7目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略講義-wenkub
2023-03-14 22:14:20 本頁面
【正文】 幾種品牌忠誠者 同時喜歡幾種品牌、交替購買分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略轉(zhuǎn)移忠誠者 不固定忠于某一品牌，一段時間忠于 A ，一段時間忠于 B了解營銷工作的弱點(diǎn)猶豫不定者 從來不忠于任何品牌 使用有力的促銷手段吸引他們按消費(fèi)者忠誠程度細(xì)分 19 目標(biāo)市場營銷 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) ? 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)與消費(fèi)者市場有很大部分基本相同，此外還要考慮一些其它變量： 20 目標(biāo)市場營銷 使用者情況。25萬 — 50萬； 50萬 — 100萬； 100萬 —400萬； 400萬以上 14 目標(biāo)市場營銷 主要變量 營銷要點(diǎn)性別男女構(gòu)成了解男女構(gòu)成及消費(fèi)需求特點(diǎn)年齡 嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年掌握年齡結(jié)構(gòu)、比重及各檔次年齡的消費(fèi)特征收入 金領(lǐng)、白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入層次的消費(fèi)物征和購買行為家庭生命期單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、寡鰥階段研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費(fèi)需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)職業(yè)工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生、干部、教育工作者、文藝工作者等 了解不同職業(yè)的消費(fèi)差異文化程度文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等了解不同文化層次人群購買種類、行為、習(xí)慣及結(jié)構(gòu)民族 漢族、滿族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、風(fēng)俗及不同的消費(fèi)習(xí)慣按人口變量細(xì)分市場 15 目標(biāo)市場營銷 ? 心理標(biāo)準(zhǔn) 。 ， 市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的 ， 千差萬別的社會消費(fèi)的需要 。 ? 所謂市場細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者或用戶的購買行為和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為兩個和兩個以上不同消費(fèi)者群的細(xì)分市場的工作過程。 ? 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略包括三個內(nèi)容：市場細(xì)分（ segmenting）、目標(biāo)市場選擇（ targeting）、市場定位（ positioning） ,所以又被稱為 STP戰(zhàn)略 1 、確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 3 、評估不同細(xì)分市場吸引力2 、勾勒有效細(xì)分市場特征 4 、選擇目標(biāo)市場策略5 、 針 對 目 標(biāo) 市 場 進(jìn) 行 市場定位3 目標(biāo)市場營銷 內(nèi)容 1. 市場細(xì)分 2. 目標(biāo)市場選擇 3. 市場定位 圖片引自銷售與市場 4 目標(biāo)市場營銷 問題 ? 你是人民群眾嗎？ ? 那么你是什么人？ ? 你有一個好產(chǎn)品，有 100個人，怎么銷售？ ? 散彈與來福槍 5 目標(biāo)市場營銷 營銷觀念 ? 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 ? 廣告是最有效的行銷工具 ? 最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率 ? 只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉 對嗎 ? 6 目標(biāo)市場營銷 ?大眾營銷失敗率達(dá) 80％ ?你去年買的東西有多少是受廣告影響？ 7 目標(biāo)市場營銷 市場細(xì)分觀念 ? 尋求與單一細(xì)分市場建立聯(lián)系 ? 判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求 ? 有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo) ? 知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求 ? 要人承認(rèn)是大眾一分子不容易 8 目標(biāo)市場營銷 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分（ market Segmentation）是美國市場營銷學(xué)家溫德爾 斯密（ Wendell R經(jīng)過市場細(xì)分后，整體市場就被劃分為若干個小市場。 12 目標(biāo)市場營銷 ? 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) ：消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有很多 . ? 通?？梢苑殖伤拇箢? ? 地理標(biāo)準(zhǔn) ? 人口標(biāo)準(zhǔn) ? 心理標(biāo)準(zhǔn) ? 行為標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場 13 目標(biāo)市場營銷 地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分標(biāo)準(zhǔn) 典 型 細(xì) 分 地理區(qū)域 東北、華北、西北、華南等 氣候 南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等 密度 都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等 城市規(guī)模 （人口） 特大城市、大、中、小城市等；或：0指根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)或性格特征來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 企業(yè)市場常按使用者的行業(yè)、企業(yè)規(guī)模和地理位置等變量進(jìn)行細(xì)分。 21 目標(biāo)市場營銷 客戶的經(jīng)營狀況。 ? 用戶單位采購職能部門的權(quán)利是否集中；權(quán)利結(jié)構(gòu)是以工程、財(cái)務(wù)為中心，還是以營銷為中心；采購政策是傾向與租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購，還是招標(biāo)；采購標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)還是價格；等等。 ? 包括買者和賣者之間在個人作風(fēng)和價值觀方面是否相似；對風(fēng)險的態(tài)度是勇于承擔(dān)還是急于躲避；忠誠度較高還是較低等。例如：美國的可口可樂公司的早期市場營銷活動 。 市場營銷組合 市場細(xì)分 無差異性市場營銷戰(zhàn)略 32 目標(biāo)市場營銷 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 差異性市場營銷戰(zhàn)略 ： 所謂差異性市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)針對各細(xì)分市場中的消費(fèi)需求差異，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需求的系列產(chǎn)品，并制訂相應(yīng)的營銷策略，去滿足不同顧客的需要。 ? 這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，在于營銷對象集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，降低成本，提高盈利水平。 定
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