【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供具體的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)和經(jīng)營(yíng)狀況，以便于進(jìn)行有效的監(jiān)督和管理。如：決策樹(shù)模型，反饋系統(tǒng)模型、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃模型、邏輯流程模型、函數(shù)關(guān)系模型、相關(guān)關(guān)系模型，因果關(guān)系 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè) 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)走勢(shì)的分析預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的。 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的步驟 （一）明確預(yù)測(cè)目的 （二）分析研究調(diào)研資料 （三）應(yīng)用恰當(dāng)?shù)姆椒?、工? （四）組織預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)和選用精干的預(yù)測(cè)人員 （五）分析、判斷和評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，投入產(chǎn)出，契比雪夫多項(xiàng)式等。 第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃概述 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境及其內(nèi)部條件所制定出的具有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和為完成這一目標(biāo)所制定的行動(dòng)方案。 （一）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的前提是外部環(huán)境和內(nèi)部條件的把握。 （二）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是目標(biāo)和手段的統(tǒng)一。 （三）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中的目標(biāo)和行為方案是全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的。 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性 規(guī)劃重要性原因： （一）戰(zhàn)略規(guī)劃為企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)指明了方向 （二）戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)取得成功的重要因素 一個(gè)最佳管理公司具備七個(gè)要素：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、作風(fēng)、人員、技能、共同的價(jià)值觀(guān)念 （三） 企業(yè)要增強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性徐有戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略應(yīng)隨著環(huán)境變化。 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定 制定的步驟：明確企業(yè)任務(wù)、制定企業(yè)目標(biāo)、制定企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃、制定企業(yè)新的業(yè)務(wù)計(jì)劃。 （一）企業(yè)任務(wù) 即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)任務(wù)書(shū)制定原則： 以顧客為導(dǎo)向。明確企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，業(yè)務(wù)范圍從三個(gè)方面確定：索要服務(wù)的顧客群，所要滿(mǎn)足的顧客需求，用以滿(mǎn)足這些需要的技術(shù)。 可行性 富有鼓動(dòng)性 具有必要的方針政策 （二）企業(yè)目標(biāo) 任務(wù)一經(jīng)確定，就要把任務(wù)具體化為一系列的目標(biāo)。 企業(yè)目標(biāo)包括：投資收益率、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等，制定企業(yè)目標(biāo)須遵循的原則： 目標(biāo)層次化 目標(biāo)數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 協(xié)調(diào)一致性 （三）企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃 包括三項(xiàng)工作：劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、決定投資組合戰(zhàn)略 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率矩陣評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 發(fā)展戰(zhàn)略：目的是提高市場(chǎng)占有率。 維持戰(zhàn)略：目的保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。 收割戰(zhàn)略：目的在于追求產(chǎn)品的短期收入，不顧長(zhǎng)期影響 放棄戰(zhàn)略：清理變賣(mài)現(xiàn)存某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，把有限的資源配置到效益更好的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上。 （四）企業(yè)新的業(yè)務(wù)計(jì)劃 三種機(jī)會(huì)可供企業(yè)選擇： 密集型的發(fā)展機(jī)會(huì) （ 1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 （ 2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域，進(jìn)入新的目標(biāo)地區(qū)或國(guó)家。新的市場(chǎng)細(xì)分。 （ 3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 一體化發(fā)展機(jī)會(huì) 即在國(guó)際市場(chǎng)上、若企業(yè)與供應(yīng)商、工業(yè)用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商或同類(lèi)企業(yè)聯(lián)合，更具發(fā)展前途。三種戰(zhàn)略： （ 1）、后向一體化戰(zhàn)略 （ 2）、前向一體化戰(zhàn)略 （ 3）、水平一體化戰(zhàn)略 多樣化發(fā)展機(jī)會(huì) （ 1）同心多樣化戰(zhàn)略 （ 2）水平多樣化戰(zhàn)略 （ 3）密集多樣化戰(zhàn)略 第二節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 （一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的重要性 市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)上客戶(hù)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品需求的差異性劃分出不同顧客群體的過(guò)程。 （二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分得依據(jù) 地理因素， 文化因素， 經(jīng)濟(jì)因素， 行為因素， 心理因素， 其他因素 二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （一）國(guó)際市場(chǎng)的評(píng)估與選擇 評(píng)估方案： 比較性方法。 非比較方法 （二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 全面進(jìn)入 —— 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 全面進(jìn)入 —— 差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 選擇性 —— 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 選擇性 —— 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三、國(guó)際市場(chǎng)定位 （一）國(guó)際市場(chǎng)定位的概念 指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)尚未產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色，并在顧客心目中創(chuàng)造相應(yīng)的市場(chǎng)形象的過(guò)程。 