第06章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為(3)(編輯修改稿)
2025-02-12 18:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意因素； 其次是在市場(chǎng)上，生產(chǎn)者要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素是什么，并主動(dòng)提供這些因素。然而，這些因素會(huì)隨著顧客購(gòu)買的品牌不同而發(fā)生很大的差異。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 b. 認(rèn)知 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的認(rèn)知程度的影響。 認(rèn)知 ：是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過程。 這里的關(guān)鍵詞是個(gè)人的感覺。 如一位說話很快的推銷員甲顧客可能認(rèn)為他行為過分或欠誠(chéng)懇，而乙顧客卻可能認(rèn)為該推銷員很聰明，對(duì)自己購(gòu)買頗有幫助，為什么人們對(duì)同樣情況會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知呢？是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了三種認(rèn)知過程。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 ①選擇性注意 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激物 ◆人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 ◆人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 ◆人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激 物，如價(jià)格差別、質(zhì)量差別。 ②選擇性扭曲 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。對(duì)此，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 ③選擇性保留 人們會(huì)忘記他們所有知道的許多信息， 但他們會(huì)記住支持其態(tài)度和信念的信息。由于存在選擇性保留，人們很可能記住一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而忘記了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 這種選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 c. 學(xué)習(xí) 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)。 人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。 對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說，該理論的實(shí)際價(jià)值在于他們可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 d. 信念和態(tài)度 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們形成了自己的信念和態(tài)度，這種信念和態(tài)度反過來(lái)又影響人們的購(gòu)買行為。 信念：指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。 信念也許基于其知識(shí)、看法和信仰。他們可能帶有某種感情因素。制造商非常關(guān)注人們?cè)陬^腦中對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)所持有的信念，因?yàn)檫@些信念樹立起了產(chǎn)品和品牌的形象。 人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)。如果一些信念是連續(xù)的并阻礙了購(gòu)買行為。制造商就要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)促銷活動(dòng)去糾正這些錯(cuò)誤的信念。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 對(duì)全球營(yíng)銷者來(lái)說，客戶很重要的一個(gè)信念是產(chǎn)品品牌或原產(chǎn)地國(guó)家 。 ◆對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異，如消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，而不注重潤(rùn)滑油原產(chǎn)地。 ◆一定的國(guó)家具有一定的代表性商品，如日本的汽車和電子品消費(fèi)。 ◆對(duì)原產(chǎn)地的認(rèn)知有時(shí)會(huì)擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，如在香港的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)產(chǎn)品是有聲望的，日本的產(chǎn)品是有創(chuàng)新的，中國(guó)的產(chǎn)品是便宜的。 ◆對(duì) “原產(chǎn)地國(guó)家 ”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而在轉(zhuǎn)變，如日本的產(chǎn)品質(zhì)量在二戰(zhàn)前明治維新時(shí)代是很差的，二戰(zhàn)后有了很大的改進(jìn)。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格但由于原產(chǎn)地而被消費(fèi)者拒絕時(shí)，可以選擇下列方法： ◆公司可以與有美譽(yù)的外國(guó)公司合作生產(chǎn) ◆使本地的行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù) ◆公司可以聘請(qǐng)名流認(rèn)同該產(chǎn)品 態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 態(tài)度是難以變更的。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。 企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 購(gòu)買決策過程 營(yíng)銷人員除了了解對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)生的各種影響因素之外，他們還應(yīng)了解消費(fèi)者怎樣實(shí)際地做出購(gòu)買決策，識(shí)別購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過程中的步驟。 (1)購(gòu)買的角色 我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出五個(gè)角色： ● 發(fā)起者 ：首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 ● 影響者 ：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 ● 決策者 ：在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做 出完全的或部分的最后決定的人 ● 購(gòu)買者 ：實(shí)際采購(gòu)的人 ● 使用者 ：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 (2)購(gòu)買的行為 阿薩爾根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型： 品牌間差異很大 品牌間差異很小 低度介入 高度介入 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 ①?gòu)?fù)雜的購(gòu)買行為 包括三個(gè)步驟： ●購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)商品的信念 ●對(duì)此商品形成態(tài)度 ●做出慎重的購(gòu)買決策 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的商品、偶爾購(gòu)買的商品、風(fēng)險(xiǎn)大的商品以及引人注目的商品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。 高度介入產(chǎn)品的營(yíng)銷人員必須懂得對(duì)高度介入的消費(fèi)者收集信息并評(píng)估其行為。 第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 ②減少失調(diào)的購(gòu)買行為
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