市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章_市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)(編輯修改稿)
2025-02-17 23:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。 (二 )制定調(diào) 研計(jì)劃 抽樣單位 抽樣程序 26 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 主要包括 資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào) 研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。 樣本大小 (二 )制定調(diào) 研計(jì)劃 郵寄調(diào)查表 電話訪問(wèn) 面談訪問(wèn) 27 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 主要包括 資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào) 研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。 (三 )收集信息 28 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 主要包括： ①、進(jìn)行調(diào)查； ② 、將不同調(diào)查方式得到的數(shù)據(jù) 匯總和分類；也包括將信息表達(dá)方式進(jìn)行一 些處理，以適應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)分析所采用的設(shè)施， 如錄入計(jì)算機(jī)，以備進(jìn)行處理。該步驟也對(duì) 采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初選過(guò)濾，將明顯不符合 要求的數(shù)據(jù)除去。 (四 )分析信息 29 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 主要包括 將數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算、整理、統(tǒng)計(jì)處 理，得到匯總表、結(jié)論書(shū)和撰寫(xiě)分析報(bào)告需 要的表達(dá)圖表?，F(xiàn)在，應(yīng)該利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng) 進(jìn)行處理，這樣便于建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和隨時(shí) 查詢、調(diào)用或補(bǔ)充。 (五 )提出結(jié)論 30 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟 (五 )提出結(jié)論 主要包括 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、分析報(bào)告，給 出對(duì)調(diào)查問(wèn)題的結(jié)論。如果對(duì)提出的結(jié)論不 是唯一的，應(yīng)該對(duì)每種可能性給予評(píng)價(jià)分 析，說(shuō)明某種特定結(jié)論的依據(jù)或出現(xiàn)概率的 估計(jì)等等。 的結(jié)論。 例： 在每調(diào)查的 100位顧客中，有 20%認(rèn)為需要定時(shí)啟動(dòng)功能。 每 100個(gè)需要此功能的顧客中，有 50%愿意為此支付更高的購(gòu) 買價(jià)格。 愿意支付更高價(jià)格的顧客中，有 80%認(rèn)為不能超過(guò)同規(guī)格洗衣 機(jī)價(jià)格的 5%。 現(xiàn)有同規(guī)格洗衣機(jī)價(jià)格若為 1000元／臺(tái)，估計(jì)未來(lái)新增的購(gòu) 洗衣機(jī)人數(shù)有 1000萬(wàn)人，則可能增加的收入是： 1000萬(wàn) 20% 50% （ 1000元／臺(tái) 5%）＝ 5000萬(wàn)元 開(kāi)發(fā)此種洗衣機(jī)全部費(fèi)用和需要的營(yíng)銷費(fèi)用若為 3000萬(wàn)元， 則年平均回報(bào)率為： （ 50003000） 247。 3000247。 5（年） =13% 如果行業(yè)平均利潤(rùn)率為 10%，就可得出應(yīng)開(kāi)發(fā)有此功能洗衣機(jī) 32 五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 營(yíng)銷調(diào)研方法 文案調(diào)研法 實(shí)地調(diào)研法 定性調(diào)研法 定量調(diào)研法 訪問(wèn)法 營(yíng)銷調(diào)研方法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 33 （一）文案調(diào)研法 ? 文案調(diào)研法是指利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有 的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行 研究的一種營(yíng)銷調(diào)研法。 34 （二）訪問(wèn)法 ? 調(diào)研人員事先設(shè)計(jì)好調(diào)研問(wèn)卷，通過(guò)各種方式促 使被訪者回答問(wèn)卷所提出的問(wèn)題，并據(jù)此收集所 需信息的一種方法。 直接面訪 ? 入戶訪問(wèn)指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位 進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸。 ? 攔截式訪問(wèn)是指在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn) 行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意 向調(diào)查中。 ? 效率高 ? 收集的數(shù)據(jù)代表性差 35 電話訪問(wèn) 郵寄問(wèn)卷 ? 成本低 ? 調(diào)研范圍廣泛 ? 受訪者有充分的時(shí)問(wèn)來(lái)考慮如何回答問(wèn)題 ? 受訪者更可能提供自己的真實(shí)想法 ? 回收率較低 ? 回收時(shí)間較長(zhǎng) 網(wǎng)上訪問(wèn) ? 調(diào)研對(duì)象受到較大限制 ? 訪問(wèn)具有絕對(duì)的匿名性，使得信息的真實(shí)性 受到很大的影響。 36 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ① 確定需要的信息 ②確定問(wèn)題的內(nèi)容 ③ 確定問(wèn)題的類型： ? 自由問(wèn)題 ? 多項(xiàng)選擇題 ? 兩項(xiàng)選擇題 ④ 確定問(wèn)題的詞句 ⑤確定問(wèn)題的順序 ? 開(kāi)始的問(wèn)題應(yīng)該容易回答并具有趣味性，以提高應(yīng)
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