【文章內(nèi)容簡介】 場營銷信息系統(tǒng) 能夠為企業(yè)決策者提供具體的企業(yè)營銷實績和經(jīng)營狀況，以便于進行有效的監(jiān)督和管理。如：決策樹模型，反饋系統(tǒng)模型、網(wǎng)絡(luò)計劃模型、邏輯流程模型、函數(shù)關(guān)系模型、相關(guān)關(guān)系模型，因果關(guān)系 第三節(jié) 國際市場營銷預(yù)測 對國際市場未來營銷走勢的分析預(yù)測。 市場預(yù)測是依據(jù)市場調(diào)研為基礎(chǔ)的。 一、國際市場營銷預(yù)測的步驟 （一）明確預(yù)測目的 （二）分析研究調(diào)研資料 （三）應(yīng)用恰當?shù)姆椒?、工? （四）組織預(yù)測機構(gòu)和選用精干的預(yù)測人員 （五）分析、判斷和評價預(yù)測結(jié)果 二、國際市場營銷預(yù)測的方法 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，投入產(chǎn)出，契比雪夫多項式等。 第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述 一、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 國際營銷企業(yè)根據(jù)國內(nèi)外市場環(huán)境及其內(nèi)部條件所制定出的具有全局性和長遠性的營銷目標和為完成這一目標所制定的行動方案。 （一）國際營銷戰(zhàn)略制定的前提是外部環(huán)境和內(nèi)部條件的把握。 （二）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是目標和手段的統(tǒng)一。 （三）國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的目標和行為方案是全局性和長遠性的。 二、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性 規(guī)劃重要性原因： （一）戰(zhàn)略規(guī)劃為企業(yè)各項活動指明了方向 （二）戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)取得成功的重要因素 一個最佳管理公司具備七個要素：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、作風、人員、技能、共同的價值觀念 （三） 企業(yè)要增強對環(huán)境的適應(yīng)性徐有戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略應(yīng)隨著環(huán)境變化。 三、國際市場營銷學戰(zhàn)略規(guī)劃的制定 制定的步驟：明確企業(yè)任務(wù)、制定企業(yè)目標、制定企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃、制定企業(yè)新的業(yè)務(wù)計劃。 （一）企業(yè)任務(wù) 即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)任務(wù)書制定原則： 以顧客為導向。明確企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，業(yè)務(wù)范圍從三個方面確定：索要服務(wù)的顧客群，所要滿足的顧客需求，用以滿足這些需要的技術(shù)。 可行性 富有鼓動性 具有必要的方針政策 （二）企業(yè)目標 任務(wù)一經(jīng)確定，就要把任務(wù)具體化為一系列的目標。 企業(yè)目標包括：投資收益率、市場占有率、銷售增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等，制定企業(yè)目標須遵循的原則： 目標層次化 目標數(shù)量化 現(xiàn)實性 協(xié)調(diào)一致性 （三）企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃 包括三項工作：劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、決定投資組合戰(zhàn)略 銷售增長率 市場占有率矩陣評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 發(fā)展戰(zhàn)略：目的是提高市場占有率。 