ch市場營銷戰(zhàn)略ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 05:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略 是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。 二、波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 判別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場范圍 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手，以爭取最大的市場份額的競爭戰(zhàn)略。 差別化戰(zhàn)略 企業(yè)努力在產(chǎn)品設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務(wù)等方面創(chuàng)造與競爭者相比具有顯著的獨特之處以獲得競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品和服務(wù)的差別化或別具一格可以滿足顧客的不同偏好，有效降低市場對價格的敏感度。一旦消費者對企業(yè)或者品牌形成較高的忠誠度，則能構(gòu)筑較高的進入壁壘。 差別化戰(zhàn)略是企業(yè)在日益激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢的重要利器。 集中化或 “ 聚集 ” 戰(zhàn)略 ? 一般來說，該戰(zhàn)略是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。 ? 該戰(zhàn)略把主要力量集中在某個或某幾個特定的、相對狹小的細(xì)分市場內(nèi)，在選定的目標(biāo)市場上，爭取成本領(lǐng)先或?qū)崿F(xiàn)差別化，以建立相對的競爭優(yōu)勢。 ? 風(fēng)險：一旦需求發(fā)生變化，或強大的競爭者執(zhí)意一決雌雄，企業(yè)可能面臨較大的風(fēng)險。 提示 ? 一個沒有明確戰(zhàn)略和在戰(zhàn)略定位方面走中間道路的企業(yè)，往往經(jīng)營效果最差。想集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，結(jié)果在哪個方面都毫無建樹。 ? 但在不同的發(fā)展階段或在不同的環(huán)境下，企業(yè)可以采用不同的戰(zhàn)略。 第四節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細(xì)分市場 ——目標(biāo)市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從 營銷環(huán)境 的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對 消費者 的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對 競爭者 的分析中去發(fā)現(xiàn) ? 一 市場細(xì)分 ? 二 目標(biāo)市場選擇 ? 三 市場定位 重點、難點： ?市場細(xì)分 ?目標(biāo)市場 ?市場定位 一 市場細(xì)分 (一 )市場細(xì)分的概念 (二 )市場細(xì)分的作用 (三 )市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （四）市場細(xì)分的步驟 (五 )市場細(xì)分的原則 市場細(xì)分 是以消費者的某些特 征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需 求特征的顧客群體 （一）市場細(xì)分的概念 （二）市場細(xì)分的作用 可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會 集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率 根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力 有利于進行營銷計劃和預(yù)算分析 地理變量 心理變量 人口變量 行為變量 消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境變量 ： 即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境 來細(xì)分市場。包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的 氣候及人口密度等。 ? 人口變量： 指各種人口統(tǒng)計變量。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、宗教、社會階層等。 ? 心理變量： 即按照消費者的心理特征細(xì)分市場。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。 ? 行為變量： 即按照消費者的購買行為細(xì)分市場，包括消費 者進入市場的程度、使用頻
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