五個特定的因素：①產(chǎn)品所處生命周期階段。產(chǎn)品的替代性較高企業(yè)也不得不增加廣告費用，以建立起品牌的差異化；反之，廣告投放費用就可以少一些。因此，好的廣告創(chuàng)意非常重要。創(chuàng)意將指導(dǎo)廣告活動選擇的特殊訴求點，廣告訴求點（advertising appeals）應(yīng)該有以下三個特征：①有意義。廣告的目的是讓消費者想起相應(yīng)產(chǎn)品或公司，人們只相信那些對他們有益的東西。例如，“使衣服更清潔”這一訴求，乃是源于使用結(jié)果之經(jīng)驗的理性回報，而“淡啤酒的色清味醇”這一短語則是一種與產(chǎn)品使用經(jīng)驗有關(guān)的感覺回報。①報紙媒體的優(yōu)點主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時，對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任。其缺點在于成本較高、傳播面積小、容易造成濫寄的現(xiàn)象。例如婦女時裝廣告刊登在彩色印刷雜志上最能吸引人的注意，特別是引起年輕女性的興趣；手機廣告通過電視畫面作一些生動實用的演示渲染則效果最好。但頻率太高也會造成浪費。同樣，知名度可以促進產(chǎn)品使用或銷量的增加，但每單位的貢獻作用越來越小，這樣就可以推導(dǎo)出廣告費用同產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系，見圖116。對情感效果進行衡量一般使用市場調(diào)研公司，通過一系列的追蹤來解釋和反映消費者在看到廣告后的感受。有時還需要進行廣告對公司銷售的影響進行測定。在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告成本受2%上限的控制，超過這個比例就要從公司稅后利潤里出。其廣告策略的成功有這樣幾個因素：一是合理選擇媒體。人員推銷在購買過程的某些階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。但推銷人員的接觸面相對狹窄，人員推銷的最大弱點是費用高，特別是目標(biāo)市場比較分散時，人員推銷的成本更高。推銷人員要與潛在的顧客取得聯(lián)系，向其傳播產(chǎn)品的特點、種類、功能、價格等有關(guān)信息，了解顧客的需求，通過雙方的信息溝通，使?jié)撛陬櫩驼J識產(chǎn)品，喚起需求，誘發(fā)購買欲望，采取購買行動。（2）嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)。優(yōu)秀的推銷員非常自信，認為他們的決策是正確的?？铺乩?，加里有價值的銷售線索一般有三個要求：①能從購買本企業(yè)的產(chǎn)品中獲得利益；②有支付能力；③有權(quán)決定購買與否。在整個過程中推銷人員應(yīng)以產(chǎn)品性能為依據(jù)，著重說明產(chǎn)品給顧客所帶來的利益，引起顧客的興趣，激發(fā)其需求，最終促成購買。推銷人員接到訂單后，就應(yīng)制定一個后續(xù)工作訪問日程表，及時提供指導(dǎo)和服務(wù)?！傲鶜q。大約23分鐘后，售貨小姐把玩具關(guān)掉。11．3．3銷售人員管理高素質(zhì)的推銷人員是企業(yè)的重要資源，他們?yōu)橥瓿善髽I(yè)的銷售目標(biāo)及承擔(dān)人員推銷的職能發(fā)揮了積極的作用。假定一個推銷人員的年平均訪問次數(shù)為600次。每個推銷人員負責(zé)某一種或某一類產(chǎn)品的推銷工作。綜合以上各種結(jié)構(gòu)因素組織起來銷售人員隊伍。推銷人員根據(jù)銷售情況從其銷售額中提取一定比例作為報酬。（1）銷售人員的招聘。通過培訓(xùn)讓他們掌握企業(yè)的總體情況（歷史、經(jīng)營目標(biāo)、組織、財務(wù)、銷售等）、企業(yè)的產(chǎn)品（種類、技術(shù)、特性、服務(wù)等）、工作要點（時間利用、銷售路徑選擇、推銷費用使用及撰寫銷售報告等）以及有關(guān)市場、市場環(huán)境、經(jīng)營計劃、營銷策略、推銷技能等，他們在具備了一定的素質(zhì)和技能后，方可到崗工作。績效評估主要體現(xiàn)在三個方面：①橫向評估，即在推銷人員之間進行比較；②縱向評估，即把推銷人員當(dāng)期的績效與過去某一基期的績效進行比較；③工作評估，包括推銷人員對企業(yè)、產(chǎn)品、顧客、競爭者的了解程度，履行工作職責(zé)情況等，也包括他們的素質(zhì)修養(yǎng)等個性特征等方面。銷售管理者的角色畢竟不同于一般推銷人員的工作，不僅需要熟悉銷售方面的技巧，而且更需要對問題的判斷力，對未來發(fā)展的敏銳洞察力，解決現(xiàn)實問題的魄力和效力等。這種促銷方式向消費者提供了一個特殊的購買機會，它能夠喚起消費者的廣泛注意，具體、實在、針對性強、靈活多樣，對想購買便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。材料117 銷售促進對企業(yè)市場占有量的影響一般而言，銷售促進影響的是市場的短期購買行為，對長期購買行為的影響不是很大。對于進入市場不久或品牌知名度不高的產(chǎn)品，針對中間商開展銷售促進更為重要。（1）折價銷售。特價包裝的形式靈活多樣，可以直接在包裝上印出原價與供應(yīng)特價。我國政府為進一步促進擴大內(nèi)需，根據(jù)我國家電、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費市場實際，決定實施鼓勵汽車、家電“以舊換新”的政策措施。