維持戰(zhàn)略：目的保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。 收割戰(zhàn)略：目的在于追求產(chǎn)品的短期收入，不顧長期影響 放棄戰(zhàn)略：清理變賣現(xiàn)存某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，把有限的資源配置到效益更好的經(jīng)營項目上。 （四）企業(yè)新的業(yè)務(wù)計劃 三種機會可供企業(yè)選擇： 密集型的發(fā)展機會 （ 1）市場滲透戰(zhàn)略 （ 2）市場開發(fā)戰(zhàn)略。擴大銷售區(qū)域，進入新的目標地區(qū)或國家。新的市場細分。 （ 3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 一體化發(fā)展機會 即在國際市場上、若企業(yè)與供應(yīng)商、工業(yè)用戶、經(jīng)銷商或同類企業(yè)聯(lián)合，更具發(fā)展前途。三種戰(zhàn)略： （ 1）、后向一體化戰(zhàn)略 （ 2）、前向一體化戰(zhàn)略 （ 3）、水平一體化戰(zhàn)略 多樣化發(fā)展機會 （ 1）同心多樣化戰(zhàn)略 （ 2）水平多樣化戰(zhàn)略 （ 3）密集多樣化戰(zhàn)略 第二節(jié) 國際目標市場選擇 一、國際市場細分 （一）國際市場細分的重要性 市場細分：企業(yè)根據(jù)市場上客戶對同類產(chǎn)品需求的差異性劃分出不同顧客群體的過程。 （二）國際市場細分得依據(jù) 地理因素， 文化因素， 經(jīng)濟因素， 行為因素， 心理因素， 其他因素 二、國際目標市場選擇 （一）國際市場的評估與選擇 評估方案： 比較性方法。 非比較方法 （二）國際目標市場的營銷戰(zhàn)略 全面進入 —— 無差異營銷戰(zhàn)略 全面進入 —— 差異營銷戰(zhàn)略 選擇性 —— 無差異營銷戰(zhàn)略 選擇性 —— 差異性營銷戰(zhàn)略 集中營銷戰(zhàn)略 三、國際市場定位 （一）國際市場定位的概念 指企業(yè)在國際市場尚未產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色，并在顧客心目中創(chuàng)造相應(yīng)的市場形象的過程。 分析顧客的需求偏好 分析競爭對手的產(chǎn)品特色。 在上述的基礎(chǔ)上、為產(chǎn)品培養(yǎng)特色。 通過價格、分銷、促銷甚至是產(chǎn)品的包裝、商標、服務(wù)等因素綜合反映產(chǎn)品的特色。 （二）國際市場的定位方式 正向定位 反向定位 （ 1）避強定位（ 2）迎頭定位（ 3）競爭定位 重新定位 實際重新定位 心理重新定位 第三節(jié) 國際市場的進入 何種方式進入國際市場 — 國際營銷重要戰(zhàn)略決策。 一、進入方式的選擇 （一）進入方式的分類 出口進入模式：通過產(chǎn)品的間接出口 — 利用本國專業(yè)出口公司而非企業(yè)自己直接與外商打交道。直接出口 — 通過直接將產(chǎn)品賣給外商而非借助于本國專業(yè)出口公司。 契約進入模式：企業(yè)與外商之間以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、管理經(jīng)驗的轉(zhuǎn)移為主要的內(nèi)容簽訂一種非股權(quán)式的契約或合同，作為進入國際市場的一種途徑。 投資進入模式：企業(yè)以向海外進行投資作為進入國際市場的方式、如：直接投資和間接投資。 （ 二）選擇進入方式的標準 市場信息的反饋 積累營銷經(jīng)驗 對海外營銷控制的要求 成本及投資的大小 人才需要 受國外牽制的程度 公司成為跨國企業(yè)的步驟：通過國內(nèi)出口商出口產(chǎn)品 ——直接與外商打交道出口產(chǎn)品 —— 在海外設(shè)立銷售機構(gòu) ——與國外廠商設(shè)立特許合同、授權(quán)制造產(chǎn)品 —— 在國外建立獨資或合資企業(yè)進行直接生產(chǎn) —— 建立跨國公司 二、出口進入模式 （一）間接出口：企業(yè)將自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口貿(mào)易機構(gòu)，由他們負責向國際市場銷售。 （二）直接出口：企業(yè)將產(chǎn)品直接出售給外國市場上的獨立經(jīng)銷商、進口商或用戶、或者直接利用外國代理商或銷售公司，由他們在國際市場上出售產(chǎn)品。 （三）契約進入模式 技術(shù)授權(quán)或技術(shù)貿(mào)易，即企業(yè)同外國廠商簽訂技術(shù)授權(quán)協(xié)議，授予對方某種有商業(yè)價值的權(quán)利或技術(shù)，包括專利、商標、制造技術(shù)、工藝等。 四、直接投資進入模式 企業(yè)在國外建立獨資企業(yè)、合資企業(yè)或合作企業(yè)，并以子公司或分公司的組織形式在當?shù)刂苯由a(chǎn)產(chǎn)品。 第七章 國際市場營銷產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品規(guī)劃是戰(zhàn)略問題也是戰(zhàn)術(shù)問題 ? 產(chǎn)品策劃是市場營銷組合中其他決策的基礎(chǔ)。 第一節(jié) 國際營銷中的產(chǎn)品標準化與差異化 向國際市場推銷標準化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品，是國際市場營銷產(chǎn)品決策的關(guān)鍵問題。 一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)提供給市場上的用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，凡是顧客需要的都是企業(yè)應(yīng)該提供的產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念： （一）核心產(chǎn)品 指產(chǎn)品的核心功能或者說給客戶所帶了的最基本的利益。 （二）有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品的物質(zhì)承擔者，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀特征、包裝、商標等。 （三）附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品以外的企業(yè)應(yīng)提供給客戶的附加利益部分，包括：免費供貨、安裝、服務(wù)及其他擔保。 二、國際營銷的產(chǎn)品選擇 三個方面選擇： 在新的市場中推銷目前在其他市場中相同的產(chǎn)品， 安新的市場中的客戶的需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改變， 開發(fā)全新產(chǎn)品。五種產(chǎn)品戰(zhàn)略： （一）相同產(chǎn)品、相同宣傳 （二）相同產(chǎn)品、不同宣傳 （三）不同產(chǎn)品、相同宣傳 （四）不同產(chǎn)品、不同宣傳 （五）全新產(chǎn)品 結(jié)論：向國際市場銷售標準化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品？ 三、產(chǎn)品的標準化和差異化 標準化：產(chǎn)品的統(tǒng)一化或同一化，向國際市場上銷售與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品，或向國外銷售的產(chǎn)品都相同。 成本 — 效益 — 需求分析 標準化：必須有一定的市場需求 差異化：必須有足夠的市場需求能保證補償差異化所帶來的高成本。 四、產(chǎn)品的適應(yīng)性變化 標準化是相對的，差異化是絕對的 產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整 第二節(jié) 國際營銷中的新產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)在面對國外市場開發(fā)新產(chǎn)品時，必須預(yù)先確定新產(chǎn)品對當?shù)乜蛻舻哪吧纫约靶庐a(chǎn)品應(yīng)具有的屬性。 一、新產(chǎn)品的陌生度 按陌生度對新產(chǎn)品分類： （一）相合性新產(chǎn)品 即新牌子產(chǎn)品，或?qū)κ袌錾弦延械漠a(chǎn)品在式樣、質(zhì)量、功能等方面略有改變的產(chǎn)品。 （二）連續(xù)性新產(chǎn)品 與當?shù)禺a(chǎn)品比較，此產(chǎn)品在式樣、性能、質(zhì)量等方面都有較大的改進，更滿足客戶。 （三）動態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品 與原有產(chǎn)品比較。