【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的海馬回與后側(cè)前額葉皮質(zhì)立刻變得非常活躍。百事可樂(lè)味道雖略勝一籌，卻未能刺激這些部位。實(shí)驗(yàn)表明，消費(fèi)者在做出判斷時(shí)既依據(jù)飲料的口味，也依據(jù)對(duì)特定品牌可樂(lè)的記憶和形象。 五、產(chǎn)品的商標(biāo)策略 商標(biāo)：由產(chǎn)品文字名稱(chēng)和圖案記號(hào)構(gòu)成的 ， 用來(lái)區(qū)別一個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)上其他企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)記 ， 代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特性 。 作用： （ 1） 有助于宣傳推銷(xiāo)； （ 2） 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售； （ 3） 促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量； （ 4）便于消費(fèi)者識(shí)別和監(jiān)督。 商標(biāo)的設(shè)計(jì)： （ 1） 造型優(yōu)美 、 構(gòu)思新穎 、 印象深刻； （ 2） 體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特性和風(fēng)格； （ 3） 易讀 、 易記 、 易識(shí)別； （ 4） 具有獨(dú)創(chuàng)性 ， 避免雷同； （ 5） 符合法律規(guī)定 。 商標(biāo)策略： （ 1） 統(tǒng)一商標(biāo)策略：便于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) ， 節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用； （ 2） 個(gè)別商標(biāo)策略：避免質(zhì)量較低產(chǎn)品對(duì)品牌的影響； （ 3） 不使用商標(biāo)策略： 六、產(chǎn)品的包裝策略 包裝的作用： a、 保護(hù)商品； b、 提高產(chǎn)品身價(jià)； c、 促進(jìn)銷(xiāo)售； d、 便于使用 。 包裝的設(shè)計(jì)： （ 1） 包裝質(zhì)量同商品價(jià)值相一致 ， 如點(diǎn)心； （ 2） 包裝便于攜帶和使用； （ 3） 顯示商品特點(diǎn)和風(fēng)格 （ 4） 圖案美觀 、 生動(dòng) ， 符合消費(fèi)心理； （ 5） 文字設(shè)計(jì)可回答消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題 。 包裝的策略： （ 1） 類(lèi)似包裝策略：同企業(yè)產(chǎn)品的類(lèi)似或統(tǒng)一包裝； （ 2） 關(guān)聯(lián)性包裝策略：工具箱； （ 3） 再使用包裝策略：如杯狀包裝； （ 4） 附贈(zèng)品包裝策略： “ 旺旺 ” ； （ 5） 多樣性包裝：依據(jù)地區(qū)或顧客喜愛(ài)進(jìn)行包裝 。 可口可樂(lè) 于 2023年春節(jié)換成了象征喜慶團(tuán)圓的 “ 阿福 ” 形象 ， 2023年 7月 13日北京時(shí)間 22時(shí) 08分 ， 慶祝申奧成功的金色紀(jì)念罐可口可樂(lè)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前 。 167。 44 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略 企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是否適當(dāng) ， 直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)占有率 ， 同時(shí)又影響企業(yè)的收入和利潤(rùn) 。 如何確定合理的產(chǎn)品價(jià)格 ， 滿(mǎn)足市場(chǎng)需求 ， 并獲得良好的經(jīng)營(yíng)效果 ，是價(jià)格策略研究的內(nèi)容 。 一、影響價(jià)格的因素 商品的成本； 商品的供求關(guān)系： （ 1） 價(jià)格與需求量的關(guān)系： 價(jià)格降低 ， 新用戶(hù)加入 ， 原用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量 ， 需求量增大 。 （ 2） 價(jià)格與供給量的關(guān)系： 價(jià)格上升 ， 新企業(yè)加入 ， 原企業(yè)增大產(chǎn)量 ， 供給量增大 。 （ 3） 供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響： 商品供過(guò)于求 ， 價(jià)格下降 ， 生產(chǎn)者退出或減產(chǎn) ， 同時(shí)需求量增大 ， 達(dá)到平衡；商品供不應(yīng)求 ， 價(jià)格上升 ， 生產(chǎn)者加入或增產(chǎn) ， 同時(shí)需求量減少 ，達(dá)到平衡 。 價(jià)格需求彈性： 產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化 ， 對(duì)不同產(chǎn)品需求量的變化幅度是不一樣的 ， 價(jià)格需求彈性反映商品的需求量對(duì)價(jià)格變化反映的靈敏度 。 （ 1） Ep1 富有彈性 ， 貴重產(chǎn)品 ， 奢侈品 ， 高檔品 ， 不易被替代的商品； （ 2） Ep1 缺乏彈性 ， 生活必需品； （ 3） Ep=0 無(wú)彈性需求； （ 4） Ep→∞ 完全彈性需求 （ 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中存在 ） 。 PPpe???? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： （ 1） 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有任何影響 ，都是價(jià)格的接受者 ， 要求產(chǎn)品同質(zhì) ， 無(wú)差異且生產(chǎn)者極多；（ 如小麥 、 玉米等農(nóng)產(chǎn)品 ） （ 2） 完全壟斷市場(chǎng)：指某產(chǎn)品被一家企業(yè)所控制且無(wú)替代品 ， 企業(yè)可自由定價(jià)； （ 公用事業(yè) 、 電力 、 鹽業(yè) ） （ 3） 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：同一產(chǎn)品被不同廠家生產(chǎn)且產(chǎn)品間具有差異性 ， 企業(yè)即是價(jià)格的接受者 ， 又是價(jià)格的決定者；（ 煙 、 酒 、 糖果 ） （ 4） 寡頭壟斷市場(chǎng)：某種商品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售 ， 產(chǎn)品價(jià)格由幾家大企業(yè)協(xié)商定價(jià) 。 （ 彩電 ） 分析“谷賤傷農(nóng)”這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ?案例：有人說(shuō)，氣候不好對(duì)農(nóng)民不利，因?yàn)楣任锴甘?，?huì)減少農(nóng)民的收入。但也有人說(shuō)，氣候不好反而對(duì)農(nóng)民有利，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)歉收后谷物價(jià)格會(huì)上漲，農(nóng)民因此而增加收入。試運(yùn)用所學(xué)原理對(duì)這兩種說(shuō)法給予評(píng)價(jià)。 ? 分析：評(píng)價(jià)氣候不好對(duì)農(nóng)民是否有利，主要看農(nóng)民的農(nóng)業(yè)收入在氣候不好的情況下如何變動(dòng)。