市場營銷學第四章_市場調研與預測-資料下載頁
2025-01-21 23:43本頁面
【正文】 當企業(yè)的營銷努力相對 于競爭者不斷增加時，所能達到的銷售極 限 48 二、當前需求的估量方法 （一）總市場潛量的估量方法 ? 總市場潛量是在一定的時期內，在一定的行業(yè)營 銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部 公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。 ? 總市場潛量可用下面的公式估算： Q=nqp 式中： Q —— 總市場潛量 n —— 假定條件下，在特定的產品 /市場上的購買者數(shù)量 q —— 每個購買者的平均購買量 p —— 單位產品的平均價格 49 （二）區(qū)域市場潛量的估算方法 ? 市場建立法 ? 購買力指數(shù)法 50 市場建立法 ? 主要用來估量生產資料的區(qū)域市場潛量。 ? 該方法是首先必須建立全國“標準行業(yè)分類系 統(tǒng)”。該分類系統(tǒng)把整個制造業(yè)分為若干個大行 業(yè)群，進而把每個大行業(yè)群劃分為若干個行業(yè) 組，每一個行業(yè)組又再進一步細分為若干個產 品品種，這樣每一個產品品種都可以用行業(yè)群 代碼、行業(yè)組代碼和品種代碼的組合標識出 來。 ? 企業(yè)在使用市場建立法時，首先通過“標準行業(yè) 分類系統(tǒng)手冊”查出某地區(qū)中可能對某種生產資 料感興趣的用戶企業(yè)名單，并向他們詢問，以 了解其購買的可能性；然后估計有關企業(yè)可能 的購買量，并由此推算出該地區(qū)的市場潛量。 51 購買力指數(shù)法 ? 主要用于估量消費品的區(qū)域市場潛量。用 公式表示為： Bi=++ 式中： Bi——地區(qū)占全國購買力的百分比 yi——地區(qū)個人可支配收入占全國的百分比 ri——地區(qū)占全國零售總額的百分比 pi——地區(qū)占全國人口的百分比 52 三、估算未來需求 ? 企業(yè)對未來需求的預測，一般要經過“環(huán)境 預測 ——行業(yè)預測 ——企業(yè)銷售預測”這樣 的過程。 53 （一）用于環(huán)境預測的主要方法 ? 專家預測法 ? 趨勢延伸法 ? 交叉影響分析法 ? ? ? ? 54 （二）用于行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測的主要方法 購買者意向調查法 銷售人員意見綜合法 指數(shù)平滑法 回歸分析法 55 四、市場預測的方法 ? 預測的早期：定性預測 ? 預測的后期：定量預測 56 （一）定性預測方法 ? 定性預測主要依靠預測人員所掌握的信 息、經驗和綜合判斷能力，預測市場未來 的狀況和發(fā)展趨勢。 ? 簡單易行，特別適用于難以獲取全面資料 進行統(tǒng)計分析的問題。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 57 專家會議法 召集對市場及市場環(huán)境有著豐富知識和合理看法的專家，一起參加集 體討論會，就所要預測的需求進行深入的分析和研究后作出集體判斷 簡單快速 具有很大的主觀性 預測的準確性受到專家素質和責任感的影響 專家也可能受到會議氣氛的影響，從而沒能發(fā)表有價值的觀點 德爾菲法 (專家意見法 ) 以通信的方式分別向各個專家征求意見 專家可以獨立自由地闡述自己的意見 能夠了解其他專家的意見并吸收其中的合理部分，使自己的判斷更加 客觀 難以組織一個代表性很強的專家組，而且預測周期也比較長。 58 銷售人員意見匯集法 ? 銷售人員預測時往往并不客觀 ? 銷售人員往往對宏觀經濟形勢和發(fā)展趨勢把握不 夠 顧客需求意向調查法 ? 有些顧客主觀上并沒有告訴調查者真實的購買意 向 ? 顧客的行為往往是多變的 市場測試法 ? 特別適用于對新產品的銷售預測或為產品建立新 的分銷渠道或地區(qū)的情況 59 （二）定量預測方法 ? 定量預測是利用比較完備的歷史資料，運 用數(shù)學模型和計量方法，來預測未來的市 場需求。 ? 定量預測分為兩類： ? 時間序列分析預測法 ? 因果關系分析預測法 60 本章課堂講解內容結束 The En
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