國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課件之產(chǎn)品策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-01 13:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 開辟新戰(zhàn)場(chǎng)o 加強(qiáng)促銷 —— 營(yíng)業(yè)推廣促銷衰退期的營(yíng)銷策略o 維持策略o 轉(zhuǎn)移策略o 收縮策略o 放棄策略液態(tài)皂國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期o 國(guó)際產(chǎn)品生命周期的含義n 由于各國(guó)在科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國(guó)的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。國(guó)際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線生產(chǎn)線國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容o 1）國(guó)際新產(chǎn)品的擴(kuò)散呈瀑布式傳遞規(guī)律o 2）原始發(fā)明國(guó)在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國(guó)o 3）產(chǎn)品技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展中國(guó)家的模仿使原始發(fā)明國(guó)的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢(shì)o 4）發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依時(shí)間推移此消彼長(zhǎng)紡織品案例60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：大陸80年代：拉美投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期特征銷售額 小 快速增長(zhǎng) 緩慢增長(zhǎng) 開始減少單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn) 不確定 頂峰 下降 小或無(wú)現(xiàn)金流量 負(fù) 適度 高 低顧客 創(chuàng)新使用者 多數(shù) 多數(shù) 落后者競(jìng)爭(zhēng)者 少 漸多 最多 少策略策略中心 擴(kuò)張市場(chǎng) 滲透市場(chǎng) 保持市場(chǎng)占有率 提高生產(chǎn)率營(yíng)銷支出 高 高 下降 低宣傳重點(diǎn) 知曉度 偏好度 忠實(shí)度 選擇性分銷方式 湊合式 密集式 密集式 選擇式價(jià)格 高 較低 低 最低產(chǎn)品 基本 改進(jìn)品 差異化 不變、新品（ 4）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的意義o 及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期；o 不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；o 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)落后國(guó)家可利用低成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)新產(chǎn)品。一、 質(zhì)量（一）質(zhì)量的定義 :市場(chǎng)感知質(zhì)量 和 性能質(zhì)量o 客戶經(jīng)常對(duì)性能質(zhì)量為理所當(dāng)然 ,市場(chǎng)性能成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要質(zhì)量因素（顧客滿意度）。例：航空公司服務(wù) 汽車產(chǎn)品o 客觀第三方檢測(cè)一、質(zhì)量（二）質(zhì)量的維護(hù)o 由于生產(chǎn)遠(yuǎn)離市場(chǎng)或被分銷渠道破壞而使性能質(zhì)量被破壞 ，例：巧克力在俄羅斯o 市場(chǎng)感知質(zhì)量由于未能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而被消費(fèi)者拒絕 例：豐田在美召回案（二） 物質(zhì)的或強(qiáng)制性的要求和改動(dòng)o 產(chǎn)品同化 ：由當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求的改動(dòng)o 法律、經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)和氣候要求產(chǎn)品必須進(jìn)行改動(dòng)例：法律對(duì)包裝尺寸、安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的專門規(guī)定 德國(guó)的電子游戲、洗衣機(jī)的簡(jiǎn)化一、質(zhì)量（四）綠色營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)o 綠色營(yíng)銷：表示對(duì)形形色色的營(yíng)銷活動(dòng)所造成的環(huán)境后果的關(guān)注。o 許多國(guó)家越來(lái)越關(guān)注綠色營(yíng)銷，例：歐盟歐盟委員會(huì)頒布了生態(tài)商標(biāo)指導(dǎo)原則（ 1992），評(píng)估產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的重大影響貫穿產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，從生產(chǎn)直到垃圾處理。 環(huán)境友善產(chǎn)品o 影響產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵問(wèn)題是控制 包裝成分的固體垃圾和消費(fèi)者對(duì) 環(huán)境友善產(chǎn)品的需求 。歐盟法律規(guī)定從制作商到消費(fèi)者對(duì)包裝回收和循環(huán)使用。 零售商和制造商的責(zé)任二、 產(chǎn)品與文化o 產(chǎn)品是提供給使用者的 物質(zhì) 和 心理滿足 的總和。o 產(chǎn)品的差異性常取決于物質(zhì)形態(tài)和基本功能之外的其他因素 與當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)。例：汽車產(chǎn)品 o 產(chǎn)品差異性取決于原市場(chǎng)和新市場(chǎng)在產(chǎn)品使用和產(chǎn)品概念方面的 文化差異 ，如：心理特性和價(jià)值、社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀和行為模式等。例：節(jié)食可樂(lè)在日本 日本人對(duì)洗碗機(jī) 日本人對(duì)蛋糕配料 資生堂在歐美二、產(chǎn)品與文化（一）產(chǎn)品革新和適應(yīng)o 使產(chǎn)品適應(yīng)的第一步是確定在新市場(chǎng)消費(fèi)者眼中的 新穎程度 。o 進(jìn)入產(chǎn)品生命周期后期的產(chǎn)品仍然可能是 新產(chǎn)品 。o 革新：任何概念只要被 某一群人認(rèn)為是新穎的 。o 能否接受新產(chǎn)品，多久接受取決于新產(chǎn)品的特點(diǎn)。新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究有助于制定成功的產(chǎn)品策略。o 思考 : 如何使消費(fèi)者接受難以相信的東西？如何使其接受新的觀念？o 思考：執(zhí)行計(jì)劃前，能否預(yù)測(cè)市場(chǎng)接受的可能性大小？如果市場(chǎng)接受度低，能否加速？二、產(chǎn)品與文化（二）創(chuàng)新擴(kuò)散o （埃弗里特 .羅杰斯）創(chuàng)新擴(kuò)散的關(guān)鍵因素：創(chuàng)新；通過(guò)一定渠道進(jìn)行溝通； 經(jīng)過(guò)一定時(shí)間 ；在某個(gè)社會(huì)系統(tǒng)成員間擴(kuò)散。o 影響擴(kuò)散率的變量：被認(rèn)知的新穎程度、被認(rèn)知的 創(chuàng)新特征 和所使用的 溝通方法 等。例：混合動(dòng)力車o 5個(gè)特征有助于確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受時(shí)間或抵御時(shí)間： 相對(duì)優(yōu)勢(shì) （可感知的邊際價(jià)值）； 兼容性 （與可接受的行為規(guī)范、價(jià)值觀等的兼容性）；復(fù)雜性（產(chǎn)品使用相關(guān)的復(fù)雜程度）； 可試
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