國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與組織講義課件(編輯修改稿)
2025-02-01 12:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為相同的 4個(gè)組別：n6到 12歲的孩子和他們的母親組n13到 19歲的孩子組（女性占 2/3）n2028歲的未婚白領(lǐng)組（女性占 2/3 ）n29到 45歲有 1歲以上子女的母親組52n 主要研究?jī)?nèi)容：① 不同組別消費(fèi)者消費(fèi)奶酪的內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)力是什么？② 不同組別消費(fèi)者對(duì)奶酪的利益的理解，以及他們的食用習(xí)慣，及兩者的相互關(guān)系？③ 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的基本認(rèn)識(shí)？④ 哪些類(lèi)別的消費(fèi)者是奶酪的接受群體，哪些是奶酪的拒絕群體，分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？53n 研究之后明確 :① 哪些群體是主要的目標(biāo)市場(chǎng)，其中哪些是現(xiàn)有的，哪些是潛在的？② 這些目標(biāo)市場(chǎng)中決定其行為、消費(fèi)習(xí)慣等的核心因素是什么？③ 相對(duì)于每個(gè)主要目標(biāo)市場(chǎng)，核心的消費(fèi)利益是什么？54n 按年齡、社會(huì)角色劃分的奶酪主要市場(chǎng)主要存在于以下群體中：① 1到 6歲的幼兒；② 8到 12歲小學(xué)生③ 初高中生、大學(xué)生；④ 剛參加工作的年輕人；⑤ 已婚但沒(méi)有孩子的年輕夫婦；⑥ 幼兒的母親；⑦ 小學(xué)生的母親；55n 按購(gòu)買(mǎi)、行為模式劃分的目標(biāo)市場(chǎng)包括：① 1到 16歲群體，主要由幼兒、兒童、小學(xué)生、中學(xué)生組成。② 18到 25歲群體，主要由大學(xué)生、剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒(méi)有孩子的年輕夫婦組成。③ 26到 35歲群體，主要由年幼孩子（ 1到 6歲）的母親組成。④ 36到 45歲群體，主要由 8到 12歲孩子的母親組成。56n 按心理驅(qū)動(dòng)因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)：① 1到 16歲群體：歡樂(lè)、美味；② 18到 28歲群體：現(xiàn)代時(shí)尚；③ 30到 45歲群體：健康、活力。57n經(jīng)過(guò)整合，以消費(fèi)核心利益為統(tǒng)領(lǐng)最終得出 3個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng)：16歲（少兒群體）18到 25歲（青年群體）2635歲（幼兒母親）3645歲（少年母親）歡樂(lè)美味 現(xiàn)代時(shí)尚 健康活力核心利益58（ 三）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略）n 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略n 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型59 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)差異性 營(yíng)銷(xiāo)整體化單一營(yíng)銷(xiāo)組合方案“統(tǒng)而治之 ”差異性 營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分化不同營(yíng)銷(xiāo)組合方案“分而治之 ”集中性 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)一化單一營(yíng)銷(xiāo)組合方案“專(zhuān)而治之 ”目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略60營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1營(yíng)銷(xiāo)組合 2營(yíng)銷(xiāo)組合 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3營(yíng)銷(xiāo)組合 細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略61P1P3P2M1 M3M2產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖 M—— 市場(chǎng)， P—— 產(chǎn)品62P1P3P2M1 M3M2完全差異性市場(chǎng)策略63P1P3P2M1 M3M2市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略64P1P3P2M1 M3M2產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略65P1P3P2M1 M3M2選擇性專(zhuān)業(yè)化策略66216。 完全差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 ：把每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)。如服裝廠(chǎng)為國(guó)外中老年、青年、少年、兒童 4個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品216。 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)戰(zhàn)略 ：為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)即同一類(lèi)顧客群提供多種產(chǎn)品。如企業(yè)為國(guó)外嬰幼兒市場(chǎng)提供服裝。216。 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)戰(zhàn)略 ：以對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品有需求的若干不同細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為不同目標(biāo)市場(chǎng)提供同類(lèi)產(chǎn)品。如為國(guó)外工業(yè)、農(nóng)業(yè)、漁業(yè)提供直流電機(jī)。216。 