市場營銷學(xué)之購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-10 23:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 超過1000萬家有過捐贈記錄的不超過 1%即 10萬家，；中華慈善總會所得捐贈 70%來自海外，主要是港、澳、臺，僅 30%來自大陸，還有相當一部分來自不富裕的普通民眾。 ? 2023年非典，中華慈善總會收到捐贈總額770萬元，其中有一個富人捐 200萬元。 ? 中國富人是否冷漠？ ? 理財專家告訴我們：中國富人的捐款重要流向了佛教寺廟和農(nóng)村小學(xué)，由于分散難于統(tǒng)計。 北京城市學(xué)院 美國石油大王洛克菲勒：不做守財奴 ? 助手蓋茲：您 的財富就象滾雪球一樣愈滾愈大，您必須趕緊散掉他，否則它不僅回毀了您還會毀了您的子孫。 ? 于是 1913年成立了洛克菲勒基金會，1918年成立了洛克菲勒夫人基金會 北京城市學(xué)院 美國石油大王洛克菲勒：不做守財奴 ? 哲學(xué)家史威夫特：金錢就是自由，但是大量的財富就是桎梏，直到 1937年逝世。享年 98歲。只剩下一張標準石油公司的股票。 ? 看一個人如何賺錢，可以看出他的實力；看一個人如何花錢可以看出他 的素質(zhì)。 北京城市學(xué)院 （二）心理因素 動機 信念和態(tài)度 知覺 學(xué)習(xí) 心理因素影響 行為選擇 北京城市學(xué)院 馬斯洛需求層次理論 生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保護） 社會需要 （歸屬感、愛） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展） 北京城市學(xué)院 “需要層次論”對營銷的 啟發(fā) ： 人類的需要是分層次的，從最迫切到最不迫切依次排列。 人們總是首先尋找對最重要的需要的滿足，在滿足了之后，轉(zhuǎn)向下一種需要。 不同層次的需求 ， 對產(chǎn)品的需求不同 。 需求的滿足大多數(shù)是通過購買與消費而實現(xiàn)的 具有不同需求層次內(nèi)容的人 ， 提供產(chǎn)品的不同使用價值與差別利益 。 北京城市學(xué)院 禪宗公案 ? 蘇東坡與 ? 佛印禪師 北京城市學(xué)院 如何把木梳賣給和尚 ？ 北京城市學(xué)院 想一想 ? 甲乙丙三個人的任務(wù)是把木梳賣給和尚 ? 甲 —— 竭力說梳子好，但是遭責(zé)罵； ? 乙 —— 去了一座名山，他看到山高風(fēng)大對住持說蓬頭垢面是對佛主的不恭，應(yīng)放幾把木梳工善男信女用，主持采納建議，賣了 10把； ? 丙 —— 到一個頗具盛名香火極汪的深山寶剎，朝圣進香者絡(luò)繹不絕。他說；凡來貴寺廟香者，多有一顆虔誠之心，貴寺應(yīng)有回饋，以保佑平安吉祥，鼓勵其多做善事，我有一批 北京城市學(xué)院 想一想 ? 木梳，您的書法超群，可刻上“積善梳”并題上 您的 ? 大名贈送，不僅表示了貴寺的善意，而且還使你的盛名遠揚。住持大喜當即買了 1000把，得到“積善梳”的施主和香客也很高興，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火更旺，對木梳的需求量更大。 北京城市學(xué)院 相關(guān)群體？ ?影響你的購買決策？ 誰 北京城市學(xué)院 三、經(jīng)濟因素 ? ●經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 ? ●經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 北京城市學(xué)院 經(jīng)濟因素 ? 1．價格的高低是影響消費者行為最關(guān)鍵、最直 接的因素 ? 2．消費者收入 ? 3．商品效用 所謂邊際效用 ， 就是在一定時期 ， 最后增加一個單位消費時所增的效用 。 用公式表示如下： 邊際效用（ Mn） =—————————————— 效用的增加量（ U ） 消費的增加量 （ Q） 北京城市學(xué)院 四、個人因素 P e r s o n a l I n f l u e n c e s 個人因素 Age and Life Cycle Stage 年齡和 生命周期 Ocupation職業(yè) P e r s o n a l i t y S l f C o n c e p t個性和自我觀念 E co n o m ic S itu atio n經(jīng)濟狀況 北京城市學(xué)院 個人因素 ? 年齡和人生階段、職業(yè) 經(jīng)濟狀況： 商品的價格 /收入 /商品的效用 ? 生活方式 個性和自我觀念 北京城市學(xué)院 四、消費者購買決策過程 刺激 反應(yīng)（ SR） StimulusResponse模式 北京城市學(xué)院 消費者 黑箱？ ? 營銷學(xué)家為了研究同樣 的外部刺激對不同個性的消費者產(chǎn)生的不同影響的模型 。 北京城市學(xué)院 （一）消費者購買決策過程參與者 ? ●發(fā)起者； ? ●影響者； ? ●決定者； ? ●購買者； ? ●使用者。 北京城市學(xué)院 1．消費者購買行為的類型 消費者購買行為的復(fù)雜程度 高 低 產(chǎn)品差異性 大 小 復(fù)雜性 多變性 和諧性 習(xí)慣性 ①復(fù)雜型 ②和諧型 ③習(xí)慣型 ④多變型 北京城市學(xué)院 根據(jù)消費者性格劃分購買行為 ? ①習(xí)慣型 ? ②理智型 ? ③沖動型 ? ④經(jīng)濟型 ? ⑤情感型 ? ⑥不定型 北京城市學(xué)院 （二）購買決策過程 購買后行為 購買決策 信息搜集 確認需要 方案評價 北京城市學(xué)院 步驟 1. 確認需要 ? 消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足 消費者 對某個問題 或需要的 確認 需要來自于 內(nèi)部刺激 外部刺激 北京城市學(xué)院 1. 確認需要 ? 消費者的生理需求是有限的，而心理需求是無限的 ，因此適當引導(dǎo)，挖掘心理需求，提升感受價值，可以發(fā)現(xiàn)市場機會，創(chuàng)造贏利空間。 ? 納米洗衣機？ ? 等離子電視？ ? 陽離子洗發(fā)香波？ 北京城市學(xué)院 步驟 2. 信息收集 ?廣告，推銷員 ?從該來源接受最多的信息 個人來源 商業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗來源 北京城市學(xué)院 步驟 3. 評價方案 消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價 消費者可能憑沖動或直覺購買 消費者可能自行決策進行購買 消費者可能咨詢其他人之后購買 營銷人員應(yīng)該研究消費者，找出他們實際 上如何來評價方案 北京城市學(xué)院 步驟 4. 購買決策 購買決定 未預(yù)料的 情況 其他人的態(tài)度 購買意向 決定購買最喜歡的品牌 購買決定 北京城市
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