【正文】 —— ?差異化原則首先要記住：“ 小就是美 ” ?“小戶型” ?海爾“小神童” ?“小糊涂仙” ?“簡單的就是美好的” ?“細(xì)節(jié)決定成敗” ?…… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 25 市場細(xì)分的程序 ?市場細(xì)分的步驟 不論是消費者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，細(xì)分的目的都是識別營銷機(jī)會。下圖表說明了進(jìn)行市場細(xì)分的步驟。注意第 5步和第 6步是市場細(xì)分之后 (第 1步到第 4步）的實際營銷活動。 調(diào)查階段 細(xì)分階段 分析階段 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 26 市場細(xì)分的步驟與隨后的活動 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 27 市場細(xì)分步驟（一） 1. 選擇一個市場或一類產(chǎn)品進(jìn)行研究 ? 公司正在競爭的市場 ? 新的但相關(guān)的市場或產(chǎn)品分類 ? 全新的市場 2. 選擇市場細(xì)分的基礎(chǔ) ——地理、人口、心理 … ? 要求管理者洞察、了解市場及創(chuàng)新性 ? 滿足前述有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 28 市場細(xì)分步驟（二） 3. 選擇市場細(xì)分的描述符 ——具體的細(xì)分變量 ? 若以人口為細(xì)分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入等； ? 若以使用頻率細(xì)分，則描述符為重、中、輕用戶 4. 勾畫和分析細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的大小、預(yù)期增長率、購買 /使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應(yīng)商討價還價能力等 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 29 市場細(xì)分步驟（三） 5. 選擇目標(biāo)市場 ? 根據(jù)收益、風(fēng)險，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對細(xì)分市場進(jìn)行排序選擇 6. 設(shè)計、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營銷組合 ? 例如選擇了高收入細(xì)分市場，則 Product必須精致、Price不能過低、 Promotion選擇恰當(dāng)媒體、 Place選點和裝修 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 30 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for Successful Segmentation Criteria for Market Segments Identifiability/ Measurability Substantiality Accessibility Differential Responsiveness 市場細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 31 ?特征可以被識別；規(guī)模（購買力）可以衡量 ?關(guān)于人口、地理的統(tǒng)計數(shù)據(jù)最容易獲得，能提供相當(dāng)具體的市場規(guī)模預(yù)測，如：據(jù) 中國兒童用品市場研究報告透露，我國兒童用品市場將以 %的年均增長速度發(fā)展，到 2023年市場規(guī)模將超過千億元 。 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一） ——可識別 /衡量 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 32 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二） 充實性 /可獲利性 ?足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合 ? 一定的顧客量以實現(xiàn)盈虧平衡：身高不足 4英尺的侏儒專門設(shè)計汽車？小腳老太鞋店？ ? 分得過細(xì)導(dǎo)致昂貴、復(fù)雜和低效的市場策略 ： PG就決定集中力量與比過去更少的特殊細(xì)分市場，以更好利用資源 ? 但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時即使僅有一個或幾個顧客有時也值得專門定制：建筑裝修、商務(wù)飛機(jī)、豪華車、大型計算機(jī)系統(tǒng) ? 有的市場看重現(xiàn)在的獲利： African American$2750億購買力；有些市場瞄準(zhǔn)將來：新興國家（中國、印度、俄羅斯、巴西）；麥當(dāng)勞特別注意兒童 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 33 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三） ——可到達(dá)性 /可行動性 ?能有效地向該細(xì)分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場必須的技能和資源 ?假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動多的單身女人和男人。除非這些人在某些地方居住或者購買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸 ?能夠設(shè)計出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案：一家小型航空公司 發(fā)現(xiàn)了 7大細(xì)分市場，但雇員太少而不能為每個細(xì)分市場單獨制定營銷組合 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 34 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四） ——反應(yīng)差異 ?除非細(xì)分市場能對某個營銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)，否則沒有區(qū)別對待的必要 ? 食鹽的購買者可分為長發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關(guān) ? 關(guān)注價格的人會對降價反應(yīng)；但看重質(zhì)量、認(rèn)為 1分錢 1分貨的人則降價不會引發(fā)反應(yīng) ? 人口中有近 1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對該市場，主要是難以找到和接觸該市場，同時也沒有反應(yīng)差異 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 35 有效細(xì)分的一般條件（ 原則 ） 可衡量性 ：量化細(xì)分市場規(guī)模 差異性 ：差異 /與眾不同 可接近性 ：有效的 渠道到達(dá) 足量性： 可贏利性 回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度 可行動性：公司資源 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 36 消費者市場細(xì)分 Describe the bases monly used to segment consumer markets. 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 37 消費者市場細(xì)分的依據(jù) ?消費者市場細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量。 ?一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。 