目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-11 05:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如： TCL、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 28 案例：手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 ——性別感性 中性手機(jī)：（適合于男性與女性） —顏色以銀色、藍(lán)色、紅色為主，首選銀色 —中性偏女性的手機(jī)，在顏色上采用柔性的搭配 —中性偏男性的手機(jī)，采用酷的外形，明朗的顏色 如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、波導(dǎo)等 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 29 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查 。 參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水 、方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ” Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 30 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類(lèi)消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 樂(lè)于嘗試新事物 ， 喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌 。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 也要買(mǎi)品牌 ， 但國(guó)際品 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 31 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大 。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 ，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)． 20220404 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 32 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 33 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 34 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 35 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 36 影響細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買(mǎi)者 （購(gòu)買(mǎi)能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 37 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 1． 市場(chǎng)集中化 ? 2． 選擇專(zhuān)業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ? 4． 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ? 5． 市場(chǎng)全面化 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 38 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 39 選擇專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 40 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 41 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 42 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)
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