市場營銷學(xué)第四章購買行為研究(編輯修改稿)
2025-01-28 08:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 頁表 41） ? 我國過去劃分為工、農(nóng)、兵、學(xué)、兵、干部、職員、藝人、知識分子。 ? 現(xiàn)在一般分為高薪階層、中薪階層和低薪（工薪階層）。 ? 處于不同社會階層的人，有著不同的生活方式、經(jīng)濟能力、興趣愛好、業(yè)余活動及接觸大眾媒體的方式、直接影響其成員對商品的選擇和偏好、購買習(xí)慣和購買方式。 ? （三）、家庭狀況： ? 家庭對購買行為的影響 — 家庭是相關(guān)群體中對個人消費行為影響最大的因素。 ? 家庭中不同購買角色，家庭成員在家庭購買中有五種不固定的角色，即購買發(fā)起者、有重大影響者、商品使用者、實際購買者和購買行動決策者。 ? 家庭生活周期，一般可劃分為四個階段： ? a、未婚階段 年輕單身者 個人用品 ? b、育兒階段 有子女的年輕夫婦 兒童用品 ? c、寂寞家庭階段 子女自立的夫婦 家庭消費高峰。 ? d、鰥寡階段 喪偶的老年人 基本生活和老人用品 ?（四）、文化狀況 是指整個社會的文化背景和傳統(tǒng)文化。人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念和思維方式都受傳統(tǒng)文化、家庭和社會潛移默化的影響。消費者的消費行為受其文化知識水平，所處亞文化群、民族習(xí)慣，信仰影響，其消費習(xí)慣和需求往往有很大差異。營銷者在選擇目標(biāo)市場和營銷方案時，必須了解和考慮目標(biāo)市場的文化背景，尤其不要犯了民族的禁忌。 ? 三、消費者的購買決策過程： ? （一）按照商品的差異性和購買行為的復(fù)雜程度，消費者購買行為一般可分為三種： ? 經(jīng)常性購買 — 也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、需多次購買的購買行為。 —購買價格低廉、經(jīng)常使用的日用商品。 ? 營銷對策 ：企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的強化工作利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。 ? 選擇性購買 — 也叫有限地解決問題。消費者對于這類商品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉、有風(fēng)險感。 — 價值不是很高的服裝、家電、廚房用品等。 ?營銷對策 ：企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 ? 探究性購買 — 也叫廣泛地解決問題。消費者對自己需要地商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法，需要廣泛收集信息，評估比較，才會作出購買決策。 — 購買價值高、購買頻率低的商品如高檔家電、家具，摩托車、汽車、電腦等，這種購買行為最復(fù)雜。 ? 營銷對策 ；企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在顧客在哪里，針對他們提供比較全面的信息，既要介紹商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對本企業(yè)商品的信心。（ 問答題：簡述消費者購買行為類型及企業(yè)營銷對策。 ） ? （二）、消費者購買決策過程的主要步驟： ? 消費者的購買決策過程可分為四個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。（針對探究性復(fù)雜的購買行為） ? 確認需求：即消費者感到有某種需求產(chǎn)生，而對某些商品發(fā)生興趣，引起購買欲望。 ? 營銷對策 — 企業(yè)要不失時機采取措施，喚起和強化消費者的需求。 ? 尋求信息：消費者依據(jù)自己的經(jīng)驗、現(xiàn)成的資料、和對獲取新信息的滿足及對產(chǎn)品價格的認識尋求能滿足需求的商品的各種信息。 ? 營銷對策 — 留意消費者的信息來源，以營銷活動及時、真實、全面提供商品的各種信息。 ? 估價比較決定購買：實際有兩個階段，評估比較階段 — 消費者要根據(jù)獲得的信息進行評估分析，以便作下一步的決定。此時營銷者可采用以下對策來提高自己的產(chǎn)品被選中的機會。（ 1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者的理想產(chǎn)品；（ 2）改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣
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