有更大的變化和區(qū)別，滿足更新的需要，對消費方式的重大背離。 （四）非連續(xù)性新產(chǎn)品 全新的產(chǎn)品，新的消費模式。 二、新產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的擴展速度也受產(chǎn)品屬性的影響。培養(yǎng)產(chǎn)品具備哪些特征是國際營銷中的重要決策，新產(chǎn)品五大特征： 一）相對優(yōu)勢 指新產(chǎn)品相對于它所取代的產(chǎn)品或與之競爭的產(chǎn)品而因所擁有的優(yōu)勢。 二）兼容性 一個新產(chǎn)品予以有的消費方式相一致的程度 三）復雜性 人們了解和使用新產(chǎn)品的困難程度 四）試用性 客戶在購買前是否可以試用。 五）觀察性 客戶能否方便的觀察新產(chǎn)品的功效。 三、新產(chǎn)品的作用 避免不良效應(yīng)，增加企業(yè)知名度。 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品壽命理論及對策 產(chǎn)品周期理論廣泛的應(yīng)用到市場營銷、國際貿(mào)易、國際投資等學科之中。不同周期階段的營銷策略 一、產(chǎn)品壽命周期理論 某種產(chǎn)品從開始研制生產(chǎn)投放到市場銷售到最后被市場所淘汰的整個銷售歷史過程。介紹期、增長期、成熟期、下降期。 （一）介紹期 一種新產(chǎn)品剛提供到市場，銷售量增長緩慢的時期。 （二）增長期 新產(chǎn)品正在被市場廣泛接受、銷售量迅速增長的時期。 （三）成熟期 產(chǎn)品銷售量增長緩慢，徘徊在一定水平的時期。 （四）下降期 產(chǎn)品銷售量急劇下降的時期。 二、產(chǎn)品壽命周期不同階段中的國際營銷對策 通過研究產(chǎn)品及其相關(guān)因素在各階段的變化規(guī)律，具有針對性地制定相應(yīng)的對策，獲得佳績。營銷對策： 一、國際市場進入方式?jīng)Q策角度 二、從在外國市場的營銷決策決度 一）產(chǎn)品壽命周期不同階段的國際市場進入方式 產(chǎn)品在國內(nèi)處于介紹期，技術(shù)、支出、價格等高，所以企業(yè)只能在國內(nèi)銷售，或僅僅銷量出口。 產(chǎn)品在國內(nèi)處于增長期 成本價格下降，國內(nèi)競爭增加。應(yīng)該增加出口 — 國外生產(chǎn)或者技術(shù)許可方式生產(chǎn) 產(chǎn)品在國內(nèi)處于下降期 技術(shù)普及、生產(chǎn)高度常規(guī)化，國內(nèi)需求下降，生產(chǎn)下降， 二）產(chǎn)品國際市場壽命周期不同階段的營銷策略 介紹期的營銷對策 1）選擇得力的經(jīng)銷商， 2）選擇誘導表里和影響力的試銷地區(qū)或城市， 3）選擇具有代表力和影響力的早期目標客戶， 4）選擇良好的上市時間和時機， 5）價格和促銷切當組合。 2）增長期的營銷對策 對策： 1）率先改進產(chǎn)品，提高質(zhì)量，增加品種，改進包裝，提高競爭力，吸引客戶購買， 2）規(guī)模生產(chǎn)后，選擇適當?shù)臅r機降低價格，吸引對價格敏感的潛在客戶， 3）進入新的市場細分，選擇新的經(jīng)銷商，擴大市場覆蓋面，重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、創(chuàng)造品牌、保證原有客戶、吸引潛在客戶。 成熟期的市場營銷對策 購買量等于購買者數(shù)量與其購買頻率之積。增加購買者數(shù)量的三種方法：一是轉(zhuǎn)變非購買者，二是贏得競爭者的客戶，三是進入新的細分市場，使招徠另一類客戶群體。 提高客戶的購買瓶綠三種方法：一是強調(diào)客戶不斷使用這種產(chǎn)品的益處，二是強調(diào)產(chǎn)品的新用途，使客戶增加購買量，三是強調(diào)單位時間內(nèi)增加使用量的益處。 下降期的詩行營銷對策 1）連續(xù)策略，企業(yè)繼續(xù)沿用過去的策略不變，人染生產(chǎn)原有的產(chǎn)品，服務(wù)于原有的目標市場、采取原有的價格、分銷渠道和促銷方式， 2）集中策略，企業(yè)不改變產(chǎn)品、價格和促銷方式，只改變目標市場和分銷渠道，將人力、物力和財力集中到最有力的目標市場和分銷渠道上。 3）撤退策略，企業(yè)絕對停止該產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向其它新產(chǎn)品的生產(chǎn)。