市場營銷學(xué)五章組織市場和購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-10 23:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 匆趕去介紹。對方技術(shù)人員請他提供詳細技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比，可是小李對這種產(chǎn)品還沒有詳細了解，所帶資料也不全，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。 小李向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認為都 不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進就有可能購買。但是小李反復(fù)強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立即購買。 某發(fā)電廠是小李所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由小李負責(zé)。小李接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換，小李當時正忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意。 小李去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。 四、生產(chǎn)者購買決策過程 總需要說明 問題識別 明確產(chǎn)品規(guī)格 物色供應(yīng)商 績效評價 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書 物色供應(yīng)商： ?內(nèi)部信息 —— 采購檔案、采購指南、推銷員的訪問等 ?外部信息 —— 賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購信息，新聞、廣告、電話薄、展覽會等 第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析 一、中間商的購買類型 二、中間商購買過程的參與者 三、中間商購買決策過程 四、影響中間商購買行為的主要因素 一、中間商的購買類型 1．新產(chǎn)品采購。 2．最佳供應(yīng)商選擇。 3．改善交易條件的采購。 4．直接重購。 二、中間商購買過程的參與者 ?不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有： 1．商品經(jīng)理。 2．采購委員會。 3．分店經(jīng)理。 三、中間商購買決策過程 確定需要 認識需要 說明需 要 物色供應(yīng)商 績效評價 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見書 中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有 4種： 獨家產(chǎn)品： 銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由同一品牌或同一廠家生產(chǎn)。 深度產(chǎn)品： 銷售的不同花色品種是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。 廣度產(chǎn)品： 經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。 混合產(chǎn)品： 跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。 四、影響中間商購買行為的主要因素 ?環(huán)境因素 ?組織因素 ?人際因素 ?個人因素 例：組織因素 ? ? 產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好 ， 消費者及用戶歡迎的品牌 ， 是它們求購的對象 。 ? ? 預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品 。 ? ? 能夠得到供應(yīng)商的促銷支持 。 ? ?與自己的市場定位一致或接近 。 ? ? 供應(yīng)商具有良好的商譽和形象。 護理：屈臣氏旅游用品 例：個人因素 —— 中間商個人購買風(fēng)格 ?； ?； ?； ?； ?；
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