市場(chǎng)營銷組合策略講義(已修改)
2025-05-31 07:49 本頁面
【正文】 博 士 教 授 程艷霞 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 Page 2 目 錄 1 2 3 4 5 6 整合營銷溝通 分銷渠道及其管理 定價(jià)戰(zhàn)略與策略 新產(chǎn)品的開發(fā)管理 產(chǎn)品生命周期理論及應(yīng)用 產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略管理 第一節(jié) 產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略管理 Page 4 一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略管理 （一）產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品 是能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。包括一切有價(jià)值的人物、場(chǎng)所、組織、技術(shù)乃至思想，只要是人們對(duì)其愿意支付代價(jià)的需求，就可納入產(chǎn)品的范疇。 Page 5 （二）產(chǎn)品整體的概念 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式 顧客在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品相關(guān)的屬性和條件 顧客在購買形式和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和 向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益 顧客可能產(chǎn)生的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求的滿足 Page 6 （三）產(chǎn)品的分類 消費(fèi)品 兩種 產(chǎn)品大類 工業(yè)品 Page 7 （四）產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的相關(guān)度 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的 相關(guān)概念 Page 8 產(chǎn)品組合決策 同心多樣化 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 水平多樣化 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸策略 Page 9 （五）品牌決策 品牌 是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 品牌的概念 Page 10 六種品牌 類型 無品牌 家族品牌 特許品牌 制造商品牌 中間商品牌
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