市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)五章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析(編輯修改稿)
2025-02-10 23:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 匆趕去介紹。對(duì)方技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比，可是小李對(duì)這種產(chǎn)品還沒(méi)有詳細(xì)了解，所帶資料也不全，對(duì)現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。 小李向發(fā)電廠的采購(gòu)部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購(gòu)部經(jīng)理認(rèn)為都 不太適合本廠使用，說(shuō)如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購(gòu)買(mǎi)。但是小李反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對(duì)方提出的問(wèn)題無(wú)關(guān)緊要，勸說(shuō)對(duì)方立即購(gòu)買(mǎi)。 某發(fā)電廠是小李所在公司的長(zhǎng)期客戶，需購(gòu)儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷(xiāo)員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，后來(lái)轉(zhuǎn)由小李負(fù)責(zé)。小李接手后采用許多辦法與該公司的采購(gòu)人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購(gòu)的儀表有質(zhì)量問(wèn)題，要求給予調(diào)換，小李當(dāng)時(shí)正忙于同另一個(gè)重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意。 小李去一家小型發(fā)電廠推銷(xiāo)一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說(shuō)破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。 四、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 總需要說(shuō)明 問(wèn)題識(shí)別 明確產(chǎn)品規(guī)格 物色供應(yīng)商 績(jī)效評(píng)價(jià) 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書(shū) 物色供應(yīng)商： ?內(nèi)部信息 —— 采購(gòu)檔案、采購(gòu)指南、推銷(xiāo)員的訪問(wèn)等 ?外部信息 —— 賣(mài)方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購(gòu)信息，新聞、廣告、電話薄、展覽會(huì)等 第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 1．新產(chǎn)品采購(gòu)。 2．最佳供應(yīng)商選擇。 3．改善交易條件的采購(gòu)。 4．直接重購(gòu)。 二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 ?不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人員和組織主要有： 1．商品經(jīng)理。 2．采購(gòu)委員會(huì)。 3．分店經(jīng)理。 三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 確定需要 認(rèn)識(shí)需要 說(shuō)明需 要 物色供應(yīng)商 績(jī)效評(píng)價(jià) 簽訂合約 選擇供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū) 中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有 4種： 獨(dú)家產(chǎn)品： 銷(xiāo)售的不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品是由同一品牌或同一廠家生產(chǎn)。 深度產(chǎn)品： 銷(xiāo)售的不同花色品種是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。 廣度產(chǎn)品： 經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。 混合產(chǎn)品： 跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。 四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ?環(huán)境因素 ?組織因素 ?人際因素 ?個(gè)人因素 例：組織因素 ? ? 產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路與否：市場(chǎng)前景看好 ， 消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌 ， 是它們求購(gòu)的對(duì)象 。 ? ? 預(yù)期收益和利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品 。 ? ? 能夠得到供應(yīng)商的促銷(xiāo)支持 。 ? ?與自己的市場(chǎng)定位一致或接近 。 ? ? 供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。 護(hù)理：屈臣氏旅游用品 例：個(gè)人因素 —— 中間商個(gè)人購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格 ?； ?； ?； ?； ?；
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