選擇性專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)戰(zhàn)略 ：有選擇地放棄部分細(xì)分市場(chǎng)，選擇若干有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為不同市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品，實(shí)行不同營(yíng)銷(xiāo)策略。如：為國(guó)外家庭市場(chǎng)提供家用縫紉機(jī)，為工業(yè)提供工業(yè)縫紉機(jī)。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略67選擇目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素（對(duì)比） P209 類(lèi)型因素?zé)o差異性營(yíng)銷(xiāo) 差異性營(yíng)銷(xiāo) 集中性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)同質(zhì)性 高 低 低市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì) 賣(mài)方市場(chǎng) 買(mǎi)方市場(chǎng) 買(mǎi)方市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)性 高 低 低產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期，成長(zhǎng)前期成長(zhǎng)后期，成熟期導(dǎo)入期，衰退期企業(yè)資源 多 多 少企業(yè)實(shí)力 強(qiáng) 強(qiáng) 弱競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 少 多 多競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略類(lèi)型 差異性 差異性或 集中性 差異性68三、市場(chǎng)定位216。 指企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者的特定需求，設(shè)計(jì)和確定企業(yè)以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置。216。 市場(chǎng)定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西，而突出富有 個(gè)性特色 的東西，突出自己的 差異性 優(yōu)勢(shì)，有力地表達(dá)自己的 與眾不同 。 69l 設(shè)計(jì)并傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中的特定形象，使其與競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置的行動(dòng)。（尋找企業(yè)產(chǎn)品等在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位）l 實(shí)質(zhì)：顧客心理定位l 構(gòu)成：產(chǎn)品（服務(wù)）定位、品牌定位、企業(yè)定位、顧客定位、競(jìng)爭(zhēng)定位。216。 注意：市場(chǎng)定位應(yīng)該以顧客為出發(fā)點(diǎn)和中心（非自我中心，自我定位）70中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)定位n全球通：我能n神州行：親切、大眾化n動(dòng)感地帶：新奇、時(shí)尚、好玩、探索71案例 :香港銀行的定位n匯豐銀行：分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行 —— 患難與共，伴同成長(zhǎng)n恒生銀行：充滿(mǎn)人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行n渣打銀行：歷史悠久的、安全可靠的英資銀行n中國(guó)銀行：有強(qiáng)大后盾的中資銀行n廖創(chuàng)興銀行：助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行7273補(bǔ)充：市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別 潛在的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)確定核心競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)傳 播獨(dú)特競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)調(diào)研 核心競(jìng)爭(zhēng)力三要素 廣告、宣傳、促銷(xiāo)74補(bǔ)充：核心競(jìng)爭(zhēng)力三要素n高昂的模仿成本n不可替代性n有價(jià)值75市場(chǎng)定位的策略搶 占或填 補(bǔ) 市 場(chǎng) 空位策略與 競(jìng) 爭(zhēng)者并存和 對(duì) 峙的市 場(chǎng)定位策略取代 競(jìng) 爭(zhēng)者的市 場(chǎng) 定位策略“另辟蹊徑 ”式定位策略“重新定位 ”策略拾遺補(bǔ)缺式定位針?shù)h相對(duì)式定位76市場(chǎng)定位的策略 （一） “ 針?shù)h相對(duì)式 ” 定位策略 （二） “ 填空補(bǔ)缺式 ” 定位策略252。 適用于實(shí)力不太雄厚的中小企業(yè)252。 注意：前提之一，市場(chǎng)潛力還很大，足以吸納新入得產(chǎn)品；前提之二，企業(yè)推出的產(chǎn)品有自己特色，能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媲美（三） “ 另辟蹊徑式 ” 定位策略 —— 避讓?zhuān)ū軓?qiáng)）定位，定位在某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)處（四） “ 重新定位 ” 策略 —— 對(duì)過(guò)去的定位作修正，使得企業(yè)擁有比過(guò)去更多的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力 案例 :駱駝香煙以變革品牌標(biāo)識(shí)改變定位（五） “ 取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ” 策略252。 適用于實(shí)力雄厚的大企業(yè) 77補(bǔ)充：市場(chǎng)定位的方法n根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位n根據(jù)所提供的利益和解決問(wèn)題的方法定位n根據(jù)使用者的類(lèi)型定位n根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位78案例：市場(chǎng)定位n開(kāi)寶馬，坐奔馳n寶潔公司的 “ 玉蘭油 ”
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