【正文】 第八章目標(biāo)市場營銷策略現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。杰克 .韋爾奇1/24/2023 2STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位和細(xì)分市場的輪廓市場的吸引力市場分市場確定可能的定位觀念、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選定Targeting市場定位Positioning1/24/2023 3學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v 掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。 v 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 v 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。1/24/2023 4雪菲德公司與 “ 大媽媽 ” 褲襪v 美國雪菲德褲襪公司根據(jù)市場調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有 40％的美國婦女，都因為太胖而有個 “ 特大號 ” 的臀部。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。這 40％的婦女都不穿褲襪，因為她們認(rèn)為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。v 雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認(rèn)為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個市場就沒有什么機(jī)會，不如干脆放棄，另一派則主張、正因為她們目前不穿褲襪，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。兩派人為此反復(fù)爭論、相持不下。1/24/2023 5v 雪菲德公司經(jīng)過長時間的研究論證，覺得 40％的市場，放棄了實在可惜，因此，就設(shè)計出一種名為 “ 大媽媽 ” 型的褲襪。推廣 “大媽媽 ” 型褲襪時的廣告是，由 3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標(biāo)題是 “ 大媽媽，你真漂亮 ” 。這則廣告上的 3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。v 廣告刊出后，該公司在一個月內(nèi)收到 7000封贊譽信，銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。雪菲德公司與 “ 大媽媽 ” 褲襪1/24/2023 6思考一下v 為什么企業(yè)可以對市場細(xì)分？為什么企業(yè)可以對市場細(xì)分？v 細(xì)分對企業(yè)有什么好處？細(xì)分對企業(yè)有什么好處？v 你能不能舉出你周圍企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的例子？你能不能舉出你周圍企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的例子？1/24/2023 7一、市場細(xì)分概念 : 1956年，由美國 營銷 學(xué)家溫德 爾 .斯密（ Wendell Smith）提出 。 市 場細(xì) 分 —— 企 業(yè) 根據(jù) 構(gòu)成總體市場 消 費 需求及 購買 行 為的差異性 ， 將整體市 場 劃分 為 若干個 相類似的 消 費 者群（子市場 ）的 過 程。第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略1/24/2023 8G 市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。 第一類顧客（ 23%） 第二類顧客 （ 46%） 第三類顧客 （ 31%）? 價格低廉 ? 計時更準(zhǔn)? 更耐用? 式樣更好? 象征性? 感情性? 名貴 案例 天美手表的市場細(xì)分1/24/2023 9二、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)v1. 同質(zhì)偏好v2. 分散偏好v3. 集群偏好1/24/2023 10同質(zhì)偏好（ Homogeneous preferences）1/24/2023 11分散偏好（ Diffused preferences）1/24/2023 12集群偏好 (Clustered preferences)1/24/2023 13市場需求的演變1/24/2023 14市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是 “ 同中求異，異中求同 ” 地劃分顧客群體的過程。營 銷 妙 論市場細(xì)分的依據(jù)是需求的差異性。市場細(xì)分的實質(zhì)是聚合需求。1/24/2023 15三、市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing規(guī)格、外觀、性能、品質(zhì)細(xì)分不同系列無 差 別1/24/2023 16四、市場細(xì)分的作用四、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2．有利于掌握目標(biāo)市場的特點．有利于掌握目標(biāo)市場的特點3．有利于企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的競爭能力．有利于企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的競爭能力1/24/2023 17高端客戶，我能，關(guān)鍵時刻，信賴全球通小額話費客戶，充值方便，輕松由我靈活資費套餐， 1825歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū)，我的地盤，聽我的五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1/24/2023 18（一）消費者市場細(xì)分的主要要素及細(xì)分 地 理 國家或地區(qū) 、國內(nèi)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候 心 理 社會階層、生活方式、個性人 口 年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業(yè)教育、宗 教、民族、國籍等 行 為 使用場合、使用者狀況、使用率、忠誠度、進(jìn)入程度、態(tài)度利 益 口味、眼福、保健、益智等 1/24/2023 19地理環(huán)境因素v 國家或地區(qū) Region of the country or world167。 中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬 ……v 市場規(guī)模 Market size167。 大城市、中等城市、小城市v 市場密度 Market density167。 市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村v 氣候 Climate167。 對居民的需求和購買行為影響巨大：服裝、空調(diào)、滑雪、滑水1/24/2023 20人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國籍等人口變量的總稱。 1/24/2023 21人口細(xì)分常用指標(biāo) 按消費者年齡與生命周期階段細(xì)分 兒童、少年、青年、中年、老年按消費者性別細(xì)分 男性、女性按消費者收入水平細(xì)分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等1/24/2023 22打破性別定勢v 電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性v “ 花樣男人 ”—— 許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品（費翔、小貝、 F4）v 職業(yè)女性位置越來越高 —— 年均收入 /購買力正在提高 —— 汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準(zhǔn)婦女： Cadillac發(fā)現(xiàn) 40%豪華車買主為女性1/24/2023 23他她水創(chuàng)意背景1/24/2023 24年齡細(xì)分注意事項v 年齡分布隨著時間變化v 同樣要避免年齡定勢 (stereotype)167。 同是 40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是 70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場上167。 人老心不老 —— 拒絕 senior citizens, golden years或 retirees之類的廣告語167。 玩具不是兒童的專利1/24/2023 25資生堂公司的年齡細(xì)分 v 日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：v 15～ 17歲的女性。她們正當(dāng)花季，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較為強烈，但購買的往往是單一的化妝品。 ?v 18～ 24歲的女性。她們對化妝品也非常關(guān)心，消費積極，而且只要看中合心意的產(chǎn)品，即使價格昂貴也在所不惜。 ?v 25～ 34歲的女性。他們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)了婚，化妝品的使用已經(jīng)成為一種日常習(xí)慣了。 ?v 34歲以上的女性。她們對化妝品的需求比較樸素，而且比較單一。1/24/2023 26中國的人口劃分v 紅色的一代： 1949年到 1965年的建國初期。受到當(dāng)時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。其中的多數(shù)人目前正進(jìn)入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當(dāng)今市場產(chǎn)生較大的影響。v 文革的一代： 1966年到 1978年文革時期。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。v 獨生子女的一代： 1978年后的改革開放時期。是中國的一個特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。1/24/2023 27v 心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性等心理變心