市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)渠道策略-資料下載頁(yè)
2025-07-31 10:14本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】分銷渠道的結(jié)構(gòu)與類型。促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套。按有無(wú)中間商來(lái)分。在分銷渠道中或取得商品所有權(quán)，或參與買賣活動(dòng)的。在某些情況下，直接營(yíng)銷并不可行。有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能夠通過(guò)增加。其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的收益。將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)。買的個(gè)人或組織。批發(fā)商處于商品流通的起點(diǎn)或中間階段，交易對(duì)象一。采購(gòu)與置辦多種商品。制造商及零售商分部和營(yíng)業(yè)所。將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的。特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營(yíng)或銷售產(chǎn)品。特許經(jīng)營(yíng)人需要向特許授權(quán)人支付費(fèi)用，通常。雙方的特許協(xié)議持續(xù)10－20年。顧客的人數(shù)和地理分布。市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)特性。產(chǎn)品的體積與重量。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性。企業(yè)可提供的服務(wù)水平。重視市場(chǎng)導(dǎo)向，滿足顧客需要。系統(tǒng)合理地確定分銷渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的利益關(guān)系，協(xié)調(diào)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，確保企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)。綜合考慮各種因素的限制，權(quán)衡利弊
【正文】 品牌形象服務(wù)； 2. 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象為基礎(chǔ)； 3. 為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益； 4. 描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。 社會(huì)背景： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過(guò)剩的社會(huì)大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無(wú)往不勝； 廣告重點(diǎn)： 廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需求的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對(duì)應(yīng)的廣告方法 。 傳播觀念： 從產(chǎn)品本位向受眾本位徹底轉(zhuǎn)變；“所有好的廣告，起始于對(duì)‘受眾’的基本了解” ；大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替； 理論代表： 艾 里斯和杰 特勞特在 70年代提出的定位理論 : 潛在顧客的心理需求決定著廣告的策略與方向，無(wú)論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期和實(shí)際需要時(shí)，才能成為暢銷的好產(chǎn)品。 : 以受眾需求為主導(dǎo) 時(shí)代：企業(yè)形象與整合營(yíng)銷時(shí)代 80年代， 越來(lái)越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任增加銷售量。強(qiáng)有力的品牌形象亦能喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)。于是，企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性塑造成為此一時(shí)期廣告人的工作重心； 90年代， 舒爾茲等人的整合營(yíng)銷傳播理論（ Integrating Marketing Communication） 成為廣告界的主流。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者即營(yíng)銷傳播的一元化策略 。 1990年，羅伯特 勞特朋提出了4C理論，向 4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。他認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)以客戶（ Consumer）為中心，不應(yīng)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”；應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（ Cost）、便利（ Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（ Communication）。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 整合營(yíng)銷傳播 ? Integrated Marketing Communications， IMC ? 唐 .舒爾茨 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè) ” 管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息流程 ,以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播 ” 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 整合營(yíng)銷傳播 ? 從操作層面看 —— ? 將廣告、公關(guān)、大型活動(dòng)（ Events）、促銷（ Sales Promotion）、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ CIS）和直效營(yíng)銷（ Direct Response）等促銷手段進(jìn)行組合，一體化運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。 ? 從觀念層面看 —— ? 導(dǎo)入了傳播概念（ Communication Concept）。 ? 傳播不等于廣告。整合營(yíng)銷傳播的核心，是面對(duì)市場(chǎng)的“ 立體傳播 ” ， “ 一體化傳播 ” （ Integrated Communication）。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 整合營(yíng)銷方案的要點(diǎn) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、 市場(chǎng)份額 、以及利潤(rùn)目標(biāo)等 。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 整合營(yíng)銷方案的要點(diǎn) “ 多層次整合 ” ： l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 整合營(yíng)銷方案的要點(diǎn) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、標(biāo)簽說(shuō)明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺(jué) 。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題 、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成 。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵 返回 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 營(yíng)銷傳播的未來(lái)趨勢(shì) ? 事件模式 ?個(gè)性化模式 ? 體驗(yàn)?zāi)Ｊ? ? 關(guān)系模式 ?植入式模式 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 The En
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