但幅度太大時，必須說出令人信服的理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。當(dāng)消費者購買某種產(chǎn)品時，企業(yè)給予一定數(shù)量的交易贈券，消費者將贈券積累到一定數(shù)額時，可到指定地點換取贈品。獎勵是指企業(yè)為激勵消費者的購買行為而提供的現(xiàn)金、實物、榮譽稱號或旅游獎券等銷售促進方式。（3）猜獎。展示是讓產(chǎn)品直接面對消費者，使產(chǎn)品與消費者進行心靈對話的直觀性促銷方式。運用指示牌、插卡等手段有效傳達產(chǎn)品信息等；第三要注意陳列品拿取的方便性，保證在貨架上至少有80%的產(chǎn)品可以讓消費者方便地自行拿取。有位自詡“力拔千鈞”的氣功師，專程趕來，結(jié)果也空手而歸。就銷售隊伍而言，銷售促進目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季產(chǎn)品。 （2）制訂參與條件。銷售促進的途徑和方式不同，推廣費用和效益也不一樣，企業(yè)必須結(jié)合自身內(nèi)部條件、市場狀況、競爭動態(tài)、消費者購買動機等進行綜合分析，選擇最佳的銷售促進途徑和方式。企業(yè)可邀請消費者對幾種不同的方式作出分析和評價，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進行測試。此外，營銷人員還可以通過實驗加以評估，這些實驗可隨著銷售促進措施的屬性（如刺激價值、促銷期間長短和分銷商等）的不同而異。寶潔讓“幫寶適”降價15％達五個月之久。最后，金佰利宣布。 緊接著，在金佰利還沒有從寶潔的奇襲戰(zhàn)法中緩過神來的時候，又發(fā)動了一次空前的營銷反擊戰(zhàn)。但它卻是僅次于寶潔的美國第二大家庭和個人護理產(chǎn)品的生產(chǎn)商，并且在世界紙業(yè)界中有著特殊而非小覷的地位。實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。不同的產(chǎn)品，在不同環(huán)境條件下，銷售促進的時機是不同的。但企業(yè)有時可以有意識地限制那些不可能成為長期顧客的人或購買量太少的人參加。選擇工具時，促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。資料來源：劉麗娟，[M].太原：山西經(jīng)濟出版社，1996. 要領(lǐng)與啟示：店主人的這一招，給顧客以深刻的第一印象，用心理學(xué)的術(shù)語說，即是優(yōu)先效應(yīng)。銷售人員在現(xiàn)場對產(chǎn)品的用途與操作進行實際的演示和解說，以吸引消費者注意、消除消費者對產(chǎn)品的疑慮。企業(yè)將產(chǎn)品分主題展示出來并進行現(xiàn)場售賣，以便于消費者了解產(chǎn)品信息增加銷售機會。猜獎與抽（搖）獎不同，抽（搖）獎的獎項是事先預(yù)定的，因而也是固定的；而猜獎卻很難事先確定有多少人能中獎，有可能自始至終無人獲獎，也有可能奪獎?wù)呷舾?。由企業(yè)制定競賽規(guī)程，讓消費者按競賽要求參與活動并獲得預(yù)定的現(xiàn)金、實物、榮譽稱號或旅游獎券等獎項。（3）樣品?；顒娱g隔和次數(shù)不要太密，不能讓顧客形成“優(yōu)惠依賴”，有優(yōu)惠則買，沒優(yōu)惠則持幣待購，長此以往企業(yè)將難以維持正常經(jīng)營。對交售補貼范圍內(nèi)舊家電且購買新家電的消費者，原則上按新家電銷售價格的10%給予補貼，分品種確定最高補貼額度；對回收補貼范圍內(nèi)舊家電并送到拆解處理企業(yè)的運輸費用，國家給予定額補貼。（4）退款優(yōu)惠。使用這一推廣方式時要注意在特定時間過后一定要恢復(fù)原價，否則容易模糊產(chǎn)品的市場價位，甚至損害產(chǎn)品的品牌形象。針對推銷人員的銷售促進是為了鼓勵、促使推銷人員多推銷，多為顧客服務(wù)，更好地開拓市場。公司的市場份額原先可能只有4%左右，但是在促銷期間，市場份額逐步擴大，增加到6%，主要是由于促銷擴大了原消費者的購買量以及潛在消費者的購買。廣告對消費者購買行為的影響往往是間接的，而銷售促進的影響是直接的。 銷售促進策略銷售促進，又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。4月，新一任董事長兼首席執(zhí)行官的格斯特納走馬上任，面臨第一個重大的戰(zhàn)略性決策就是解決銷售隊伍的問題：隊伍過于龐大，運作不變而且很難以較快的速度滿足消費者不斷變化的需求；公司不再聽取顧客的意見，以自我為中心，在顧客需要解決問題的方法時，公司卻一味推銷產(chǎn)品；IBM的獎懲體系著重獎勵計算機主機的銷售額。推銷人員培訓(xùn)的方法通常有三種：①講授培訓(xùn)。大多數(shù)顧客認為，推銷人員應(yīng)該具備誠實、可靠、有知識和設(shè)身處地為別人著想等素質(zhì)。（3）薪傭制。顧客類型不一、銷售區(qū)域比較廣闊等情況，比較適合大企業(yè)使用。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點在于推銷人員非常熟悉該產(chǎn)品或該類產(chǎn)品的特點，同時避免了重復(fù)推銷。企業(yè)可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)決定銷售人員的隊伍結(jié)構(gòu)。此外，在總體上，應(yīng)有一個合理的銷售人員規(guī)模和結(jié)構(gòu)。” “太貴了，算400好啦?！傲鶜q！”售貨小姐提高嗓門說：“這樣的年齡玩這種玩具正是時候。推銷人員還應(yīng)該制定一個客