第3章消費者市場及其購買者行為分析(編輯修改稿)
2025-01-31 07:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 正在不斷崛起的消費群體，他們的消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場策略。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流的發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。 33消費者購買決策過程 一、消費者購買決策過程的參與者 二、消費者購買行為的類型 三、消費者購買決策過程的主要步驟 一、消費者購買決策過程的參與者 購買決策 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者 消費者購買決策的參與者 案例分析 小東是初二年級的中學生，騎著一輛破舊的的女式自行車上學，為此屢次被班上的同學恥笑。在這群同學的鼓動、暗示、嘲弄下，他有了換一輛高檔登山車的念頭。但他知道，以家里現(xiàn)有的經(jīng)濟條件，要說服家長買一輛近乎千元的登山車十分困難。為此，他先跟奶奶商量，想出種種理由來證實買車的價值和必要性，等到老人首肯后，兩人便決定要在周末的晚餐桌上提出要求。到了周末，當大家開心地吃著豐盛的晚餐時，小東對奶奶使了個眼色，于是老人便把小東灌輸給她的道理搬了出來，當然，最后的結(jié)論是：非給孩子買輛新登山車不可。 案例分析（續(xù)） 這下可令小東的父母為難了，家里經(jīng)濟狀況一般，手頭錢倒是有一筆，可本來是計劃用來換去已經(jīng)老掉牙的電視機的，但老人從來不提什么要求，難得提一次，如果不答應未免有點令老人不舒服，再說又是為了孩子。兩口子會心的看了一眼，竟爽快地答應了老人的提議。這時正在小東家蹭飯的舅舅提了個建議，說他有個朋友是開自行車銷售店的，到他那里去買可以打個折什么的，沒準還能省個一兩百元呢。第二天，等小東放學回家，就看到一輛嶄新的名牌登山車擺在院子里，小東心里的那個高興得意勁就甭提了，恨不得明天的太陽立即升起來。 請分析這一家人的購買角色。 二、 消費者購買行為的類型 復雜的購買行為 多樣化的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為 習慣性的購買行為 高 低 大 小 購買者的介入程度 品牌差異程度 復雜的購買行為 如果消費者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種、規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復雜的購買行為。 復雜的購買行為是指消費者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 減少失調(diào)感的購買行為 如果消費者屬于高度介入，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。 減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或認為其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買的正確性。 習慣性的購買行為 如果消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性的購買行為。 習慣性的購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念 — 態(tài)度 — 行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。 對于習慣性的購買行為的主要營銷策略是： 利用價格與營業(yè)推廣吸引消費者試用； 開展大量重復性廣告加深消費者印象； 增加購買介入程度和品牌差異。 多樣性的購買行為 如果消費者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性的購買行為。 多樣性的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。 三、 消費者購買決策過程 認識需求 收集信息 評估選擇 購買決策 購后行為 確認需要 認識需要指消費者確認自己的需要是什么。 營銷人員在這個階段的任務： 。 波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動 。 收集信息 一旦感到需要 ， 就要設法尋找這種東西 ， 要獲取大量的情報 。 信息有內(nèi)外兩個來源 : 內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶 。 外部來源 : 宣傳工具 在意識階段起作用 口頭信息 在評價階段起作用 信息又可分為正式來源和非正式來源 正式來源： 正式來源 銷售方面：廣告 、 人員推銷 、 分銷渠道
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