第四章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2025-02-12 20:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 信念是指一個(gè)人對(duì)事物所持有的確定性看法，即企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。 ? 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事務(wù)或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、夠受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。 2023/2/11 CH04 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 28 2023/2/11 CH04 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 29 情感成分 認(rèn)知成分 行為成分 刺激 ： 產(chǎn)品、情境、 零售商、推銷 員、廣告或其 他態(tài)度對(duì)象 對(duì)于事物具體或 整體的情感或感覺 對(duì)于事物的具體或 整體的信念 對(duì)于事物的具體或 整體的行為意向 對(duì)于態(tài)度對(duì)象 的總體傾向 起因 成分 成分的表現(xiàn) 態(tài)度 態(tài)度的組成成分及其表現(xiàn) 菲律普 莫里斯公司萬寶路香煙營(yíng)銷 案例 1924年萬寶路香煙推向市場(chǎng)時(shí)，是一種極為溫和的過濾嘴香煙，早期的促銷活動(dòng)無一例外用非陽(yáng)剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。 到了 40年代萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷，香煙上都附有象牙或紅美人煙嘴，廣告中充斥著一種極端奢華的氣氛，他在女性消費(fèi)者中擁有廣大的市場(chǎng)。 到了 50年代中期，公司決定讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者 — 男士接受萬寶路。一種味道更濃帶有過濾嘴的香煙被研制出來，整個(gè)包裝突出香煙的 “ 粗獷 ” 和 “ 陽(yáng)剛之氣 ” 的形象。萬寶路牛仔作為 “ 美國(guó)最廣泛的男子象征 ” 被引入 廣告 。 結(jié)論： 這次形象轉(zhuǎn)變使萬寶路成為世界上銷售量最大的香煙品牌。 ? 課堂研討 ?您如何評(píng)價(jià) “ 明星 ” 在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 2023/2/11 CH04 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 34 第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買心理 ? 一、購(gòu)買心理類型 ? 二、男性購(gòu)買心理特征 ? 三、女性購(gòu)買心理特征 ? 四、老年人購(gòu)買心理特征 ? 五、青年人購(gòu)買心理特征 2023/2/11 CH04 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 35 一、購(gòu)買心理類型 ? 從眾心理 ? 仰慕心理 ? 自豪心理 ? 炫耀心理 ? 實(shí)惠心理 2023/2/11 CH04 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 36 ? 占有心理 ? 享受心理 ? 保值心理 ? 好惡心理 ? 懷舊心理 二、男性購(gòu)買心理特征 男性消費(fèi)心理及行為特征 男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來說，購(gòu)買商品的范圍較窄，一般多購(gòu)買“硬性商品”，注重理性，較強(qiáng)調(diào)陽(yáng)剛氣質(zhì)。其特征主要表現(xiàn)為： ? (1)注重商品質(zhì)量、實(shí)用性。男性消費(fèi)者購(gòu)買商品多為理性購(gòu)買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。 ? (2)購(gòu)買商品目的明確、迅速果斷。男性的邏輯思維能力強(qiáng)，并喜歡通過雜志等媒體廣泛收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策迅速。 ? (3)強(qiáng)烈的自尊好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問題。由于男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強(qiáng)，所以男性購(gòu)物時(shí)喜歡選購(gòu)高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價(jià)還價(jià)，忌諱別人說自己小氣或所購(gòu)產(chǎn)品“不上檔次”。 2023/2/11 CH04 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 37 三、女性購(gòu)買心理特征 女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，占整個(gè)社會(huì)總體消費(fèi)的絕大多數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)女性消費(fèi)者占全國(guó)人口的 %，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)影響較大的中青年婦女，即年齡在 20歲～ 55歲的那些占人口總數(shù)的 21%。女性消費(fèi)者群體數(shù)量龐大，是大多數(shù)購(gòu)買行為的主體。由于在家庭中同時(shí)擔(dān)任女兒妻子母親主婦等多種角色，使她們不僅為自己購(gòu)買所需商品，也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購(gòu)買者。 ? ； ? 、隨意性和從眾性的購(gòu)物心理較普遍； ? 。 2023/2/11 CH04 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 38 四、老年人的購(gòu)買心理特征 ? ； ? 、質(zhì)量高、物美價(jià)廉； ? 。 2023/2/11 CH04 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 39 五、青年人的購(gòu)買心理特征 ? 。 ? ，購(gòu)買行為的挑選性明顯，對(duì)質(zhì)高價(jià)昂的產(chǎn)品購(gòu)買猶豫不決。 2023/2/11 CH04 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 40
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