市場營銷第四章_市場營銷調(diào)研策劃(編輯修改稿)
2025-03-12 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的各個個體單位，它是調(diào)查項目的承擔(dān)者或信息源。 （三）確定調(diào)查期限和日程安排 調(diào)查期限是指整個調(diào)查工作所占用的時間，即一項調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時間長度。調(diào)研的日程安排是指按照市場調(diào)研的程序，設(shè)計出完成調(diào)查各階段的每項工作所需的時間及其前后時間的銜接關(guān)系，排出工作日歷。在安排時間時，節(jié)假日要考慮到，有些步驟可盡量在時間上交叉安排，以加快進度。 （四）確定調(diào)查方式和方法 市場調(diào)查方式通常有市場普查、重點市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、抽樣市場調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等。市場調(diào)查方法的確定應(yīng)考慮調(diào)查資料搜集的難易程度、調(diào)查對象的特點、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等?？蛇x擇的調(diào)查方法有訪問法、觀察法和實驗法等。 （五）確定資料整理的方案 資料來源分為第二手資料和第一手資料。第一手資料是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。二手資料可以來源于內(nèi)部，包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)據(jù)、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報告等。還可以來源于政府出版物、期刊和雜志以及一些調(diào)研公司的商業(yè)資料。資料無論來自哪里，要注意資料的有效性和可靠性。確定資料整理的方案，就是對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。 （六）確定市場調(diào)查的進度安排 、設(shè)計。 、調(diào)查實施的各種具體細(xì)節(jié)的規(guī)定。 、測試、修改、定稿。 、調(diào)查者的挑選和培訓(xùn)。 。 。包括調(diào)查數(shù)據(jù)的計算機錄入、匯總與制表。 、修訂與定稿。 、論證、發(fā)布。 。 （七）市場調(diào)研經(jīng)費預(yù)算 1. 調(diào)研經(jīng)費的構(gòu)成 （ 1）人力經(jīng)費。 （ 2）辦公經(jīng)費。 （ 3）差旅費用。 （ 4）物資設(shè)備費用。 （ 5）咨詢服務(wù)費。 （ 6）其他費用。 （ 1）人力經(jīng)費的預(yù)算方法。 （ 2）辦公經(jīng)費的預(yù)算方法。 （ 3）差旅費用的預(yù)算方法。 （ 4）物資設(shè)備經(jīng)費的預(yù)算方法。 二、撰寫營銷調(diào)研報告 調(diào)研報告是整個調(diào)研工件的總結(jié)，是調(diào)研人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)論之一。 （一）市場營銷調(diào)研報告的格式和內(nèi)容 （二）營銷調(diào)研報告的寫作要點 （三）撰寫調(diào)研報告的注意事項 。 。 。 。 。 。 。 。 第四節(jié) 市場營銷調(diào)研方法 市場調(diào)研方法選擇得合適與否，會直接影響調(diào)研的結(jié)果。因此，選擇合適的市場調(diào)研方法是市場營銷調(diào)研的重要環(huán)節(jié)。市場調(diào)研方法分為文案調(diào)研法和實地調(diào)研法兩大類。一般來說，文案調(diào)研法是實地調(diào)研法的基礎(chǔ)和前道工序，實地調(diào)研法是文案調(diào)研法的補充和深化。 一、文案調(diào)研法 （一）文案調(diào)研法的含義 文案調(diào)研法又稱二手資料調(diào)研或文獻調(diào)研，它是指查詢、閱讀和記錄可以獲得的(通常是已出版的 )與研究項目有關(guān)的資料的過程。文案調(diào)研法的優(yōu)點是方便、容易、省時、省錢；缺點是針對性差、時效性差、可信度差。 （二）文案調(diào)研的資料來源 （ 1）有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 ① 經(jīng)營與營銷方面。 ② 生產(chǎn)方面。 ③ 產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)方面。 ④ 財務(wù)方面。 ⑤ 物資供應(yīng)方面。 （ 2）企業(yè)其他方面的資料。 如計劃統(tǒng)計、勞動工資、設(shè)備、后勤等方面的資料。 （ 3）有關(guān)企業(yè)市場環(huán)境方面的資料： ① 顧客方面。 ② 市場容量方面。 ③ 競爭者方面。 ④ 分銷渠道方面。 ⑤ 企業(yè)宏觀環(huán)境方面的資料。 除此之外，還有企業(yè)的顧客檔案、以前的市場調(diào)研報告等。 外部資料是指公共機構(gòu)提供的已出版或未出版的資料，這些資料來源廣泛，主要包括以下幾大類： （ 1）國家統(tǒng)計機關(guān)公布的統(tǒng)計資料。 （ 2）行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料。 （ 3）圖書館保存的大量商情資料。 （ 4）出版機構(gòu)提供的書籍、文獻、報刊雜志。 （ 5）銀行的咨詢報告、商業(yè)評論期刊。 （ 6）專業(yè)組織的調(diào)查報告。 （ 7）研究機構(gòu)和學(xué)術(shù)。 （ 8）團體的調(diào)查報告。 （三）文案調(diào)研的步驟 。 。 。 。 。 。 二、實地調(diào)研法 實地調(diào)研法又稱一手資料調(diào)研或原始資料調(diào)研，它是指調(diào)研者為某一特定目的收集某地區(qū)當(dāng)前即時原始資料的過程。實地調(diào)研法包括觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法、實驗調(diào)研法和網(wǎng)上調(diào)研法。 （一）觀察調(diào)研法 觀察調(diào)研法是由調(diào)查人員用人工或儀器通過跟蹤、記錄被調(diào)查對象的行為痕跡取得第一手資料的調(diào)查方法。觀察法的特點在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對象提出問題，也不需要被調(diào)查對象回答問題，只是側(cè)面觀察被調(diào)查對象的行為和表現(xiàn)，以此來推測被調(diào)查對象對某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿意程度。觀察法的主要形式有： （ 1）商品資源和商品庫存狀況。 （ 2）顧客活動情況。 （ 3）營業(yè)狀況。 （ 4）顧客痕跡。 （二）詢問調(diào)研法 詢問調(diào)研法，又稱訪問調(diào)研法，是指把調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查對
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