目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件(ppt79頁)(編輯修改稿)
2025-03-11 15:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 o 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略o 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1/24/2023 36Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］o 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1/24/2023 37Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］o 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；o 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；o 適用范圍有限。1/24/2023 38Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷計(jì)劃 A營(yíng)銷計(jì)劃 B營(yíng)銷計(jì)劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1/24/2023 39Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］o 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。o 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。o 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。1/24/2023 40Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷計(jì)劃 C1/24/2023 41Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］o 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。o 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。o 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。o 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。o 適合資源薄弱的小企業(yè)。1/24/2023 42Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略1/24/2023 43Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課堂案例：分析西南航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略o 1980年代以來美國(guó)航空業(yè)一直蕭條，進(jìn)入 90年以后赤字總額累計(jì)達(dá) 80億美元，僅 1992年虧損額就高達(dá) 20億美元。然而就在這一片蕭條之氣中，一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻獨(dú)放異彩，在美國(guó)航空史上取得輝煌成績(jī)：西南航空公司連續(xù)自從 1973年以來連續(xù)28年有盈余，其中 9年利潤(rùn)有增長(zhǎng)；其獲利率平均每年達(dá)到 5%，是業(yè)界最高的； 1992年它的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為 25%。 2023年的總營(yíng)運(yùn)收入達(dá)到 56億美元，純利潤(rùn)大約為 。 西南航空公司連續(xù) 4年（19972023）被著名的《財(cái)富》雜志評(píng)為全球最受贊賞的公司之一；2023年《財(cái)富》雜志列出的 100家美國(guó)最受員工歡迎的公司中名列第四。而 1991－ 1992年美國(guó)航空業(yè)總虧損 80億美元，有三家大的航空公司破產(chǎn)倒閉。 西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場(chǎng)；1/24/2023 44Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略o 在 1994年，它成為第一家實(shí)行無票登機(jī) (Ticketless Travel)的航空公司；是第一家把公司的主頁掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。西南航空公司目前擁有超過 300架波音 737客機(jī)，每天出發(fā)超過 2700班機(jī)。航線覆蓋美國(guó) 58個(gè)城市。全年為 6400萬乘客提供了服務(wù)。 o （一）市場(chǎng)定位：：民航運(yùn)輸：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間： 輕松活潑的旅行生活；低費(fèi)用的旅行費(fèi)用（二）營(yíng)銷措施：：全部選用 “ 波音 737”：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號(hào) — 確認(rèn)）：報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) .1/24/2023 45Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略o （三）效果： 25分鐘（其他要 40分鐘）（ 3排 3 個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6 個(gè) =24個(gè)座位： （ 1)服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） （ 2)取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位 （ 3)不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必（其它 6趟，它 8趟） 6080美元，大大低于其它 180200美元。o o 請(qǐng)分析西南航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)。1/24/2023 46Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略o 一、市場(chǎng)定位的含義o 營(yíng)銷視野 3 定位的起源o 二、市場(chǎng)定位的步驟o 三、市場(chǎng)定位的方式o 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1/24/2023 47Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義o 市場(chǎng)定位 (Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。o 定位的關(guān)鍵是在目標(biāo)顧客的心目中。1/24/2023 48Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1/24/2023 49Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略o 市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè) 獨(dú)特的、有價(jià)值的 位置的行動(dòng)。o —— 菲利普 科特勒o 四種常見的定位錯(cuò)誤：定位不足（模糊）、過分定位（太窄）、含混定位、可疑定位。o —— 特勞特1/24/2023 50Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)典案例：如何與超級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)？ o 一
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1