【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市　　　　　　　　場(chǎng) 5）市場(chǎng)全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國(guó) IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，豐田汽車(chē)公司在全球汽車(chē)市場(chǎng)等等。 1/24/2023 53三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略v 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇。1/24/2023 54v 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)組合???? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1/24/2023 55可口可樂(lè)的早期目標(biāo)市場(chǎng)策略 v 在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂(lè)，宣傳策略也非常相近。它所實(shí)施的就是無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂(lè)來(lái)滿足所有消費(fèi)者對(duì)飲料的需求。1/24/2023 56v 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；v 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；v 適用范圍有限。1/24/2023 57v 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 1/24/2023 58細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1/24/2023 59美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司的經(jīng)營(yíng)策略 v 美國(guó)愛(ài)迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。 1/24/2023 60v 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；v 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。1/24/2023 61v 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。v 適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。1/24/2023 62? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 C1/24/2023 63v 日本尼西公司原是一個(gè)僅有 30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷(xiāo)，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長(zhǎng)多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250萬(wàn)。他想，每個(gè)嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要 500萬(wàn)條，如果再銷(xiāo)往國(guó)外，市場(chǎng)就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。v 結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了日本市場(chǎng)，并占世界銷(xiāo)售總量的 30％。多川博由此成為世界著名的 “ 尿布大王 ” 。 尿布大王1/24/2023 64修鞋配鑰匙大王v 瑞士有一家叫 “ 美壽多 ” 修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)。現(xiàn)在它在全世界 27個(gè)國(guó)家建立 32O0個(gè)修鞋配鑰匙中心，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)十億美元。 v 美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)途徑。它設(shè)在世界各國(guó)的 3000多個(gè)子公司，都是安置在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇浌局?，因?yàn)榇蟀儇浌臼敲鎸?duì)各階層消費(fèi)者的。當(dāng)然，美壽多公司經(jīng)營(yíng)的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過(guò)公司認(rèn)真檢驗(yàn)后才送到各中心使用。正因?yàn)橛腥绱藝?yán)格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。1/24/2023 65集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)v 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 目標(biāo)市場(chǎng)集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。v 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。1/24/2023 66三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素v 1．企業(yè)能力v 2．產(chǎn)品同質(zhì)性v 3．產(chǎn)品壽命周期階段v 4．市場(chǎng)的類(lèi)同性v 5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略1/24/2023 67企業(yè)實(shí)力v 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷(xiāo)售能力、管理能力等的總和。v 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)力顧及該行業(yè)的整體市場(chǎng)，那么唯一合乎實(shí)際的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1/24/2023 68產(chǎn)品情況v 如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類(lèi)似的，購(gòu)買(mǎi)者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品。v 對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略v 如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差別，而購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)時(shí)主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車(chē)、家電等，則適宜采用差異性或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1/24/2023 69市場(chǎng)是否同質(zhì)v 如果市場(chǎng)的需求不存在差異性，所有購(gòu)買(mǎi)者都有相同的愛(ài)好，在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量相同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激的反應(yīng)也相同，這種市場(chǎng)就稱為同質(zhì)市場(chǎng)v 對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)適宜采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v 反之，則宜于實(shí)行差異性或集中營(yíng)銷(xiāo)策略1/24/2023 70競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略v 企業(yè)采取何種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，還應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種策略而定v 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，企業(yè)再繼續(xù)采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就難以于之抗衡v 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分化，實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以獲得市場(chǎng)細(xì)分的好處。1/24/2023 71考慮因素 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 市場(chǎng)需求 差異性小 差異性大 差異性大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 少 多 多企業(yè)實(shí)力 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 產(chǎn)品生命周期 引入階段 成長(zhǎng)或成熟階段 成長(zhǎng)或成熟階段1/24/2023 72第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略v 市場(chǎng)定位（ Marketing positioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 1/24/2023 73一、市場(chǎng)定位的含義v具體的說(shuō)就是在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象以適應(yīng)顧客的需求和偏好。1/24/2023 74? 營(yíng)銷(xiāo)視野 　 定位的起源v 定位作為一個(gè)概念和理論，產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代末、 70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。v 定位這一概念由不自覺(jué)到自覺(jué)，反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次，價(jià)格、質(zhì)量和個(gè)人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個(gè)人偏好層次上的競(jìng)爭(zhēng)，這種偏好是競(jìng)爭(zhēng)者所無(wú)法模仿的。1/24/2023 75v 1968年，七喜的定位為 “ 非可樂(lè) ” ， “ 非可樂(lè) ” 是借用了兩樂(lè)在人們心智中的強(qiáng)勢(shì)地位（在當(dāng)時(shí)每賣(mài)出三瓶飲料，其中的兩瓶是可樂(lè)），當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂(lè)時(shí)，七喜就成了首選，借力兩樂(lè)將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂(lè)之后的第三大飲料品牌。七喜的非可樂(lè)定位1/24/2023 76愛(ài)維斯（ Avis）租車(chē)：我們是老二！ v 愛(ài)維斯告訴人們，因?yàn)樗堑诙?，因此，它的柜臺(tái)前沒(méi)