市場營銷原理與策略講義(編輯修改稿)
2025-02-03 22:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 b1 b2 D d1 長 度 廣度 市場份額 — 市場成長矩陣圖 市場份額 — 市場成長矩陣圖 保持領(lǐng)先 不斷強化 加速發(fā)展 或撤退 爭取領(lǐng)先 密切關(guān)注 分期撤退 資金收回 分期撤退 不再投資 市場增長率（%） 15 6 2X 相對市場占有率 1X 第六章 企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、良好形象功能 良好形象功能 （ 1）信譽功能 （ 2）識別功能 （ 3）凝聚功能 （ 4）優(yōu)先功能 （ 5）促銷功能 （ 1）知名度 （ 2）美譽度 （ 3）技術(shù)形象 （ 4）服務(wù)形象 （ 5）員工形象 0 20 40 60 80 100 高美譽度 低美譽度 0 20 40 60 80 100 低知名度 高知名度 B（ ） C（ ） A（ ） D（ ） 二、形象組合 三、形象識別系統(tǒng)（ CIS系統(tǒng)） CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展 （ 1）起源（視覺識別系統(tǒng)） （ 2）發(fā)展（理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)） （ 3）三者關(guān)系 理念 行為 視覺 （動態(tài)） （靜態(tài)） 企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)作要點 （ 1）名稱 （ 2）標(biāo)志 （ 3）代表色 （ 4）企業(yè)精神 （ 5）企業(yè)理念 第七章 分銷策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、分銷渠道含義 生 產(chǎn) 者 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消 費 者 二、分銷渠道類型 直接渠道 （ 1）優(yōu)點 （ 2）缺點 間接渠道 （ 1）優(yōu)點 （ 2）缺點 長渠道 （ 1）優(yōu)點 （ 2）缺點 短渠道 （ 1）優(yōu)點 （ 2）缺點 寬渠道和窄渠道 （ 1）密集分銷策略 （ 2）獨家分銷策略 （ 3）選擇分銷策略 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 渠道的長度和寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商 數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 廣告任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 三、分銷渠道的因素分析 產(chǎn)品因素 單價、易腐性、體積和重量、技術(shù)復(fù)雜、定制品 市場因素 企業(yè)因素 中間商因素 購買者數(shù)量、購買習(xí)慣 產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽 四、商品分銷網(wǎng)絡(luò)模式 松散型模式 （ 1）特點 管理型模式 公司型模式 （ 2）評價 （ 1）特點 （ 2）核心企業(yè)作用 （ 1）特點 （ 2）優(yōu)勢 （ 3）缺點 特許型模式 （ 1）特許經(jīng)營種類 按所需資金分類（工作型、業(yè)務(wù)型、投資型 ） 按交易形式分類 按加盟者性質(zhì)分類（區(qū)域、單一、復(fù)合 ） 按加盟業(yè)務(wù)分類（轉(zhuǎn)換類、分支型） （ 2）特許經(jīng)營紐帶 商標(biāo) 特殊技能 經(jīng)營模式 低成本擴張 擴印底版 管理優(yōu)勢 （ 3）特許經(jīng)營優(yōu)勢 五、分銷渠道管理 選擇分銷成員 （ 1）市場范圍 （ 2）產(chǎn)品政策 （ 3）區(qū)位優(yōu)勢 （ 4）產(chǎn)品知識 （ 5）合作程度 （ 6）財務(wù)狀況和管理能力 （ 7）促銷技術(shù) （ 8）綜合服務(wù)能力 渠道沖突與管理 （ 1）分銷渠道評估 （ 2）沖突類型 （ 3）處理渠道沖突的原則 評估方法 評估內(nèi)容 橫向沖突 縱向沖突 （ 4）渠道成員激勵 （ 5）分銷渠道監(jiān)督 第八章 價格策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、影響定價的因素 競爭環(huán)境 （ 1）完全競爭市場 （ 2）寡頭競爭市場 （ 3）不完全競爭市場 （ 4）壟斷市場 市場管理形式 市場供求狀況 成本 產(chǎn)品需求彈性 需求彈性（ E） 需求的變動量 原需求量 價格的變動量 原價格 （ Q） （ P） E=1 P2 P1 Q1 Q2 E1 P1 P2 Q1 Q2 E1 P1 P2 Q1 Q2 （ 4）影響需求彈性的因素 可滿足層次 替代程度 使用壽命 飽和程度 定價目標(biāo) （ 1）理想利潤目標(biāo) （ 2）市場占有率目標(biāo) （ 3）競爭價格目標(biāo) （ 4）穩(wěn)定市場目標(biāo) 二、定價方法 成本導(dǎo)向定價法 （ 1）優(yōu)點 （ 2）缺點 （ 3）問題 需求導(dǎo)向定價法 （ 1）習(xí)慣定價法 （ 2）可銷價格倒扣法 （ 3）理解定價法 競爭導(dǎo)向定價法 三、定價技巧 新產(chǎn)品定價策略 （ 1）撇脂定價策略 （ 2）滲透定價策略 （ 3）滿意定價策略 相關(guān)產(chǎn)品定價策略 （ 1）替代品定價策略 （ 2）互補品定價策略 差價策略 （ 1）時間差價 （ 2）地區(qū)差價 （ 3）用途差價 （ 4）質(zhì)量差價 折扣定價策略 （ 1）現(xiàn)金折扣 （ 2）業(yè)務(wù)折扣 （ 3）數(shù)量折扣 （ 4）季節(jié)折扣 心
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