目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略講義課件(ppt64頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-11 04:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）可區(qū)分性o 指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分。31169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系七七 . 關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的其他問(wèn)題關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的其他問(wèn)題o （一）道德與倫理問(wèn)題o 有些細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際是存在的，比如女性香煙市場(chǎng)、兒童香煙市場(chǎng)等。o （二）過(guò)度細(xì)分問(wèn)題o 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)為了獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選取的細(xì)分指標(biāo)越來(lái)越多，將市場(chǎng)越分越細(xì)。o （三）企業(yè)資源問(wèn)題o 每個(gè)市場(chǎng)的總量是有限的，市場(chǎng)的過(guò)度細(xì)分，使得每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模減小，企業(yè)不得不為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定一套市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而每一個(gè)套市場(chǎng)營(yíng)銷策略都需要投入一定的人、財(cái)、物力，過(guò)度的細(xì)分、過(guò)度分散的投入，必然對(duì)企業(yè)資源造成挑戰(zhàn)。o （四）規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題o 過(guò)度的細(xì)分市場(chǎng)，使得每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模變小，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然也會(huì)提高成本，降低效率。32169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系第第 2節(jié)節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 Targetingo 一 . 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)o 二 . 選擇目標(biāo)市場(chǎng)o 三 . 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略o 四 . 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件33169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系一一 . 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)o 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)主要兩個(gè)方面：o 一是細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，即外在條件；o 二是公司的目標(biāo)和資源，即內(nèi)在條件。o （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力o 評(píng)估市場(chǎng)吸引力的方法有很多，如通用電器公司模型（ GE模型）、波特的五種力量模型等都可以用作評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力的工具。 34169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力o 1．目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者要有足夠的購(gòu)買力，這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。 o 2．目標(biāo)市場(chǎng)要有足夠尚未滿足的需求。任何一個(gè)市場(chǎng)只要存在未被滿足的需求，就有機(jī)會(huì)；需求滿足程度的高低，決定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。o 3．目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)當(dāng)足夠大。市場(chǎng)規(guī)模太小，企業(yè)很難補(bǔ)償其投資。o 4．采取類推法估測(cè)市場(chǎng)潛力。 35169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（二）考慮公司的目標(biāo)和資源（二）考慮公司的目標(biāo)和資源o 要選擇為之服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)首先要考慮自己的業(yè)務(wù)范圍、企業(yè)使命是否與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相一致。o 決策者必須考慮企業(yè)是否具備特定市場(chǎng)獲勝所必需的資源，如人才、技術(shù)、資金、管理能力、營(yíng)銷能力等。o 企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的最終目的是要培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。對(duì)于既符合外在條件又與企業(yè)能力相匹配的細(xì)分市場(chǎng)，將成為企業(yè)的機(jī)會(huì)。36169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系二二 . 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)o 五種市場(chǎng)覆蓋模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 P：產(chǎn)品（ Product） M：市場(chǎng)（ Market）37169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系五種市場(chǎng)覆蓋模式：五種市場(chǎng)覆蓋模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 選擇專業(yè)化 市場(chǎng)全面化 38169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（一）產(chǎn)品（一）產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化o 即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。o 選擇這種模式應(yīng)考慮的因素：o 1．企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件；o 2．限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；o 3．該細(xì)分市場(chǎng)少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；o 4．準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)延。39169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（二）產(chǎn)品專業(yè)化（二）產(chǎn)品專業(yè)化o 是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水機(jī)一種產(chǎn)品可以向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)、餐廳等各個(gè)市場(chǎng)銷售。o 其優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)專注于一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。o 局限性是：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品的銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。40169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（三）市場(chǎng)專業(yè)化（三）市場(chǎng)專業(yè)化o 是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。o 優(yōu)點(diǎn)是：o 產(chǎn)品種類多，滿足不同層次的顧客需要。o 局限性：o 從事的產(chǎn)品過(guò)多，分散企業(yè)資源 ,不能集中優(yōu)勢(shì)。41169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系（四）選擇專業(yè)化o 是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。o
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