【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化：亞文化主要表現(xiàn)為：216。民族亞文化：216。 宗教亞文化：216。 種族亞文化；216。 地理亞文化2.社會(huì)階層 (socialclass)社會(huì)階層 是具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀和和生活方式的人們組成的群體。? 一個(gè)人所屬的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。 ? 社會(huì)階層的影響作用：（ 1） 同一社會(huì)階層的人 ，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人 行為更加 相似 。（ 2）人們以所處的社會(huì)階層來 判斷 自己在社會(huì)中的 地位 。（ 3）某人所處的社會(huì)階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等 多種變量決定 的。（ 4）個(gè)人能夠在一生中 改變 自己所處的社會(huì)階層。這種改變的幅度隨各社會(huì)階層森嚴(yán)程度的不同而各異。 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征I. 上上層 （ upper uppers,不到 1％）： 繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。 他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。II. 下上層 （ lower uppers,2％左右）： 下上層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和生意方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)， 他們常常來自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 (續(xù) )III. 上中層 （ upper middles,占 12％）： 這一階層既無高貴的家庭出身，又無罕見財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是 “職業(yè)前途 ”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位， 他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “高級(jí)文化 ”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV. 中間階層 （ middle class,32％）： 中間階層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在 “城市中高尚的地區(qū) ”，并且期望 “干一些與身份相符的事 ”。 他們通常購買 “趕潮流 ”的產(chǎn)品。 25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求 “一種良好品牌 ”，其理想居住條件是 “在城市中較好一側(cè) ”，有個(gè) “好領(lǐng)居 ”的 “一所好住宅 ”，還要有 “好的學(xué)校 ”。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “值得的見識(shí) ”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征（續(xù)）V. 勞動(dòng)階層 （ workingclass,38％）： 包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著 “勞動(dòng)階層生活方式 ”的人， 而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是 “呆在城里 ”， “外出 ”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。VI. 上下層 （ upperlowers,9％）： 上下層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的 生活水準(zhǔn)剛好在貧困線之上， 他們無時(shí)不在追求較高的階層，卻 干著那些無技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。 下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì) “表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ”，并 “努力保持清潔 ”。VII. 下下層 （ lower lowers, 7％）： 下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪， 常常失業(yè)或干 “最骯臟的工作 ”， 他們對(duì)尋找工作不感興趣， 長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。 他們的住宅、衣著、財(cái)物是 “臟的 ”、 “不協(xié)調(diào)的 ”和 “破的 ”。