【正文】 買群體。受到當(dāng)時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。他們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)了婚，化妝品的使用已經(jīng)成為一種日常習(xí)慣了。她們正當(dāng)花季，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較為強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。 1/24/2023 21人口細(xì)分常用指標(biāo) 按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分 兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分 男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等1/24/2023 22打破性別定勢v 電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性v “ 花樣男人 ”—— 許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品（費(fèi)翔、小貝、 F4）v 職業(yè)女性位置越來越高 —— 年均收入 /購買力正在提高 —— 汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準(zhǔn)婦女： Cadillac發(fā)現(xiàn) 40%豪華車買主為女性1/24/2023 23他她水創(chuàng)意背景1/24/2023 24年齡細(xì)分注意事項(xiàng)v 年齡分布隨著時間變化v 同樣要避免年齡定勢 (stereotype)167。 中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬 ……v 市場規(guī)模 Market size167。 第一類顧客（ 23%） 第二類顧客 （ 46%） 第三類顧客 （ 31%）? 價格低廉 ? 計(jì)時更準(zhǔn)? 更耐用? 式樣更好? 象征性? 感情性? 名貴 案例 天美手表的市場細(xì)分1/24/2023 9二、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)v1. 同質(zhì)偏好v2. 分散偏好v3. 集群偏好1/24/2023 10同質(zhì)偏好（ Homogeneous preferences）1/24/2023 11分散偏好（ Diffused preferences）1/24/2023 12集群偏好 (Clustered preferences)1/24/2023 13市場需求的演變1/24/2023 14市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是 “ 同中求異，異中求同 ” 地劃分顧客群體的過程。v 廣告刊出后，該公司在一個月內(nèi)收到 7000封贊譽(yù)信，銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。兩派人為此反復(fù)爭論、相持不下。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實(shí)在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。杰克 .韋爾奇1/24/2023 2STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位和細(xì)分市場的輪廓市場的吸引力市場分市場確定可能的定位觀念、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選定Targeting市場定位Positioning1/24/2023 3學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v 掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。 v 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。1/24/2023 5v 雪菲德公司經(jīng)過長時間的研究論證，覺得 40％的市場，放棄了實(shí)在可惜，因此，就設(shè)計(jì)出一種名為 “ 大媽媽 ” 型的褲襪。雪菲德公司與 “ 大媽媽 ” 褲襪1/24/2023 6思考一下v 為什么企業(yè)可以對市場細(xì)分？為什么企業(yè)可以對市場細(xì)分？v 細(xì)分對企業(yè)有什么好處？細(xì)分對企業(yè)有什么好處？v 你能不能舉出你周圍企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的例子？你能不能舉出你周圍企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的例子？1/24/2023 7一、市場細(xì)分概念 : 1956年，由美國 營銷 學(xué)家溫德 爾 .斯密（ Wendell Smith）提出 。營 銷 妙 論市場細(xì)分的依據(jù)是需求的差異性。 大城市、中等城市、小城市v 市場密度 Market density167。 同是 40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是 70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場上167。 ?v 18～ 24歲的女性。 ?v 34歲以上的女性。其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費(fèi)水平較低，一般不會對當(dāng)今市場產(chǎn)生較大的影響。v 獨(dú)生子女的一代： 1978年后的改革開放時期。心理要素對消費(fèi)者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性作用。供 “ 循規(guī)蹈矩者 ” 使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)；供 “ 玩車者 ” 駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動娛樂性等特點(diǎn)。汽車廠商的心理因素細(xì)分1/24/2023 34 行為因素是指消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、狀態(tài)、使用率行為因素是指消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、狀態(tài)、使用率、品牌忠誠度等消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。1/24/2023 37牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì) 特征 行為特征 心理特征物美價廉 男性 大量使用者 自主性強(qiáng)者防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者潔齒美容 青少年 吸煙者 社交活動多者口味清爽 兒童 薄荷愛好者 喜好享樂者1/24/2023 38美國比切姆公司的牙膏市場細(xì)分與促銷 v 美國比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。 1/24/2023 43福特汽車的細(xì)分選擇v 福特汽車公司曾經(jīng)在 50年代打算專門為 制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。這就要求企業(yè)首先要調(diào)查細(xì)分市場的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平，其次要調(diào)查細(xì)分市場潛在消費(fèi)者數(shù)量及購買力水平。某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，不能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，阻止企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，企業(yè)不得不放棄。即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。1/24/2023 54v 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。1/24/2023 56v 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；v 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；v 適用范圍有限。因?yàn)樗鼈兪轻槍ε袌錾系牟煌?xì)分市場。1/24/2023 62? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細(xì)分市場 A細(xì)分市場 B細(xì)分市場 C細(xì)分市場 細(xì)分市場 有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250萬。多川博由此成為世界著名的 “ 尿布大王 ” 。它設(shè)在世界各國的 3000多個子公司，都是安置在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇浌局?，因?yàn)榇蟀儇浌臼敲鎸Ω麟A層消費(fèi)者的。1/24/2023 65集中性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)v 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 目標(biāo)市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場目標(biāo)市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。v 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。v 對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略v 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購買者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略1/24/2023 69市場是否同質(zhì)v 如果市場的需求不存在差異性，所有購買者都有相同的愛好，在一定時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場v 對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷v 反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營銷策略1/24/2023 70競爭對手的市場策略v 企業(yè)采取何種目標(biāo)市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定v 當(dāng)競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡v 當(dāng)競爭者采取無差異市場營銷時，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對市場進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細(xì)分的好處。 列斯（ Al Ries）和杰克 在市場競爭的三個層次，價格、質(zhì)量和個人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個人