分析顧客的需求偏好 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色。 在上述的基礎(chǔ)上、為產(chǎn)品培養(yǎng)特色。 通過(guò)價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)甚至是產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)、服務(wù)等因素綜合反映產(chǎn)品的特色。 （二）國(guó)際市場(chǎng)的定位方式 正向定位 反向定位 （ 1）避強(qiáng)定位（ 2）迎頭定位（ 3）競(jìng)爭(zhēng)定位 重新定位 實(shí)際重新定位 心理重新定位 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入 何種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) — 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)重要戰(zhàn)略決策。 一、進(jìn)入方式的選擇 （一）進(jìn)入方式的分類(lèi) 出口進(jìn)入模式：通過(guò)產(chǎn)品的間接出口 — 利用本國(guó)專(zhuān)業(yè)出口公司而非企業(yè)自己直接與外商打交道。直接出口 — 通過(guò)直接將產(chǎn)品賣(mài)給外商而非借助于本國(guó)專(zhuān)業(yè)出口公司。 契約進(jìn)入模式：企業(yè)與外商之間以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)移為主要的內(nèi)容簽訂一種非股權(quán)式的契約或合同，作為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一種途徑。 投資進(jìn)入模式：企業(yè)以向海外進(jìn)行投資作為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式、如：直接投資和間接投資。 （ 二）選擇進(jìn)入方式的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)信息的反饋 積累營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn) 對(duì)海外營(yíng)銷(xiāo)控制的要求 成本及投資的大小 人才需要 受?chē)?guó)外牽制的程度 公司成為跨國(guó)企業(yè)的步驟：通過(guò)國(guó)內(nèi)出口商出口產(chǎn)品 ——直接與外商打交道出口產(chǎn)品 —— 在海外設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu) ——與國(guó)外廠(chǎng)商設(shè)立特許合同、授權(quán)制造產(chǎn)品 —— 在國(guó)外建立獨(dú)資或合資企業(yè)進(jìn)行直接生產(chǎn) —— 建立跨國(guó)公司 二、出口進(jìn)入模式 （一）間接出口：企業(yè)將自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)，由他們負(fù)責(zé)向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售。 （二）直接出口：企業(yè)將產(chǎn)品直接出售給外國(guó)市場(chǎng)上的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)口商或用戶(hù)、或者直接利用外國(guó)代理商或銷(xiāo)售公司，由他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上出售產(chǎn)品。 （三）契約進(jìn)入模式 技術(shù)授權(quán)或技術(shù)貿(mào)易，即企業(yè)同外國(guó)廠(chǎng)商簽訂技術(shù)授權(quán)協(xié)議，授予對(duì)方某種有商業(yè)價(jià)值的權(quán)利或技術(shù)，包括專(zhuān)利、商標(biāo)、制造技術(shù)、工藝等。 四、直接投資進(jìn)入模式 企業(yè)在國(guó)外建立獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)或合作企業(yè)，并以子公司或分公司的組織形式在當(dāng)?shù)刂苯由a(chǎn)產(chǎn)品。 第七章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品規(guī)劃是戰(zhàn)略問(wèn)題也是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題 ? 產(chǎn)品策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中其他決策的基礎(chǔ)。 第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 向國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品決策的關(guān)鍵問(wèn)題。 一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)提供給市場(chǎng)上的用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需求的任何事物，凡是顧客需要的都是企業(yè)應(yīng)該提供的產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念： （一）核心產(chǎn)品 指產(chǎn)品的核心功能或者說(shuō)給客戶(hù)所帶了的最基本的利益。 （二）有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀(guān)特征、包裝、商標(biāo)等。 （三）附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品以外的企業(yè)應(yīng)提供給客戶(hù)的附加利益部分，包括：免費(fèi)供貨、安裝、服務(wù)及其他擔(dān)保。 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品選擇 三個(gè)方面選擇： 在新的市場(chǎng)中推銷(xiāo)目前在其他市場(chǎng)中相同的產(chǎn)品， 安新的市場(chǎng)中的客戶(hù)的需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改變， 開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品。五種產(chǎn)品戰(zhàn)略： （一）相同產(chǎn)品、相同宣傳 （二）相同產(chǎn)品、不同宣傳 （三）不同產(chǎn)品、相同宣傳 （四）不同產(chǎn)品、不同宣傳 （五）全新產(chǎn)品 結(jié)論：向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品？ 三、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化 標(biāo)準(zhǔn)化：產(chǎn)品的統(tǒng)一化或同一化，向國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品，或向國(guó)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品都相同。 成本 — 效益 — 需求分析 標(biāo)準(zhǔn)化：必須有一定的市場(chǎng)需求 差異化：必須有足夠的市場(chǎng)需求能保證補(bǔ)償差異化所帶來(lái)的高成本。 四、產(chǎn)品的適應(yīng)性變化 標(biāo)準(zhǔn)化是相對(duì)的，差異化是絕對(duì)的 產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 企業(yè)在面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必須預(yù)先確定新產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的陌生度以及新產(chǎn)品應(yīng)具有的屬性。 一、新產(chǎn)品的陌生度 按陌生度對(duì)新產(chǎn)品分類(lèi)： （一）相合性新產(chǎn)品 即新牌子產(chǎn)品，或?qū)κ袌?chǎng)上已有的產(chǎn)品在式樣、質(zhì)量、功能等方面略有改變的產(chǎn)品。 （二）連續(xù)性新產(chǎn)品 與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品比較，此產(chǎn)品在式樣、性能、質(zhì)量等方面都有較大的改進(jìn)，更滿(mǎn)足客戶(hù)。 （三）動(dòng)態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品 與原有產(chǎn)品比較。有更大的變化和區(qū)別，滿(mǎn)足更新的需要，對(duì)消費(fèi)方式的重大背離。 （四）非連續(xù)性新產(chǎn)品 全新的產(chǎn)品，新的消費(fèi)模式。 二、新產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的擴(kuò)展速度也受產(chǎn)品屬性的影響。培養(yǎng)產(chǎn)品具備哪些特征是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的重要決策，新產(chǎn)品五大特征： 一）相對(duì)優(yōu)勢(shì) 指新產(chǎn)品相對(duì)于它所取代的產(chǎn)品或與之競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品而因所擁有的優(yōu)勢(shì)。 二）兼容性 一個(gè)新產(chǎn)品予以有的消費(fèi)方式相一致的程度 三）復(fù)雜性 人們了解和使用新產(chǎn)品的困難程度 四）試用性 客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前是否可以試用。 五）觀(guān)察性 客戶(hù)能否方便的觀(guān)察新產(chǎn)品的功效。 三、新產(chǎn)品的作用 避免不良效應(yīng)，增加企業(yè)知名度。 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品壽命理論及對(duì)策 產(chǎn)品周期理論廣泛的應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際投資等學(xué)科之中。不同周期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 一、產(chǎn)品壽命周期理論 某種產(chǎn)品從開(kāi)始研制生產(chǎn)投放到市場(chǎng)銷(xiāo)售到最后被市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)銷(xiāo)售歷史過(guò)程。介紹期、增長(zhǎng)期、成熟期、下降期。 （一）介紹期 一種新產(chǎn)品剛提供到市場(chǎng)，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢的時(shí)期。 （二）增長(zhǎng)期 新產(chǎn)品正在被市場(chǎng)廣泛接受、銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。 （三）成熟期 產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，徘徊在一定水平的時(shí)期。 （四）下降期 產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降的時(shí)期。 二、產(chǎn)品壽命周期不同階段中的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 通過(guò)研究產(chǎn)品及其相關(guān)因素在各階段的變化規(guī)律，具有針對(duì)性地制定相應(yīng)的對(duì)策，獲得佳績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策： 一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式?jīng)Q策角度 二、從在外國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)決策決度 一）產(chǎn)品壽命周期不同階段的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式 產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)處于介紹期，技術(shù)、支出、價(jià)格等高，所以企業(yè)只能在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，或僅僅銷(xiāo)量出口。 產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)處于增長(zhǎng)期 成本價(jià)格下降，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)增加。應(yīng)該增加出口 — 國(guó)外生產(chǎn)或者技術(shù)許可方式生產(chǎn) 產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)處于下降期 技術(shù)普及、生產(chǎn)高度常規(guī)化，國(guó)內(nèi)需求下降，生產(chǎn)下降， 二）產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)壽命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 介紹期的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 1）選擇得力的經(jīng)銷(xiāo)商， 2）選擇誘導(dǎo)表里和影響力的試銷(xiāo)地區(qū)或城市， 3）選擇具有代表力和影響力的早期目標(biāo)客戶(hù)， 4）選擇良好的上市時(shí)間和時(shí)機(jī)， 5）價(jià)格和促銷(xiāo)切當(dāng)組合。 2）增長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 對(duì)策： 1）率先改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量，增加品種，改進(jìn)包裝，提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)， 2）規(guī)模生產(chǎn)后，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在客戶(hù)， 3）進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分，選擇新的經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象、創(chuàng)造品牌、保證原有客戶(hù)、吸引潛在客戶(hù)。 成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 購(gòu)買(mǎi)量等于購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量與其購(gòu)買(mǎi)頻率之積。增加購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量的三種方法：一是轉(zhuǎn)變非購(gòu)買(mǎi)者，二是贏得競(jìng)爭(zhēng)者的客戶(hù)，三是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，使招徠另一類(lèi)客戶(hù)群體。 提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)瓶綠三種方法：一是強(qiáng)調(diào)客戶(hù)不斷使用這種產(chǎn)品的益處，二是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新用途，使客戶(hù)增加購(gòu)買(mǎi)量，三是強(qiáng)調(diào)單位時(shí)間內(nèi)增加使用量的益處。 下降期的詩(shī)行營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 1）連續(xù)策略，企業(yè)繼續(xù)沿用過(guò)去的策略不變，人染生產(chǎn)原有的產(chǎn)品，服務(wù)于原有的目標(biāo)市場(chǎng)、采取原有的價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式， 2）集中策略，企業(yè)不改變產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)方式，只改變目標(biāo)市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道，將人力、物力和財(cái)力集中到最有力的目標(biāo)市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上。 3）撤退策略，企業(yè)絕對(duì)停止該產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向其它新產(chǎn)品的生產(chǎn)。