市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四章_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃(編輯修改稿)
2025-03-12 13:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的各個(gè)個(gè)體單位，它是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者或信息源。 （三）確定調(diào)查期限和日程安排 調(diào)查期限是指整個(gè)調(diào)查工作所占用的時(shí)間，即一項(xiàng)調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時(shí)間長(zhǎng)度。調(diào)研的日程安排是指按照市場(chǎng)調(diào)研的程序，設(shè)計(jì)出完成調(diào)查各階段的每項(xiàng)工作所需的時(shí)間及其前后時(shí)間的銜接關(guān)系，排出工作日歷。在安排時(shí)間時(shí)，節(jié)假日要考慮到，有些步驟可盡量在時(shí)間上交叉安排，以加快進(jìn)度。 （四）確定調(diào)查方式和方法 市場(chǎng)調(diào)查方式通常有市場(chǎng)普查、重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查、典型市場(chǎng)調(diào)查、抽樣市場(chǎng)調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等。市場(chǎng)調(diào)查方法的確定應(yīng)考慮調(diào)查資料搜集的難易程度、調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等?？蛇x擇的調(diào)查方法有訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。 （五）確定資料整理的方案 資料來(lái)源分為第二手資料和第一手資料。第一手資料是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。二手資料可以來(lái)源于內(nèi)部，包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告等。還可以來(lái)源于政府出版物、期刊和雜志以及一些調(diào)研公司的商業(yè)資料。資料無(wú)論來(lái)自哪里，要注意資料的有效性和可靠性。確定資料整理的方案，就是對(duì)資料的審核、訂正、編碼、分類(lèi)、匯總、陳示等作出具體的安排。 （六）確定市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)度安排 、設(shè)計(jì)。 、調(diào)查實(shí)施的各種具體細(xì)節(jié)的規(guī)定。 、測(cè)試、修改、定稿。 、調(diào)查者的挑選和培訓(xùn)。 。 。包括調(diào)查數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)錄入、匯總與制表。 、修訂與定稿。 、論證、發(fā)布。 。 （七）市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1. 調(diào)研經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成 （ 1）人力經(jīng)費(fèi)。 （ 2）辦公經(jīng)費(fèi)。 （ 3）差旅費(fèi)用。 （ 4）物資設(shè)備費(fèi)用。 （ 5）咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)。 （ 6）其他費(fèi)用。 （ 1）人力經(jīng)費(fèi)的預(yù)算方法。 （ 2）辦公經(jīng)費(fèi)的預(yù)算方法。 （ 3）差旅費(fèi)用的預(yù)算方法。 （ 4）物資設(shè)備經(jīng)費(fèi)的預(yù)算方法。 二、撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研工件的總結(jié)，是調(diào)研人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶(hù)需要的最重要的書(shū)面結(jié)論之一。 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的格式和內(nèi)容 （二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作要點(diǎn) （三）撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng) 。 。 。 。 。 。 。 。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法 市場(chǎng)調(diào)研方法選擇得合適與否，會(huì)直接影響調(diào)研的結(jié)果。因此，選擇合適的市場(chǎng)調(diào)研方法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)調(diào)研方法分為文案調(diào)研法和實(shí)地調(diào)研法兩大類(lèi)。一般來(lái)說(shuō)，文案調(diào)研法是實(shí)地調(diào)研法的基礎(chǔ)和前道工序，實(shí)地調(diào)研法是文案調(diào)研法的補(bǔ)充和深化。 一、文案調(diào)研法 （一）文案調(diào)研法的含義 文案調(diào)研法又稱(chēng)二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研，它是指查詢(xún)、閱讀和記錄可以獲得的(通常是已出版的 )與研究項(xiàng)目有關(guān)的資料的過(guò)程。文案調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)是方便、容易、省時(shí)、省錢(qián)；缺點(diǎn)是針對(duì)性差、時(shí)效性差、可信度差。 （二）文案調(diào)研的資料來(lái)源 （ 1）有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的資料 ① 經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)方面。 ② 生產(chǎn)方面。 ③ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)方面。 ④ 財(cái)務(wù)方面。 ⑤ 物資供應(yīng)方面。 （ 2）企業(yè)其他方面的資料。 如計(jì)劃統(tǒng)計(jì)、勞動(dòng)工資、設(shè)備、后勤等方面的資料。 （ 3）有關(guān)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境方面的資料： ① 顧客方面。 ② 市場(chǎng)容量方面。 ③ 競(jìng)爭(zhēng)者方面。 ④ 分銷(xiāo)渠道方面。 ⑤ 企業(yè)宏觀環(huán)境方面的資料。 除此之外，還有企業(yè)的顧客檔案、以前的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等。 外部資料是指公共機(jī)構(gòu)提供的已出版或未出版的資料，這些資料來(lái)源廣泛，主要包括以下幾大類(lèi)： （ 1）國(guó)家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計(jì)資料。 （ 2）行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料。 （ 3）圖書(shū)館保存的大量商情資料。 （ 4）出版機(jī)構(gòu)提供的書(shū)籍、文獻(xiàn)、報(bào)刊雜志。 （ 5）銀行的咨詢(xún)報(bào)告、商業(yè)評(píng)論期刊。 （ 6）專(zhuān)業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告。 （ 7）研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)。 （ 8）團(tuán)體的調(diào)查報(bào)告。 （三）文案調(diào)研的步驟 。 。 。 。 。 。 二、實(shí)地調(diào)研法 實(shí)地調(diào)研法又稱(chēng)一手資料調(diào)研或原始資料調(diào)研，它是指調(diào)研者為某一特定目的收集某地區(qū)當(dāng)前即時(shí)原始資料的過(guò)程。實(shí)地調(diào)研法包括觀察調(diào)研法、詢(xún)問(wèn)調(diào)研法、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法和網(wǎng)上調(diào)研法。 （一）觀察調(diào)研法 觀察調(diào)研法是由調(diào)查人員用人工或儀器通過(guò)跟蹤、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為痕跡取得第一手資料的調(diào)查方法。觀察法的特點(diǎn)在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對(duì)象提出問(wèn)題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題，只是側(cè)面觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和表現(xiàn)，以此來(lái)推測(cè)被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿(mǎn)意程度。觀察法的主要形式有： （ 1）商品資源和商品庫(kù)存狀況。 （ 2）顧客活動(dòng)情況。 （ 3）營(yíng)業(yè)狀況。 （ 4）顧客痕跡。 （二）詢(xún)問(wèn)調(diào)研法 詢(xún)問(wèn)調(diào)研法，又稱(chēng)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研法，是指把調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向被調(diào)查對(duì)
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