目標市場營銷策略(編輯修改稿)
2025-07-14 20:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 定相應的市場營銷策略。 五、市場細分程序 美國市場營銷學家麥卡錫 ( E J McCarthy) 提出 市場細分 的整套程序，這一程序包括七個步驟： （一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應以 消費者 的需求而不是產(chǎn)品本身特性來確定 （二）列舉潛在消費者的基本需求。 （三）了解不同潛在 消費者 的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同 消費者 強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。 （四）抽掉潛在 消費者 的共同需求，以特殊需求作為細分標準。 （五）根據(jù)潛在 消費者 基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細分市場，并賦予每一個細分市場一定的名稱。 （六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 （七）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎上，估計每一細分市場的 消費者 數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。 第三節(jié) 目標市場選擇 市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場。企業(yè)的一切市場營銷活動，都是圍繞目標市場進行的。確定目標市場，實施目標市場策略是目標市場選擇的重要內(nèi)容。 一、目標市場的概念和重要性 目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入并準備為之服務的最佳細分市場。目標市場選擇的是否準確關系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，對企業(yè)參與市場競爭具有重要的意義。第一，關系到企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的具體服務對象，是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點；第二，并非所有的細分市場對企業(yè)都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應的細分市場對企業(yè)才具有較強的吸引力。第三，消費需求越來越個性化，市場需求越來越復雜和多樣化，企業(yè)的經(jīng)營范圍不可能滿足全部市場需要，必須科學地進行細分和選擇市場，才能實現(xiàn)更有效地發(fā)展。 二、細分市場的基本評價 選擇目標市場之前，必須對細分市場進行評價，以便從中選出最適合企業(yè)資源條件和經(jīng)營范圍的目標市場。一般來說，可以從下列四個方面評價細分市場： （一） 細分市場的規(guī)模及成長潛力 細分市場的規(guī)模衡量指標是細分市場上某一時期內(nèi)現(xiàn)實消費者購買某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細分市場成長潛力的衡量指標是細分市場上在某一時期內(nèi)，全部潛在消費者對某種產(chǎn)品的需求總量。這是從目前和未來的角度考察細分市場。企業(yè)要調(diào)查細分市場的現(xiàn)實消費者數(shù)量及購買力水平，要調(diào)查細分市場潛在消費者數(shù)量及購買力水平，要研究此種是市場的發(fā)展變化趨勢。這里要注意的問題是，無論是目前的細分市場規(guī)模和潛在的規(guī)模都必須適度，不能過于貪大。大企業(yè)往往重視銷售量大的細分市場，而小企業(yè)往往集中經(jīng)營小的細分市場。 （二）細分市場的吸引力 細分市場吸引力的衡量指標是成本和利潤。從長期贏利的觀點來看，有適度規(guī)模和成長潛力的細分市場未必具有長期吸引力。美國市場營銷學家邁克爾 波特認為, 細分市場內(nèi)激烈競爭，潛在的新參加的競爭者的加入、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，購買者議價能力的提高、供應商議價能力的加強都有可能對細分市場造成威脅, 失去吸引力。（三）企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源 企業(yè)必須結(jié)合其市場營銷戰(zhàn)略目標和資源來綜合評估細分市場。首先，有規(guī)模、潛力和吸引力的細分市場，要和企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應。有兩種選擇：一是調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標，進入該細分市場。這樣的選擇必須充分考慮長遠發(fā)展以及可能對其他戰(zhàn)略的影響；二是放棄細分市場，選擇其他細分市場實現(xiàn)原有戰(zhàn)略目標。其次，即使細分市場符合企業(yè)長遠的市場營銷戰(zhàn)略目標，企業(yè)也必須考慮是否具備選擇該細分市場所必需的資源條件。如果缺乏必要的資源并無法獲得，就要放棄這個細分市場。三、 確定目標市場的原則 （一）產(chǎn)品、市場和技術的相關性原則。企業(yè)所選擇的目標市場，應能充分發(fā)揮企業(yè)的技術特長，生產(chǎn)符合目標市場需求的產(chǎn)品。如果細分市場不能使企業(yè)的技術和產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮到最大程度，則一般不宜選擇。 （二）發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的細分市場作為目標市場。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 （四）與原有業(yè)務相乘相長的效應。新確定的目標市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進，同時擴大銷售量和提高市場占有率，使企業(yè)獲得更好更多的經(jīng)濟效益。 四、選擇目標市場覆蓋模式通過對細分市場的評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場。企業(yè)可考慮選擇的市場覆蓋模式有5種：1．單一市場模式單一市場模式是最簡單的模式，是指企業(yè)只選擇一個細分市場集中營銷。企業(yè)可能僅僅提供一種產(chǎn)品，也可能向該市場提供多種產(chǎn)品，集中一切資源提高在
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