目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件(ppt55頁(yè))-展示頁(yè)
2025-02-27 15:50本頁(yè)面
【正文】 追求地位與卓越的上層l 有野心不安分者l 標(biāo)新立異的叛逆者l 只想混日子的夢(mèng)游者l 與大眾一致的不顯眼者l 受城市影響的鄉(xiāng)村潮流帶動(dòng)者l 守舊的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)者市場(chǎng)細(xì)分變量 —— 行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì) ………品牌忠誠(chéng)度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用 ……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng) 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)l 最終用戶需求 （采購(gòu)目的、商品用途、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、功能要求、時(shí)間要求、價(jià)格要求等）l l 種族、社會(huì)階層）l 生命周期、教育程度、宗教信仰、 （ 年齡 、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、城鄉(xiāng)狀況 )l 人口變量 l 地理變量（地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 分散偏好分散偏好 集群偏好集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)企業(yè)資源的有限性是市場(chǎng)細(xì)分的外在依據(jù)。同質(zhì)型偏好、分散型偏好、群組型偏好。（三） 市場(chǎng)細(xì)分的原則（四） 市場(chǎng)細(xì)分的程序（五） 市場(chǎng)細(xì)分的方法 （一）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。 二、市場(chǎng)細(xì)分原理（一） 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。生產(chǎn)銷售多種不同的產(chǎn)品l 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （ TargetDifferentiatedMarketing） 市場(chǎng)細(xì)分 =市場(chǎng)分類 ？老年服裝市場(chǎng)中青年服裝市場(chǎng)兒童服裝市場(chǎng)中度白酒市場(chǎng)低度白酒市場(chǎng)高度白酒市場(chǎng)圖 1圖 2子市場(chǎng)子市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分歷經(jīng)了三個(gè)階段：l 大規(guī)模營(yíng)銷（ l 時(shí)代 — 天生的去污劑，能清楚難洗的污點(diǎn)。l 卓夫特 — 含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。l 波德 — 加入織物柔軟劑。l 奧克多 — 含有漂白劑。寶潔公司洗衣粉差別化的九種途徑l 汰漬 — 洗滌力強(qiáng)去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。通過本章學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，在眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中選擇有吸引力的市場(chǎng)并制訂制勝的營(yíng)銷策略。學(xué)習(xí)目的：l “如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡。第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略_____科特勒在 《 營(yíng)銷管理 》 中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可以被描述為 STP營(yíng)銷 即細(xì)分 segmenting、目標(biāo) targeting和定位 positioning。l 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱 STP營(yíng)銷：Segmenting， Targeting， Positioning。 ”l Mass Marketing, l ProductDifferentiated Marketing, l Targeting Marketing。寶潔公司洗衣粉差別化 寶潔公司設(shè)計(jì)了 9種品牌的洗衣粉，這些洗衣粉在相同的超市上相互競(jìng)爭(zhēng)，其理由是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。l 奇爾 — 杰出的洗滌能力與護(hù)色能力。l 格尼 — 加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。l 象牙雪 — 堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。l 達(dá)詩(shī) — 寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，有效去污價(jià)格低。第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋（選擇）戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 量和細(xì)分市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)市場(chǎng)確定可能的定位概念、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分 （ Marketsegmentation)就是從市場(chǎng)上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，并依此把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。Mass大量生產(chǎn)單一產(chǎn)品并
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