市場營銷戰(zhàn)略篇ppt課件(參考版)
2025-01-07 02:21本頁面
【正文】 ? 問題： ? 試分析金利來公司獲得成功的原因。 ? 1973年，香港市場經濟不振，許多公司紛紛降價出售商品，借以擴大銷路，但 “ 金利來 ” 卻采取了反其道而行的方法，一方面是不降價，堅定自己同時也堅定顧客對 “ 金利來 ”的信心，證明 “ 金利來 ” 的產品是貨真價實的；另一方面，“ 金利來 ” 非但不象其他牌子那樣減少對商家的供貨，造成品種短缺不全，而是以更齊全更新的花色品種大量投放市場，從而讓顧客有充分的挑選機會。 ? 獨特的定價策略：不降價、不打折 ? 總體上講， “ 金利來 ” 產品屬威望型產品，顧客購買“ 金利來 ” 是為了顯示其風度和地位。于是，協議達成，廣告播出，結果一炮打響，“金利來”領帶的營業(yè)額直線上升，定貨幾十倍的增長。曾憲梓雖然很有興趣，但是考慮到廣告費太貴 (高達 3萬港幣，當時足以購買 600平方米的一層樓房 )，他舉棋不定。 1971年，中國乒乓球隊在港進行表演。 大力宣傳：廣告帶來高回報 曾憲梓是第一個在報紙上做領帶廣告的香港商人。租借百貨商店專柜銷售產品具有以下好處： 與產品的特點相一致。保證質量，是“金利來”多年來長盛不衰的一個關鍵。每道工序嚴格把關，對員工進行嚴格培訓，使他們不斷提高工藝水平、服務水準?！? 對于領帶的制作，曾憲梓十分重視質量，一向對公司員工要求嚴格。產品的款式、花色品種應隨著潮流和消費者愛好的變化而變化。 曾憲梓本人也是一個高水平的領帶設計師。為了在花色品種上領導世界潮流，“金利來”公司不僅擁有大批專業(yè)和兼職的一流設計人員，而且重金收購西方設計師的產品專利。 實踐證明，金利來當時的決策是正確的，發(fā)揮了自己的長處，抓住了有利的商業(yè)機會，這是金利來邁向成功的第一步。當時有人認為，香港領帶市場已經被外國名牌所占領，要同它們競爭談何容易 !但是，“金利來”沒有被這一表面現象所迷惑。正確的方向，是取得成功的前提。這套市場營銷方法確保了“金利來”躋身于世界名牌之列。 ? 試分析目標市場的三種戰(zhàn)略。 ? 消費者市場和生產者市場各應根據什么標準進行細分？ ? 有效市場細分的條件和程序。例如 ,生產 “ 康師傅 ” 方便面的頂益集團 ,就是在經過幾次重新定位后才確定了現在的最佳定位 —— 生產一種合乎大眾口味的、價格適中的方便食品 ,并獲得了極大的成功。 企業(yè)在選定了市場定位目標后 ,如定位不準確或雖然開始定位得當 ,但市場情況發(fā)生變化后 ,如 :遇到競爭者定位于本企業(yè)附近 ,侵占了本企業(yè)部分市場 ,或由于某種原因使消費者或用戶的偏好發(fā)生變化 ,轉移到競爭者方面時 ,就應考慮重新定位。例如 ,“ 金利來”進入中國市場時就填補了男士高檔衣物的空缺。 四、市場定位方式 ３、創(chuàng)新定位 (填空補缺式 )。比競爭者有更多資源和實力。 實行這種定位的企業(yè)應具備的條件是 :能比競爭者生產出質量更好或成本更低的產品 。鐵路短途客運市場的定位就是此種方式。 這是一種以強對強的市場定位方法。由于定位準確及營銷策略得當 ,目前已成為我國第三大方便面生產企業(yè)。 例如河北華龍集團 ,最初是由９位農民合辦的股份制企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期就在找準定位上下工夫。 當企業(yè)意識到自己無力與強大的競爭者抗衡時 ,則遠離競爭者 ,根據自己條件及相對優(yōu)勢 ,突出宣傳自己與眾不同的特色 ,滿足市場上尚未被競爭對手發(fā)掘的潛在需求?！胞湲攧凇钡慕鹕Ｐ汀?M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人們無論在美國紐約，還是日本東京或中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡薯條。為企業(yè)或產品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設計，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。實踐早已證明，市場競爭歸根到底是人才的競爭。因為，服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。 企業(yè)的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。說明 “ 本田 ” 外形設計優(yōu)美入時，頗受年輕消費者的喜歡。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話： “ 豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發(fā)動機。 ? 產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和一般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求開始遞減。在全球通訊產品市場上，摩托羅拉、諾基亞、西門子、菲力浦等全球化競爭對手，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、 IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢。 二、市場定位的步驟 三、市場定位戰(zhàn)略 產品差別化戰(zhàn)略 從產品質量、產品款式等方面實現差別。包括：建立與市場定位相一致的形象 ,讓目標顧客知道、了解并熟悉企業(yè)的市場定位。 二、市場定位的步驟 ３、顯示獨特的競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢，也就是準確向市場傳播企業(yè)的定位觀念?？傊?,相對的競爭優(yōu)勢是本企業(yè)能夠比競爭者做得更好的工作。 二、市場定位的步驟 ２、選擇相對的競爭優(yōu)勢 相對的競爭優(yōu)勢也就是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。企業(yè)應努力搞清楚顧客最關心的問題 ,以作為決策的依據。例如可實行“低價定位”、“優(yōu)質定位”、“優(yōu)質服務定位”、“優(yōu)質優(yōu)價定位”、“優(yōu)質低價定位”等等。 ?
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