中國(guó)社會(huì) 階層 依據(jù)各個(gè) 階層對(duì)組織資 源（政治 資 源）、 經(jīng)濟(jì)資 源、文化 資 源的占有情況 劃分的１０個(gè)社會(huì) 階層 是：?國(guó)家與社會(huì)管理者 階層 、?經(jīng) 理人 員階層 、?私 營(yíng) 企 業(yè) 主 階層 、?專業(yè) 技 術(shù) 人 員階層 、?辦 事人 員階層 、?個(gè)體工商 戶階層 、?商 業(yè) 服 務(wù) 人 員階層 、?產(chǎn)業(yè) 工人 階層 、?農(nóng)業(yè)勞動(dòng) 者 階層 、?城 鄉(xiāng) 無 業(yè) 失 業(yè) 半失 業(yè) 者 階層 。它 們 分屬五種社會(huì)地位等 級(jí) ：上 層 、中上、中中、中下、底 層 。中國(guó)汽車消費(fèi) “怪相 ” 與其他國(guó)家相比，中國(guó)汽車消費(fèi)呈現(xiàn)幾大怪現(xiàn)象 : —— 兩廂車變?nèi)龓嚒＝葸_(dá)、富康、夏利、雪鐵龍 …… 這些在歐洲國(guó)家暢銷的車型最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是兩廂車，但不久之后就改弦更張，變成不折不扣的 “三廂車 ”。 —— 歧視小排量車，排量越大越好，越貴越好。中國(guó)不少城市一度出現(xiàn)過禁止小排量汽車上路的奇怪規(guī)定，甚至把小排量等同于不環(huán)保。以至于世界汽車巨頭發(fā)出 “上千萬元的車最好到中國(guó)去展覽 ”的感慨。 —— 好進(jìn)口惡國(guó)產(chǎn)，以至于 “洋車 ”盛行。夏利貼上洋標(biāo)簽就可以多賣１萬元，不少人買了 “威樂 ”之后就把一汽的標(biāo)志拆掉，自己買個(gè)別的標(biāo)牌貼上去。 —— 組織采購樂于 “捧場(chǎng)進(jìn)口貨 ”。個(gè)別部門在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里樂于購買進(jìn)口汽車，排量越大越好，檔次越高越好。—— 司機(jī)不遵守交通規(guī)則、不禮讓行人。越是公車，越是豪華的車，這種現(xiàn)象越嚴(yán)重。 思考：為什么會(huì)出現(xiàn)這些怪現(xiàn)象？ 營(yíng)銷研討 啟示： 這些怪現(xiàn)象的形成與中國(guó)缺少成熟的汽車文化密切相關(guān)，也與整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。三廂車比起兩廂車更加寬大，更加像傳統(tǒng)的轎子，有派頭，也更容易引人注目。 “三廂轎車心態(tài) ”與 “等級(jí) ”、 “尊卑”觀念密切相連。 中國(guó)文化需要弘揚(yáng)精華，淘汰糟粕，汽車產(chǎn)業(yè)中也亟待這種揚(yáng)棄。 “中國(guó)提出科學(xué)發(fā)展觀和自主創(chuàng)新，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)而言就是要 ‘五自 ’：自主開放、自主品牌、自主開發(fā)、自主創(chuàng)新、自主發(fā)展，只有從文化背景上而不是簡(jiǎn)單的技術(shù)發(fā)展上學(xué)習(xí)他人的優(yōu)勢(shì)，才能走上中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的正道。 ”……3．相關(guān)群體 （ reference group)相關(guān)群體 是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和和行為等有重大影響的群體。? 相關(guān)群體分為： (primarygroups)個(gè)人比較經(jīng)常地受其影響的群體。 (secondarygroups)是比較正式而且個(gè)人并不經(jīng)常地受其影響的群體。 (aspirationalgroups) (有共同志趣的群體 ):個(gè)人期望歸屬的群體。個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響：第一，它向人們 展示了各不相同的消費(fèi)行為和生活方式 ，因而可推動(dòng)群體成員改變?cè)瓉淼馁徺I行為模式，或者形成新的購買行為模式； 第二，它能 引起人們的仿效欲望 ，從而改變消費(fèi)者的購買態(tài)度和引起消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化； 第三，它 促使人們的購買行為趨于某種 “ 一致化 ” ，因而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品種及商標(biāo)的選擇。? “意見領(lǐng)袖 ”（ 意見帶頭人、市場(chǎng)領(lǐng)袖 Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。? 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響相關(guān)群體中的 意見領(lǐng)袖 。意見領(lǐng)袖 是在一個(gè)群體內(nèi)，由于具有特殊的技能、知識(shí)、個(gè)性、或者其他特征而能夠?qū)ζ渌鼈€(gè)體施加影響的那些人 。