目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略-資料下載頁(yè)
2025-06-17 20:57本頁(yè)面
【正文】 的目標(biāo)市場(chǎng)策略；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)則應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，尋找更有效的差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中具有極其重要的作用。 市場(chǎng)定位通過(guò)向消費(fèi)者傳播信息，使產(chǎn)品差異性清楚凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而有利于賦予產(chǎn)品個(gè)性，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特形象。市場(chǎng)定位可以避免企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。一、市場(chǎng)定位的概念與程序 （一）市場(chǎng)定位的概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，市場(chǎng)定位是指針對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品屬性的重視程度，確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的市場(chǎng)位置，通過(guò)一定的信息傳播途徑，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立企業(yè)與眾不同的市場(chǎng)形象的過(guò)程。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色， 使消費(fèi)者明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，在消費(fèi)者心目中占有特殊的位置， 給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）市場(chǎng)定位的程序 １、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素，了解競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況及其在消費(fèi)者心目中的形象如何？其成本及經(jīng)營(yíng)情況和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，是同樣條件能比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低，還是能提供更多的特色滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定需要。企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷(xiāo)、成本、服務(wù)等方面對(duì)比分析，了解 企業(yè)的長(zhǎng)處和不足，從而認(rèn)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！ ?２、選擇企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的能力。企業(yè)可以根據(jù)自己的資源配置通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方案差異化突出自己的經(jīng)營(yíng)特色，使 消費(fèi)者 感覺(jué)自己從中得到了價(jià)值最大的產(chǎn)品及服務(wù)。 ３、關(guān)注消費(fèi)者首先應(yīng)使目標(biāo) 消費(fèi)者了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)企業(yè)的市場(chǎng)定位，要在消費(fèi)者心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過(guò)一切努力，保持對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度和加深目標(biāo)消費(fèi)者的感情，來(lái)鞏固企業(yè)市場(chǎng)形象。 二、市場(chǎng)定位策略 （一）迎頭定位策略 迎頭定位策略是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。迎頭定位策略就是與市場(chǎng)上最強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的“強(qiáng)勢(shì)”對(duì)著干。迎頭定位的優(yōu)點(diǎn)是：可能會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，容易樹(shù)立市場(chǎng)形象。迎頭定位的不足在于：可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。迎頭定位的前提是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)。（二）避強(qiáng)定位策略 避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)不與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng) “空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定企業(yè)形象。這種定位策略市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。這種定位的不足在于有可能放棄了最佳的市場(chǎng)位置。 第三部分：本章小結(jié)第四部分 自測(cè)練習(xí)一、基本概念市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 二、問(wèn)答題市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)和客觀依據(jù)是什么？目標(biāo)市場(chǎng)策略的內(nèi)容及其優(yōu)缺點(diǎn)。影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。市場(chǎng)定位策略的優(yōu)缺點(diǎn)。三、案例分析與討論“小白免”牙膏挺進(jìn)市場(chǎng) 牙膏是日用消費(fèi)品，按理在中國(guó)應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場(chǎng)?？墒钱?dāng)杭州牙膏廠陳廠長(zhǎng)走馬上任時(shí)，全國(guó)牙膏庫(kù)存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬(wàn)支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見(jiàn)，真可謂“兵臨城下”。 在這種情況下，陳廠長(zhǎng)把敏銳的目光投向了兒童市場(chǎng)。他算了一筆帳，全國(guó)11億人口就有3億多兒童。而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)確分，市場(chǎng)潛力顯示出來(lái)了。如果采用國(guó)際防齲藥刑，配以國(guó)際流行的草莓香料生產(chǎn)，新一代“小白兔”兒童牙膏可謂是“投孩所好”。但要孩子們養(yǎng)成愛(ài)刷牙的習(xí)慣，還得寓教于樂(lè)。于是。杭州牙膏廠斷然買(mǎi)下中央電視臺(tái)“小喇叭”節(jié)目全年廣告，“小白兔吃蘿卜”的電視廣告樂(lè)得小朋友合不攏嘴。每逢開(kāi)學(xué)前，“小白兔”包書(shū)皮送到了小學(xué)生的手里，“六一”還被定為“小白兔”的生日，每年進(jìn)行一次聲勢(shì)浩大的宣傳。就這樣，“小白兔”名聲大振，每年銷(xiāo)售3000多萬(wàn)支，獨(dú)占全國(guó)兒童牙膏銷(xiāo)量2／3以上，連續(xù)7年被各大商場(chǎng)推薦為“全國(guó)最受歡迎的輕工產(chǎn)品”，最近，他們又針對(duì)不會(huì)刷牙的兒童推出了“小白免”兒童漱口水，向幼童們獻(xiàn)出了一片愛(ài)心。[討論與交流]小白兔牙膏企業(yè)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？提示：市場(chǎng)細(xì)分有不同的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)需要選擇。小白兔牙膏企業(yè)主要從消費(fèi)者的年齡和用途進(jìn)行細(xì)分，從而選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。16 / 1
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1