市場營銷第四章市場營銷信息系統(tǒng)與市場預測方法(編輯修改稿)
2025-03-16 14:07 本頁面
【文章內容簡介】 中的均等機會 。 ? 分層隨機抽樣 ?把總體分解為各個互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對每個組進行簡單隨機抽樣 。 ? 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級別 （ 例如地域 ） ， 然后由調研人員對各個組進行抽樣和面訪 。 概率和非概率抽樣的類型 ? B． 非概率抽樣 ? 任意抽樣 ?調研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 ? 判斷抽樣 ?調研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員 。 ? 配額抽樣 ? 調研人員在幾個類型中 ， 對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調查對象 。 ⅴ. 調研工具 ? 營銷調研人員在收集第一手資料時 ， 可以選擇兩種主要的工具： ? 調查表： 它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具 。 ? 儀器： 機械工具在營銷調研使用得較少 。 儀器 ? 電流計： ? 用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度。 ? 速示器： ? 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設備。 ? 眼相機： ? 用于研究被調查人眼睛活動情況的。 ? 收視器： ? 一種安裝在接受調查的家庭電視機上的電子設備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 調查表 在設計調查表時 ， 營銷研究人員必須精心地挑選 要問的問題 、 問題的形式 、 問題的用詞和問題的次序 。 C、組織實施計劃 ? 營銷調研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。 ? 在進行調查時會發(fā)生 4個主要的問題： ? 被調查者恰好不在家，但必須再度訪問； ? 拒絕合作； ? 可能會給予有偏見或不誠實的回答； ? 有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。 DE ? 分析調查資料 ? 從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{查結果 。 ? 提出研究報告 ? 在營銷調研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此做初步調查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音 747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有 40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。 案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研 一、確定問題與調研目標 ？ ？ ？各種層次的價格對他們有何影響？ ？ 義的影響？ 、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研 二、擬定調研計劃 假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為 4萬美元。 調研計劃包括： ? 資料來源 ? 調研方法 ? 調研工具 ? 抽樣計劃 ? 接觸方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出結論 ：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 200人中，大約有 20位乘客愿花費 25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15＝600）比收 25美元（ 20 25＝ 500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本 1000美元。 案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研 2個額外的乘客，從這 2人身上能收到 400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版），第129~142頁．北京：中國人民大學出版社， 。 案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調研 三、市場調研過程中應注意的問題 （一）搜集資料過多，或過分強調原始資料，使整個調查耗時長，費用大，花費了很多時間在訪問或閱讀計算機輸出的冗長報告上，卻難以從數(shù)據(jù)中找出有意義的結論。 （二）訪問人員缺乏訓練。 （三）不注意利用外部力量，過于相信自己。 四、問卷設計方法及其注意事項 I. 問句的基本類型 II. 問句的編排 III. 問句設計中應該注意的問題 Ⅰ 、問句的基本類型 （ 1）按問句的內容
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