意見領(lǐng)袖（ 市場(chǎng)領(lǐng)袖）的類型：（ 1）行業(yè)性市場(chǎng)領(lǐng)袖： ① 各類從業(yè)人員：如醫(yī)護(hù)人員；建筑設(shè)計(jì)人員 ② 專門研究人員：如修理人員 ③ 教育工作者（ 2）社會(huì)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)袖： ④ 大眾傳播者 ⑤ 政府工作者 ⑥ 消費(fèi)者組織（ 3）個(gè)人市場(chǎng)領(lǐng)袖 ⑦ 社會(huì)各界名人。 “營(yíng)銷 ”體育明星 隨著體育營(yíng)銷的盛行，企業(yè)該怎樣練就一雙伯樂的眼睛，尋找、甄別、發(fā)現(xiàn)并投資、包裝哪些類型的明星，打好體育營(yíng)銷牌？ 在代言了 12個(gè)項(xiàng)目后，姚明最近就直接拒絕了豐田開出的 廣告代言，而他拒絕的原因則出奇的直接： “沒有理由 ”。 企業(yè)與體育明星最佳的合作效果是以最合適的價(jià)格，在品牌上相互促進(jìn)，各得其所，這也是一個(gè)互相挑選的過程。 比較而言，李寧對(duì)于體育明星的選擇和運(yùn)用相對(duì)成熟。 2023年，李寧成功簽約 NBA球星達(dá)蒙 瓊斯。由于瓊斯并非 NBA頂級(jí)明星，所以李寧針對(duì)瓊斯 “選秀失敗算什么，板凳算什么，挑戰(zhàn)算什么 ”制定出了 “享受每次挑戰(zhàn) ”的營(yíng)銷策略，意在挑戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌。而后，李寧宣布贊助西班牙男女籃球隊(duì)以外的蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)，正式拉開了繼籃球、足球之后的田徑裝備營(yíng)銷序幕。 營(yíng)銷研討 企業(yè)到底該如何從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面上去用好體育明星？ 企業(yè)首先要從戰(zhàn)略層面上確認(rèn)自己的行銷策略是否需要球星代言人。一般而言，快速消費(fèi)品企業(yè)因?yàn)楦M(fèi)者溝通關(guān)聯(lián)度更緊密，消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)，所以該類企業(yè)往往會(huì)聘請(qǐng)?zhí)栒倭托蜗缶慵训捏w育明星代言；通過代言人為品牌做傳播，將代言人的感性價(jià)值注入到產(chǎn)品或品牌中，很好地使用感性營(yíng)銷，促進(jìn)消費(fèi)者購買使用。 戰(zhàn)術(shù)層面上，企業(yè)還必須考慮代言人是用于品牌營(yíng)銷還是品類營(yíng)銷，以根據(jù)使用類型聘請(qǐng)不同特質(zhì)的合適代言人選。 “一個(gè)企業(yè)往往有很多品類，如子品牌或具體產(chǎn)品。以李寧公司為例，李寧品牌本身沒有使用代言人，但籃球產(chǎn)品方面使用了奧尼爾、瓊斯，足球方面則是李鐵。在這樣的規(guī)劃下，代言人特征與具體品類越詳細(xì)、越清晰、越吻合，營(yíng)銷效果往往就越好。” 思考：1．明星和受其影響的人屬于哪一種相關(guān)群體？2．明星對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？3．企業(yè)在營(yíng)銷過程中如何通過明星效應(yīng)來影響消費(fèi)者？4．你如何評(píng)價(jià) “ 明星 ” 在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 家庭及其成員，是影響最大的主要群體。每個(gè)人所經(jīng)歷的 “家庭 ”， 可分為：婚前家庭，即自身所出的家庭 (familyoforientation)—— 包括父母和兄弟姐妹。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性?；楹蠹彝?，即己所生出的家庭 (familyofprocreation)—— 包括配偶和子女。對(duì)購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的 “購買組織 ”。（ 1） 家庭生命周期階段（ 2）家庭的決策類型按家庭成員在購買決策重的地位，家庭可分為：各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 孩子支配型 4．家庭．家庭家庭的決策類型對(duì)營(yíng)銷人員的啟示：? 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。? 典型的產(chǎn)品支配形式如下：– 丈夫支配型產(chǎn)品：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)– 妻子支配型產(chǎn)品：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品– 共同支配型產(chǎn)品：度假、住宅、戶外娛樂– 孩子支配型產(chǎn)品：玩具、食品、學(xué)習(xí)用品家庭生命周期和購買行為I. 單身階段： 年輕、不住在家里。 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。II. 新婚階段： 年輕、無子女。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。III. 滿巢階段 I： 最年幼的子女不到 6歲。 家庭用品