目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-06-12 16:04 本頁(yè)面
【正文】 1 福州大學(xué)管理學(xué)院 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的與要求： ? 了解市場(chǎng)細(xì)分的層次、作用； ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、標(biāo)準(zhǔn)； ? 掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略； ? 熟悉市場(chǎng)定位方法。 2 福州大學(xué)管理學(xué)院 一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。 3 福州大學(xué)管理學(xué)院 市場(chǎng)細(xì)分的層次 市場(chǎng)細(xì)分的層次 大眾化營(yíng)銷 細(xì)分營(yíng)銷 補(bǔ)缺營(yíng)銷 本地化營(yíng)銷 個(gè)別化營(yíng)銷 自我營(yíng)銷 4 福州大學(xué)管理學(xué)院 大眾化營(yíng)銷 在大眾化營(yíng)銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。 5 福州大學(xué)管理學(xué)院 細(xì)分營(yíng)銷 細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。 6 福州大學(xué)管理學(xué)院 補(bǔ)缺營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營(yíng)銷是更窄地確定某些群體。一般來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被滿足。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。 7 福州大學(xué)管理學(xué)院 本地化營(yíng)銷 把營(yíng)銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用此種方法。 8 福州大學(xué)管理學(xué)院 個(gè)別化營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。大眾化營(yíng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單。 9 福州大學(xué)管理學(xué)院 市場(chǎng)細(xì)分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴(kuò)散偏好 （ c）集群偏好 10 福州大學(xué)管理學(xué)院 市場(chǎng)細(xì)分的程序 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。 1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2）列舉潛在顧客的基本需求。 3）了
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