行為因素 心理因素 人口因素 地理因素 消費者市場細(xì)分的主要依據(jù) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 38 地理細(xì)分 Geographic Segmentation 根據(jù)國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市場密度或氣候細(xì)分市場 Segmenting markets by region of the country or world, market size, market density, or climate. 最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在 “ 地區(qū)偏好 ” —— 地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛 …… 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 39 地理細(xì)分的基礎(chǔ) Bases for Geographic Segmentation ?國家或地區(qū) Region of the country or world ?中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬 …… ?市場規(guī)模 Market size ?大城市、中等城市、小城市 ?市場密度 Market density ?市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村 ?氣候 Climate ?對居民的需求和購買行為影響巨大： 服裝、空調(diào)、滑雪、滑水 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 40 地理細(xì)分的優(yōu)點 Benefits of Regional Segmentation ? 在增長緩慢和競爭劇烈情況下增加銷售的出路 ? 易于評估地區(qū)最暢銷品牌 ? 易于開發(fā)針對地區(qū)偏好的區(qū)域品牌 ? 對競爭做出更快的反應(yīng) 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 41 地理細(xì)分缺點 ?靜態(tài)變量 ?人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使 downtown shopping area瓦解 ) ?細(xì)分基礎(chǔ)過于粗略 ?要考慮增加其它變量 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 42 人口細(xì)分 Demographic Segmentation 根據(jù)人口統(tǒng)計變量 —— 年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等 ——細(xì)分市場 Segmenting markets by age, gender, ine, ethnic background, and family life cycle 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 43 人口細(xì)分的基礎(chǔ) Bases for Demographic Segmentation ? 年齡 Age ? 性別 Gender ? 收入 Ine ? 種族 Ethnic background ? 家庭生命周期 Family Life Cycle ? 家庭規(guī)模 Family size ? 教育 Education ? 職業(yè) Occupation 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 44 人口細(xì)分的一般情況 ?性別細(xì)分 一直運用于 服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領(lǐng)域 ； ?以 收入水平細(xì)分 市場是 汽車、服裝、旅游 等行業(yè)的長期做法； ?按 年齡 將消費者分為青年、中年、老年等不同的消費者群體在 食品、娛樂 等企業(yè)很普遍。 ?但是，越來越多的情況是，采用 多種人口統(tǒng)計變量來進(jìn)行綜合市場細(xì)分，尤其是當(dāng)單一變量無法準(zhǔn)確劃分時。例如，某服裝公司以 性別、年齡和收入三個變量將市場劃分為多個細(xì)分層面 ，每個層面有更細(xì)致的描述，如企業(yè)可為收入在 2023元（每月）的年輕女性市場提供高檔職業(yè)女裝。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 45 人口細(xì)分注意事項 ?消費者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關(guān)系。有時候，單單用人口因素細(xì)分顯得不可靠。 ?例如，美國福特汽車公司曾按購買者年齡來細(xì)分汽車市場，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕?！耙榜R”車細(xì)分市場的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。 避免性別定勢 防止性別歧視 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 46 [案例 1]： 酒類市場細(xì)分 女士專用酒流行起來 ?據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。 ?根據(jù)一項調(diào)查顯示，近幾年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年 22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。 ?一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。 ?業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場上的各種女士酒大約有 40種，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計還會有更多類似的酒出現(xiàn)。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 47 [案例 2]：市場細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功 ? 日本泡泡糖市場年銷售約為 740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。 ? 但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足： ? 第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴(kuò)大，而 “ 勞特 ” 卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上； ? 第二， “ 勞特 ” 的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化； ? 第三， “ 勞特 ” 多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣； ? 第四， “ 勞特 ” 產(chǎn)品價格是 110日元，顧客購買時需多掏 10日元的硬幣，往往感到不便。 ? 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品： ? 司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機(jī)的困倦； ? 交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭； ? 體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； ? 輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。 ? 江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。 2023/3/12 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 48 心理細(xì)分 Psychographic Segmentation 依據(jù)個性、動機(jī)、生活方式、 價值觀和社會