市場營銷戰(zhàn)略篇ppt課件(編輯修改稿)
2025-01-31 02:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場全面化）。 是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如美國 IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等。 一、目標市場的概念與目標市場的選擇 二、目標市場的戰(zhàn)略 無差異目標市場戰(zhàn)略 無差異目標市場戰(zhàn)略 (簡稱無差異戰(zhàn)略 ),是指企業(yè)只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點 ,把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場 ,推出一種產(chǎn)品 ,運用一種市場營銷組合 ,試圖吸引盡可能多的顧客 ,通過無差異的大力銷售 ,取得規(guī)模經(jīng)濟效益。 無差異市場戰(zhàn)略的核心是針對市場需求中的共同點開展營銷活動 ,只注意各細分市場之間對某種產(chǎn)品的需求方面的共性 ,而將各細分市場之間的差異舍去不計。如美國可口可樂公司 ,由于它擁有世界性專利 ,因此 ,在相當長的時間內(nèi) ,只生產(chǎn)一種口味、用一種 瓶子盛裝的可樂飲料 ,甚至連廣告也只有一種 ,試圖以一種產(chǎn)品和一種營銷組合去滿足所有消費者市場的需要。 無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點是：提高工效、降低成本 。 節(jié)省促銷費用 。 減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制，簡化、降低儲存、運輸工作費用。 無差異市場戰(zhàn)略存在著明顯的缺陷 ,對于大多數(shù)產(chǎn)品并不適用 ,特別是一個企業(yè)一般不宜長期采用這種市場策略。因為 :第一 ,消費者的需求是千差萬別的 ,。第二 ,當競爭者采用差異市場戰(zhàn)略時 , 顧客會棄我而去 ,。 二、目標市場的戰(zhàn)略 差異目標市場戰(zhàn)略 差異目標市場戰(zhàn)略 (簡稱差異市場戰(zhàn)略 )是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細分市場 ,然后從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場 ,并為每個選定的細分市場制訂不同的市場營銷組合方案 ,同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。 差異市場戰(zhàn)略的核心 ,是強調(diào)不同細分市場上的顧客群具有各自不同的需求 ,不同細分市場之間的需求個性大于共性 ,企業(yè)要針對這些不同需求分別進行營銷活動。比如 ,美國通用汽車公司針對不同 “ 財力 ” 、 “ 目的 ” 和 “ 個性 ” 的消費者試產(chǎn)標準車、賽車、豪華性、小型車、超小型車等各種不同的汽車 ,通過推出新型汽車和運用不同的市場營銷組合 ,期望達到高銷售額 ,以及在各個子市場中占有比較穩(wěn)固的市場地位。 二、目標市場的戰(zhàn)略 差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)越性在于：一是針對性強；二是具有帶動性。 差異市場戰(zhàn)略并非任何企業(yè)都可以采用 ,只有企業(yè)資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè)可以采用 ,中小型企業(yè)無力問津。原因： 一是企業(yè)資源 “ 分組 ” 或者 “ 瓜分 ” , 難以形成合力。 二是企業(yè)市場調(diào)研、廣告宣傳、生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費用必然會大幅度增加。 因此 ,差異市場戰(zhàn)略的應用必須限制在這樣一個范圍：差異化引起銷售額的擴大所帶來的利益 ,必須超過由此而造成的營銷總成本費用的增加。 二、目標市場的戰(zhàn)略 集中目標市場戰(zhàn)略 集中目標市場戰(zhàn)略 (簡稱集中市場戰(zhàn)略 ),是指企業(yè)選擇一個子市場作為目標市場 ,為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品 ,制定一套營銷方案 ,集中企業(yè)所有資源爭取在單個小的子市場上占有大量份額 ,來取代在大的或多個子市場上占有小的份額。 集中市場戰(zhàn)略一般適用于資源非常有限的小企業(yè) ,或是大企業(yè)初次進入一個新的市場。 二、目標市場的戰(zhàn)略 三、確定目標市場戰(zhàn)略時考慮的因素 企業(yè)的實力或資源。 產(chǎn)品的同質(zhì)性。 市場的同質(zhì)性。 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 競爭對手的市場戰(zhàn)略。 競爭者的數(shù)目。 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位概述 ? 在企業(yè)營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此西方國家市場學界往往將 市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個概念交替使用。 “市場定位”是于 1972年由美國兩個廣告經(jīng)理首先提出的。 ? 市場定位： 勾畫本公司形象及所提供價值行為，使目標市場顧客理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的特征。 ? 具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實行“低價定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位”、“優(yōu)質(zhì)低價定位”等等。 １、明確潛在的競爭優(yōu)勢 主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素 ,了解競爭者的定位狀況 ,競爭者向目標市場提供了何種產(chǎn)品及服務 ,在顧客心目中的形象如何 ?對其成本及經(jīng)營情況做出評估 ,并了解目標顧客對產(chǎn)品的評價標準。企業(yè)應努力搞清楚顧客最關(guān)心的問題 ,以作為決策的依據(jù)。并要確認目標市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么 ,是同樣條件能比競爭者定價低 ,還是能提供更多的特色滿足顧客的特定需要 ,企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務等方面對比分析 ,了解自己的長處和不足 ,從而認定自己的競爭優(yōu)勢。 二、市場定位的步驟 ２、選擇相對的競爭優(yōu)勢 相對的競爭優(yōu)勢也就是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這種能力可以是企業(yè)本身具備的或是具備發(fā)展?jié)摿Φ?,也可以是通過努力創(chuàng)造的?？傊?,相對的競爭優(yōu)勢是本企業(yè)能夠比競爭者做得更好的工作。以客運市場為例 ,專家經(jīng)過對多種交通工具技術(shù)經(jīng)濟比較和測算 ,列車的“優(yōu)勢里程”在５００～１５００ｋｍ之間 ,中短途運輸是
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