市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略篇ppt課件(編輯修改稿)
2025-01-31 02:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)全面化）。 是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如美國(guó) IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等等。 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 (簡(jiǎn)稱無(wú)差異戰(zhàn)略 ),是指企業(yè)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn) ,把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng) ,推出一種產(chǎn)品 ,運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ,試圖吸引盡可能多的顧客 ,通過(guò)無(wú)差異的大力銷售 ,取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng) ,只注意各細(xì)分市場(chǎng)之間對(duì)某種產(chǎn)品的需求方面的共性 ,而將各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異舍去不計(jì)。如美國(guó)可口可樂(lè)公司 ,由于它擁有世界性專利 ,因此 ,在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi) ,只生產(chǎn)一種口味、用一種 瓶子盛裝的可樂(lè)飲料 ,甚至連廣告也只有一種 ,試圖以一種產(chǎn)品和一種營(yíng)銷組合去滿足所有消費(fèi)者市場(chǎng)的需要。 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：提高工效、降低成本 。 節(jié)省促銷費(fèi)用 。 減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制，簡(jiǎn)化、降低儲(chǔ)存、運(yùn)輸工作費(fèi)用。 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略存在著明顯的缺陷 ,對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品并不適用 ,特別是一個(gè)企業(yè)一般不宜長(zhǎng)期采用這種市場(chǎng)策略。因?yàn)?:第一 ,消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的 ,。第二 ,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí) , 顧客會(huì)棄我而去 ,。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 (簡(jiǎn)稱差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 )是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ,然后從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ,并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案 ,同時(shí)多方位或全方位地分別開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。 差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心 ,是強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分市場(chǎng)上的顧客群具有各自不同的需求 ,不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求個(gè)性大于共性 ,企業(yè)要針對(duì)這些不同需求分別進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。比如 ,美國(guó)通用汽車公司針對(duì)不同 “ 財(cái)力 ” 、 “ 目的 ” 和 “ 個(gè)性 ” 的消費(fèi)者試產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)車、賽車、豪華性、小型車、超小型車等各種不同的汽車 ,通過(guò)推出新型汽車和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ,期望達(dá)到高銷售額 ,以及在各個(gè)子市場(chǎng)中占有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)越性在于：一是針對(duì)性強(qiáng)；二是具有帶動(dòng)性。 差異市場(chǎng)戰(zhàn)略并非任何企業(yè)都可以采用 ,只有企業(yè)資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè)可以采用 ,中小型企業(yè)無(wú)力問(wèn)津。原因： 一是企業(yè)資源 “ 分組 ” 或者 “ 瓜分 ” , 難以形成合力。 二是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用必然會(huì)大幅度增加。 因此 ,差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的應(yīng)用必須限制在這樣一個(gè)范圍：差異化引起銷售額的擴(kuò)大所帶來(lái)的利益 ,必須超過(guò)由此而造成的營(yíng)銷總成本費(fèi)用的增加。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 (簡(jiǎn)稱集中市場(chǎng)戰(zhàn)略 ),是指企業(yè)選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ,為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品 ,制定一套營(yíng)銷方案 ,集中企業(yè)所有資源爭(zhēng)取在單個(gè)小的子市場(chǎng)上占有大量份額 ,來(lái)取代在大的或多個(gè)子市場(chǎng)上占有小的份額。 集中市場(chǎng)戰(zhàn)略一般適用于資源非常有限的小企業(yè) ,或是大企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 三、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素 企業(yè)的實(shí)力或資源。 產(chǎn)品的同質(zhì)性。 市場(chǎng)的同質(zhì)性。 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位概述 ? 在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，因此西方國(guó)家市場(chǎng)學(xué)界往往將 市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)定位三個(gè)概念交替使用。 “市場(chǎng)定位”是于 1972年由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理首先提出的。 ? 市場(chǎng)定位： 勾畫本公司形象及所提供價(jià)值行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征。 ? 具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實(shí)行“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”等等。 １、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素 ,了解競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況 ,競(jìng)爭(zhēng)者向目標(biāo)市場(chǎng)提供了何種產(chǎn)品及服務(wù) ,在顧客心目中的形象如何 ?對(duì)其成本及經(jīng)營(yíng)情況做出評(píng)估 ,并了解目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)努力搞清楚顧客最關(guān)心的問(wèn)題 ,以作為決策的依據(jù)。并要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么 ,是同樣條件能比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低 ,還是能提供更多的特色滿足顧客的特定需要 ,企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面對(duì)比分析 ,了解自己的長(zhǎng)處和不足 ,從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、市場(chǎng)定位的步驟 ２、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就是一個(gè)企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的能力。這種能力可以是企業(yè)本身具備的或是具備發(fā)展?jié)摿Φ?,也可以是通過(guò)努力創(chuàng)造的。總之 ,相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是本企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的工作。以客運(yùn)市場(chǎng)為例 ,專家經(jīng)過(guò)對(duì)多種交通工具技術(shù)經(jīng)濟(jì)比較和測(cè)算 ,列車的“優(yōu)勢(shì)里程”在５００～１５００ｋｍ之間 ,中短途運(yùn)輸是
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