目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(ppt45頁(yè))-展示頁(yè)
2025-02-27 15:45本頁(yè)面
【正文】 性 ， 以需求特征為依據(jù)，把一個(gè)大市場(chǎng) 劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程 。 當(dāng)時(shí)一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即生產(chǎn)價(jià)格昂貴、強(qiáng)調(diào)地位和名望的手表，并且這些手表的銷售是通過(guò)珠寶商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 —— STP營(yíng)銷v市場(chǎng)細(xì)分 Segmentingv目標(biāo)市場(chǎng) Targetingv市場(chǎng)定位 Positioning 如果你沒(méi)去過(guò)新疆，你不知道中國(guó)有多大，如果你沒(méi)有去過(guò)深圳，你不知道中國(guó)有多富，如果你沒(méi)有去過(guò)蘇州，你不知道中國(guó)有多美，如果你沒(méi)有去過(guò)北京，你不知道中國(guó)有多成熟。 —— 《 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 》 （亞洲版） 楊克洛維奇利用市場(chǎng)細(xì)分的方法對(duì)手表購(gòu)買者進(jìn)行了細(xì)分，他發(fā)現(xiàn)，大約 23%的購(gòu)買者因?yàn)槭直淼膬r(jià)格低廉而購(gòu)買，另有 46%的人只要手表耐用和具有一般產(chǎn)品質(zhì)量即可，還有 31%的顧客把買手表視作身份、地位或某個(gè)重要事件的象征。 美國(guó)鐘表公司決定把精力放在前兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，即創(chuàng)立天美時(shí)手表，并經(jīng)由大型綜合商場(chǎng)從事推銷，這一細(xì)分化戰(zhàn)略使該公司成為世界最大的手表公司之一。二、市場(chǎng)細(xì)分思想的形成大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段大批量、單一品種、廣泛普遍的分銷渠道。目的：在企業(yè)現(xiàn)有條件下，多品種生產(chǎn)、銷售用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求相結(jié)合。v 有利于減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效抗衡。 拓展市場(chǎng)奶粉 兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉 減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其他地方我無(wú)法稱霸，在這個(gè)地方我就是王 農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略四、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)v消費(fèi)者需求的 差異性 導(dǎo)致了市場(chǎng)細(xì)分的必要性。 五、市場(chǎng)細(xì)分的參考變量（標(biāo)準(zhǔn)）v 地理變量 （ 地理區(qū)域 、城市規(guī)模、人口密度、氣候等）v 人口變量 （ 年齡 、 性別 、 收入 、職業(yè)、教育、種族、宗教、國(guó)籍等）v 心理變量 （ 個(gè)性 、 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 、價(jià)值觀念、生活格調(diào)等） v 行為變量 （ 時(shí)機(jī)與場(chǎng)合 、 追求的利益 、 使用者情況 、使用頻率等 ）具體選擇哪個(gè)變量細(xì)分要看該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求主要受哪些因素的影響。v 第二類： 18——24 歲的女性，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買整套化妝品。v 第四類： 35以上的女性消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤?徐娘半老 ” ）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò) 選擇后 準(zhǔn)備進(jìn)入的 細(xì)分市場(chǎng) 。v 優(yōu)勢(shì) :低成本 — 低調(diào)研成本、制造成本、低儲(chǔ)運(yùn)成本、低宣傳成本 — 低價(jià)格v 劣勢(shì) :顧客的滿意度低 。 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)營(yíng)銷組合 整 個(gè) 市 場(chǎng) 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略v 策略： 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后 ， 企業(yè)同時(shí)針對(duì) 若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 、提供 不同的服務(wù) 、采取 不同的營(yíng)銷組合策略 。v 劣勢(shì) ： 成本高，調(diào)研、設(shè)計(jì)、制造、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷成本均會(huì)上升。v 例如，v “海飛絲 ”的個(gè)性在于去頭屑；v “潘婷 ”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??；v 而 “飄柔 ”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；v “沙宣 ”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)；v “潤(rùn)妍 ”定位于更黑、更有生命力?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果， “頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈 ”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起 “海飛絲 ”去頭屑的信念；看看潘婷： “含豐富的 維他命 原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤 ”突出了 “潘婷 ”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔： “含絲質(zhì)潤(rùn)
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