氣候不好對(duì)農(nóng)民的直接影響是農(nóng)業(yè)歉收，即 農(nóng)產(chǎn)品 的供給減少，這表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品的供給曲線向左上方移動(dòng)。如果此時(shí)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求狀況不發(fā)生變化，即需求曲線保持不變，那么農(nóng)產(chǎn)品供給的減少將導(dǎo)致均衡價(jià)格的上升。 ? 一般來(lái)說(shuō)，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是缺乏彈性的，由需求的價(jià)格彈性與銷(xiāo)售總收入的上升之間的關(guān)系可知，此時(shí)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)收入將隨著均衡價(jià)格的上升而增加。因而在需求狀況不因 氣候 不好發(fā)生變化并且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求缺乏彈性的情況下，氣候不好引致的農(nóng)業(yè)歉收對(duì)農(nóng)民增加收入是有利的。 當(dāng)然，若需求狀況也同時(shí)發(fā)生變化，或者需求不是缺乏彈性，那么農(nóng)民將不因氣候不好而得到更多的收入。由上述分析可知，對(duì)這一問(wèn)題的回答應(yīng)該首先對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性及需求狀況做出 假定 ，而不能籠統(tǒng)地下判斷。 二 、 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 利潤(rùn)最大 市場(chǎng)占有率 投資收益率 防止競(jìng)爭(zhēng) 三、定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）成本加成定價(jià)法 （ 2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 （ 2）反向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）隨行就市定價(jià)法 （ 2）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 新產(chǎn)品定價(jià) 、 有專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)可采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法 。 ?(1)撇脂定價(jià)法：新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱(chēng)之為“撇脂定價(jià)”法。 ?(2)滲透定價(jià)法：在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率。 四、定價(jià)策略 ?心理定價(jià)：心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有以下幾種：尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)、聲望性定價(jià)、習(xí)慣性定價(jià)、招徠定價(jià)。 ?折扣定價(jià)：大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)或增加淡季購(gòu)買(mǎi)。 ?(1)現(xiàn)金折扣：是對(duì)及時(shí)付清帳款的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。 ?(2)數(shù)量折扣：是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。 ?(3)職能折扣，也叫貿(mào)易折扣：是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。 ?(4)季節(jié)折扣：是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買(mǎi)的一種減讓?zhuān)蛊髽I(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。 ?(5)推廣津貼：為擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷(xiāo)津貼。 ?歧視（差別）定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)度的不同制定不同的價(jià)格。它以銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異為定價(jià)的基本依據(jù)。 如何避免價(jià)格戰(zhàn) ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)從根本上講是兩個(gè)問(wèn)題：第一是比別人強(qiáng)，第二是自己有持續(xù)發(fā)展的能力。如何比別人做的好？主要體現(xiàn)在所謂的“三維競(jìng)爭(zhēng)”上，即產(chǎn)品、地域、客戶(hù)上。你在這三個(gè)方面做得好，你就能獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 如何比別人做得好？在產(chǎn)品上主要是三個(gè)問(wèn)題：第一，企業(yè)側(cè)重哪些產(chǎn)品？第二，目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是合理？第三，是不是應(yīng)該開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。 ? 在地域上主要是兩個(gè)問(wèn)題：第一，我們的地域分布是否合理？第二，今后發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域在什么地方？ ? 在客戶(hù)上主要是三個(gè)問(wèn)題：第一，如何細(xì)分客戶(hù)群？第二，為客戶(hù)群提供的服務(wù)吸引力有多大？第三，重點(diǎn)客戶(hù)在哪里？ 避免價(jià)格戰(zhàn)的兩個(gè)前提 ?一是企業(yè)有自己的贏利模式 (不同戰(zhàn)略重點(diǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力 )； ?二是企業(yè)只專(zhuān)注于做某一部分 ， 而不是全部 。這就是所謂的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)或戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng) 。 ?全球商業(yè)應(yīng)用軟件的領(lǐng)導(dǎo)者 、 SAP的副主席哈索 普拉特納指出： “ 我對(duì)我們是否超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不感興趣 。 真正的考驗(yàn)是 ， 即使我們并未推銷(xiāo)我們的產(chǎn)品 ， 仍會(huì)有許多買(mǎi)主找上門(mén)來(lái)嗎 ？ ” 海爾和聯(lián)想的成功與困境 ? 當(dāng)年海爾從家電異軍突起憑的是 “ 將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) ” 的戰(zhàn)略選擇 ， 以及 “ 以服務(wù)支撐品牌 ” 的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 。 同樣 ， 聯(lián)想將 IBM、 HP等計(jì)算機(jī)大佬擠下舞臺(tái) ， 憑的是 “ 將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為使用競(jìng)爭(zhēng) ” 的戰(zhàn)略選擇 ， 以及分銷(xiāo)增值系統(tǒng)的管